从渠道试水到全面战

　　又是一年双十一。

　　在国内双十一始于网上造节，从线上节日促销已经演变成今天全渠道的大促盛宴。盛名之下必有勇夫，年年攀升的销售业绩似乎在向人们昭示，电子商务时代的全面来临。而对于家电厂商来讲，收获以亿计算的销售额，需要做哪些工作?而对于传统代理商来讲，除了助力品牌销售，又得到了什么?线上大促已经演变成全网、全渠道、全资源的一场“全面战役”。

　　品牌商的天然优势

　　从各种数据显示来看，今年双十一的销售赢家依然以几大传统品牌为主。其中，美的无疑是最具代表性的一个。相比个体而言，体量和规模更大，同时资源最为丰富，能够调动一切为我所用是厂家涉足线上大促的优势所在，也正是因为有了这样的优势，让厂家在参与度上和市场斩获上收获的更多。而从营销和品牌推广角度来讲，双十一的赢家无疑又打了一场漂亮的品牌宣讲战。

　　之所以说厂家做线上活动有着天然的优势，很大程度上依赖于强大的团队和资源投入，调动线上线下协同作战，双网合并的合力能够得到充分的发挥。美的集团电商公司总经理吴海泉在解读今年双十一大促时便提出供应链协同的联动模式。如果说过去双十一大促是实战经验的累积，那么今年则是印证这些经验的实用性和可靠性。过去网络瘫痪、客服不给力以及物流派送等顽疾在今年得到了彻底的整治。一天爆发十几亿规模的销售，背后是工厂、物流、平台、运营各方的高效合作。包括运营通过预热科学的预测销售，合理排车，仓库库存合理分布。零点销售开始之后，加单需求迅速传递到工厂、物流、运营处，第一时间满足用户抢购需求才能实现“双十一速度”。

　　而就在双十一启动之前，美的电商部协同各部门开始了战前筹划，并在过去的基础之上继续深化和细化各项配套工作。

　　首先，调取数据，进行分析，发挥大数据的应用和实用价值。在产品选型阶段，通过调取数据将全年销售的情况、竞品的情况分析清楚，包括用户需求的变化。以便更有针对性的打造爆品。并在销售预热阶段，时时监控用户收藏，加购物车，点击转换等数据，及时调整产品及促销政策，确保竞争优势。数据应用的另一个作用是用户的连接和管理。经过一年电商销售数据的沉淀和用户运营，电商平台上买过美的产品的用户通过APP、微信公众号、美的商城、美的官方旗舰店各个渠道建立连接。关心用户的产品使用体验，积累产品口碑，那么需要买家电就会想到美的，这就容易形成当天的销售高峰。

　　其次，进行产品的智能化升级。从今年一整年的消费趋势上来看，智能化产品的销售份额攀升的十分迅速。而互联网和智能化形成了天然的连接，平台成为新奇特产品的首发地，而事实证明，互联网消费主力群体对智能化产品的认可度更高。从消费习惯、消费趋势以及平台主推各方面综合因素来看，消费升级，首选智能化。尤其是操作体验更简单，更实惠的智能产品。2015年下半年，美的智能化新品密集上线，通过新品试用积累了很多种子用户，带动了品牌口碑，智能新品也拉动了整体的销售。

　　数据的分析应用可以非常精准的锁定目标消费群体，后续两项重要的工作则集中在购物体验，影响购物体验最关键的因素莫过于速度——咨询速度和配送速度。

　　美的集团电商客服刘卓静介绍，为备战双十一，今年的电商客服相比去年翻了3倍，由100多人猛增到350人，短期支援的有400电话人员和实习生队伍，并启用全新的办公区域。9月开始，大型客服培训进行了120多场。团队成员通过业务培训、上线实践、压力测试、模拟演练等手段实现客服人员能力快速复制，确保双十一全体客服人员的接待能力。

　　虽然针对双十一客服工作做了充分的预案，但服务过程中依然会发生一些意外。例如，要确保根据各个旗舰店的流量，临时合理调度人员;今年双十一电商公司采取了较大额度预售战略，催付工作内容与以往发生很大变化，客服迅速重组催付团队，将预售业务接待与催付作分工切割，保证人员的最大化利用。此外，为确保万无一失，还专门配备10多人的IT、电力保障团队。

　　于此同时，后期配送的保障体系也全面启动。美的自有安得物流让其在配送上掌握了更多的话语权和速度调配权。安得物流针对双十一拟定了相应的激励措施，强调服务时效，譬如第一单送达会有相应奖励。双十一期间有客户享受到下订单内15分钟送达的“安得速度”。 今年双十一，安得配送订单量翻了几倍。40多万订单，截至12日上午十点多，安得已发货60%。天猫的发货标准7天，安得标准是5天内发完。

