微店媒体化 从卖服务到卖产品

　　忽如一夜春风来，家电圈迅速迈入“全民微商”时代。区域市场的代理商和经销商也加入其中，借助第三方平台布局系列微店。雨后春笋般冒出数万家家电微商中，这朵“带刺的玫瑰”开得如何?经销商们该如何把脉，捕捉机遇、应对挑战?

　　与时俱进，向线上转型，学习并发展微店。

　　在不断有家电企业实施“全民微商’计划的时候，代理商也要与时俱进。2014年12月，华帝河南代理商(南阳丰营)一行人一起到珠海华帝代理商处学习其微店运营经验，只因珠海华帝代理商从2014年开始运作微店，到目前为止的一年时间内，销售已经达几百万元。回来之后，丰营公司就于3月份开始着手建微店，投入三万元请一个公司开发了后台，由后台来控制微信公众号，通过后台操作和维护微店的更新。目前主要有两个人在做微店，一个主要负责后台技术设计，另外一个负责前端的销售和推广工作。微店的产品设计采用华帝公司在淘宝、天猫上的产品展示资料，只是针对用手机浏览做一定的修改和调整。

　　丰营公司的微店于4月1日正式上线，4月、5月销售还不是特别好，一个月的销售额也就在4000～5000元。从6、7月开始，销售开始递增，每个月销售额在9万元左右，到目前为止销售额达40万元。微信公众号要靠粉丝的关注，才能形成流量，达成销售，由于丰营公司在线下的市场基础好，合作的终端网点较多，有连锁卖场、专卖店等，所以丰营给所有的终端网点下达了对微信号关注人数的考核，以形成初期的粉丝关注。

　　通过考核机制激发导购员的销售激情。

　　经销商该如何解决线下销售人员销售线上机型的考核和影响呢?濮阳黑天鹅采取的措施是给每个实体门店一个编号，只要用这个编号下的单，就算线下实体门店的销售业绩。对于导购员个人来讲，由于PC端和手机端融合，在大编号的前提下再给每个人一个小编号，只要是通过导购员个人编号销售或者介绍出去的销售，就算是导购员的业绩。门店有大号，个人还有小号，每个人就是微商，以前没有这种模式时，导购员的销售相对受品牌和时间的限制，有了这种模式以后，可以销售商场里所有的东西，上班时可以销售，下班以后也可以销售，有效的调动了导购员销售的积极性。

　　当然，还有一个问题就是门店的导购人员通常都是厂家派的导购员，厂家给导购员发工资和提成，销售别的品牌，提成该由谁给呢?濮阳黑天鹅为此做了主要职责和次要职责的划分，主要职责上仍然是销售自己品牌的产品，且要完成厂家所定的销售任务，不影响导购员的正常收入。而销售其它品牌的，只是附加的，算是导购员额外的业绩，但只要销售出去，都可以拿到相应的提成。

　　还有一个问题就是通过线上可以同时销售其它品牌的产品，但销售别的品牌，销售业绩是算品牌自有导购的业绩还是算具体销售出去导购员的业绩?其实在实体零售门店，电视机、冰箱、空调等不同品类产品的销售，可能都不会是同一个品牌，而终端门店每一段时间都有一个品牌的主推，如这段时间主推海尔的电视，那么销售创维、海信等品牌电视的导购员在这一段时间也会为这个品牌冲量，在考核上卖场本来就有相应的激励机制。所以，有了微店销售后，只是将考核细化一下就可以。

　　以品牌宣传和服务职能为主。

　　微店一方面要推送销售信息，同时也要靠终端导购员向顾客宣传微店。微店定位上，销售是一方面，但主要以服务和品牌宣传为主，为顾客提供在线报装和维修的服务。有一个案例，一个用户买了老板的厨电，用了三年之后，烟机出现了问题，结果找老板售后服务电话，却没打通，无意中搜到了老板的微信公众号，可以提供在线报修的服务，顾客使用过后感觉非常方便。其实，行业中其它品牌也提供有维修的服务，如美的空调坏了，上公众号可以搜索到所在位置离得最近的师傅，使得服务速度大大提高。

　　丰营公司受到这些案例的启发，也启用了微信报修的服务通道，结果每天都能收到预约报修和安装送货的服务请求。烟灶产品相比较大电产品，上门费很低，基本属于不收费的状态。丰营主要考虑通过提升服务质量来带动销售，同时也是为了养成顾客使用微信的习惯，这样顾客不管是购买产品，还是享受服务，都很方便。此外，丰营还通过微信平台与顾客沟通，并定期组织粉丝到指定门店里体验，如指导消费者使用厨电产品烹调美食，通过体验活动宣传品牌，宣传产品，带动销售。当然想要这样做，粉丝要达到一定的数量才可以，所以，微店前期必须积累粉丝，这也是加入终端网点微信关注考核机制的原因。

　　在服务体验的基础上形成信任感，带动样品及库存产品的销售。

　　华帝9月16日召开了新品发布会，且华帝本次新品技术更新较大。之后所有终端的机型都要逐渐更新为新技术产品。由于丰营公司有80个左右的终端网点，而每个网点都存在一些样机，在新产品上市时，就出现了很多样机需要处理。而样机在传统的渠道销售较为困难，5月份，丰营曾经在一个专卖店门口做过一次样机销售，做了条幅和单页，还和城管协调，投入约一万元，但两天的销售在7万元左右，效果并不理想。但因为微店没有任何成本，只要有一定的利润就可以销售，加之前期又有一定的维修服务基础，很容易让消费者产生信任感，达成销售。

　　当然，由于产品的更新换代，同时也需要把现有的库存产品清掉，以备在新品完全上市后能轻装上阵。所以，近几个月，丰营的微店主要以样机销售和处理库存为主。丰营公司微店负责人告诉记者，由于厂家看到代理商开微店的主要职能就是提供服务和品牌宣传，厂家自身也刚刚开始开微店，所有对愿意开微店的代理商很支持，通过自媒体营销团队和代理商充分沟通，并做好了前期的推广宣传。

　　目前，丰营公司的微店并不是所有的产品都销售，主要以线上专供的套餐机型为主，也有部分线下同步的产品。微店的功能主要是用来做活动的宣传，如线下的活动通过公众号进行推送。当然，每周推送的信息，既有品牌的宣传，也有代理商公司的宣传。但更要有的是生活小窍门，心灵鸡汤等内容，如果只发活动信息，会导致急剧掉粉。

　　随着智能手机的快速普及，微商是趋势，愈来愈多的传统经销商也开始做微店，未来，经销商开微店的机遇主要表现在，微店是一个很好的服务和宣传工具，利用这个工具，可以有效带动销售。对于经销商来讲，公众号申请后不管是做微店，还是做品牌宣传，公众号是每个经销商必须要有的。

　　在淘宝下乡的大趋势下，作为区域性的经销商只要在下边的传统门店解决微店的推广工作，引导导购员去做微店，也会给经销商销售带来较好的业绩。因为有了微店渠道，经销商可以有效的挽留终端被线上抢走的顾客。