　　如果说美的强大的市场应变能力是赢得双十一用户美誉度的关键要素。那么对于传统代理商来讲，亦并不甘心成为这场大促中的配角。

　　传统代理商的转身

　　今年沁园净水全网销售额超过一亿元，其中阿里系销售6000万元左右，在这6000万元中，有50%的销售贡献率来自其旗下代理商成都天渔尔电器有限公司。

　　2011年，天渔尔的线上销售额为100万元;2012年实现300万元;2013年冲破1000万元;2014年的3000多万元对于总经理叶伟刚来讲，是“基本任务”。

　　从参与的四届双十一大促活动来看，天渔尔的线上销售逐年攀升，并呈现爆发式的增长。这与外部和内部环境有很大关系。“首先是得益于净水市场的成熟以及全民认知度的提高。也得益于整个净水行业在线下的全力推动，从最初的市场导入期到今天的快速发展期。净水产品也走了一条双线融合的道路，而正是因为有了线下体验和认知，线上的销售才能够爆发。这些都需要以消费者的认知成熟为前提，所以说线上销售额的增速与实体门店的推广有着莫大的关系。当消费者的产品体验足够成熟，选择购买的通路更多，对我们意味着更多的销售机会。同时，内部工作的完善和配合是售前、售中和售后工作的重点。尤其是电商运营和售后服务公司的全员跟进。”

　　愉悦微服有限公司成立一年多时间，是从天渔尔分离出来的专业服务公司。负责人吴江称当销售达到一定量的支撑之后，净水服务必须走一条专业化的道路。不同于其他成熟小家电，净水对服务的依赖性一直持续存在用户从购买到使用的整个过程。天渔尔净水销售的持续攀升，包括今年双十一的庞大销售背后是及时快速的服务和跟进，这对刚成立的服务公司是一个巨大的考验，同时也是新机会的起点。接好双十一大单，可以说是愉悦微服一件具有里程碑意义的事件。服务公司的主要收入除了来自于有一定基数的老用户，还包括新增加用户，这些都是服务增值实现的必要条件。

　　事实上，对于传统代理商来讲。参加双十一大促有几方面的意义，一是可以借势冲击全年的销售任务。二是可以进行客户的累积。同时扩大品牌的知名度。对于传统代理商来讲，试图通过网络平台获取更多的利润，从现阶段来讲或许时机还没有成熟。沁园推出的爆款机型双十一价格分别为998和1498，在冲击销量上有非常大的助推作用，这也是为了迎合网销的性价比优势，但对于绝大多数的参与商家来讲，则更多需要考虑投入成本与产出的比例。对此，叶总给出的答案是，电子商务对于天渔尔来讲，其定位是渠道有益的、必要的补充，以品牌和产品为圆心，辐射出的多元化销售网络的一部分，同时也是事业的一部分。过去或者现阶段淘宝的低价战略不会再持续很长时间。从最近两年天猫的发展和淘宝系的弱化可以看出电商未来必将朝向正规化、垂直化方向发展。而且大型电商平台必然需要切实的利润报表对投资者负责。一旦时机成熟，类似于天猫等大型电商平台必将与线下连锁趋同，进行有效的价格管控。传统代理商介入电商，更多的是为了强化在这一渠道的布局，增强话语权，为未来的盈利做准备。所以，针对电商大促到底给传统代理商带来了什么，需要用辩证的、用未来的发展眼光看待。

　　对此保持冷静认知

　　对于传统商家来讲，在开启电子商务渠道的时候就应该明晰一个问题，那就是定位。以代理商群体为例，在渠道多元化的今天，既涉足专卖店，也做建材渠道，还有商超以及国美苏宁全国连锁。很多时候代理商将全国大连锁作为一种具有特殊功能定位的终端。例如是价格标杆和品牌推广的场所，或者还有冲击年度任务量以及完成规模效益的规划点，但在利润上所获无几。对于这样的逻辑，要注意第一不能够将所有资金押宝于此，不做赔本赚吆喝的买卖;第二，为什么不太赚钱还要做，是因为要实现以上所说的冲销量、树品牌形象的专有定位。因为利润来源集中在其他渠道，如专卖店、建材等。

　　和传统代理商的生意经一样，在双十一或者互联网上，代理商也应该采取如此定位。一方面，不能全盘放弃线上，全身投入线上，这是一种盲目的做法。另一方面，亦不能无视或者忽视。第一，将其当成过去的大连锁，作为完成销售任务量的一种方法;第二，作为一种品牌推广和宣传的方式;第三，作为积累粉丝、潜在消费者和老客户的一种渠道。双十一大促对传统厂商的目的和定位即是以上几种。传统厂商对待网络大促不宜陷入极端，既要做，也要试探性的投入，同时做好充分准备和规划，通盘考虑渠道占比和作用。这其中，还要注意价格和型号的差异化，进行爆款的数量控制以及利润机的主推。

　　作为整个终端的一部分，双十一和线上渠道的功能定位在目前一段时间将集中在促销、推广、客户积累的阶段，厂商还需要保持清醒，将精力和重点放在更能产生利润的渠道，而从目前来看，现阶段的主要利润依然以传统渠道为主。如果作为实现利润的有效途径，那么双十一以及电子商务，是手段，而不是目的。