精耕渠道市场 坚守传统卖场

　　家电行业多个品类的品牌格局都正在凸显出“数一数二”的效应，或者说在众多竞争的品牌中，“不三不四”的品牌将失去竞争的源动力。所谓的数一数二与不三不四其实是一个道理，即每个品类只有排在前二位的品牌占据市场的主要份额，排在三、四名的品牌与前两位的品牌落差巨大。尤其是线下传统卖场中，这种趋势已经明朗。但是相信，随着线上线下融合，那些单单依靠线上的业绩却在线下无立足之地的品牌，会很快消失在主流格局中。例如，在两季产品这一类目中，原来有无数的品牌参与市场竞争，消费者夏季进入卖场，电风扇的展示区会看到十几个品牌。美的、艾美特、华生、蝙蝠、先锋等等。而如今进入各大卖场的电风扇展示区，却只能见到美的和艾美特两个品牌。在“两季双雄”基本构成的格局下，除了品牌商自身的产品、技术和渠道以外，代理商对于市场的掌控也非常关键。

　　今年两季产品的传统渠道没有想象那么差。与电子商务同样火爆的是渠道市场。

　　随着城镇化的推进和农村消费水平的提高，三四级市场在普通小家电的需求获得了释放。价格的低廉，让一些生活常用小家电产品成为农村家庭的消费品。一两百元的电风扇自然首当其冲。

　　定制 让利 锁定渠道市场

　　对于厂家来说，春节过后，代理商定的货就已经陆续进入了区域市场的仓库，接下来，代理商就是看天气的配合了。天气热，货会很快出清;遇到凉夏，只能看着库存着急。

　　在两季市场耕耘多年的厦门鹤明电器认为，艾美特在福建多年来都保持较高的市场占比，除了多年的品牌沉淀以外，与代理商的整体策略有很大关系。今年，鹤明电器从产品到市场策略都做足了准备，获得了较好的回报。鹤明电器今年对于电风扇的渠道市场的规模是力争做到5:5的占比。几个月下来，渠道市场令人意外，不但启动的早，而且销售量增长明显。由于华南地区今年高温天气提前到来，电风扇也提前1个月进入销售旺季，三月份就开始有渠道客户陆续打款提货。后期四五月份华南地区普遍下雨，阻碍了零售商的出货，但是这并不影响今年渠道市场的整体走势。

　　今年艾美特在福建市场取得成功的另一个原因是定制机策略。今年艾美特针对浙江、四川、福建、广西等几个有较大规模和影响力的渠道代理商开放了多款买断定制机。这使得代理商可以提前锁定几个关键价格卡位的产品，制定比往年更加优惠，更加到位的政策释放给渠道客户，从而赢得了渠道市场。鹤明电器的做法是锁定10%的毛利之后，将更多的空间让渡给各地区的中小零售商，以便更快地消化库存，力争在完成年度销售任务的同时，能够将库存控制在一个最佳比例。因为产品的品质好，艾美特的畅销卡位段遥控落地扇，如果比竞品高出10~20元，对零售商和消费者都有非常强的竞争力。

　　抢位 激励 坚守连锁卖场

　　在连锁卖场，鹤明电器重点在选位和促销员激励方面做了调整，提高了终端的积极性，因此，大部分的连锁卖场都表现良好。

　　2014年起，先锋逐渐退出两季产品的主流渠道之后，两季产品品类的两强局面基本成形。这种局面的形成，因为品牌选择少了，各地的零售商采购在谈进场的时候颇费脑筋，也为品牌和代理商节省了很多的营销费用，谈判的主动权也正在向供货方倾斜。

　　超市因为以销售中低价位产品为主，市场占比变化并不明显。但美的和艾美特两大品牌在沃尔玛等连锁超市的厮杀则更加激烈。以沃尔玛为例，自从沃尔玛调整了采购的策略之后，其他的品牌几乎都退出了竞争。

　　2013年以来，沃尔玛在管理模式上的调整，对品牌和供应商产生了重大的影响。2014年，沃尔玛提高品牌直营单品的占比。有的品牌与沃尔玛直营的单品数量业绩规模占比已经超过了30%。为了配合单品的直营，品牌总部特别安排2名专职人员与沃尔玛配合，沟通协调工作。

　　2015年，传统代理商的经营感受到了前所未有的压力。尤其是3C专业家电连锁渠道，电风扇等小家电产品的销售规模正在逐年萎缩。其中，国美苏宁的传统卖场业绩下降最为明显。一方面是因为电子商务对传统卖场的冲击，家电卖场的单店效益一直在下降;另一方面，国美苏宁多年来制定的不平等交易条款让很多品牌受伤，不愿意拿出资源支持家电连锁。原来，对供应商历来强势的国美苏宁，在大品牌面前并没有明显的优势地位，反倒会因为品牌产品优势，制定出不平等的交易条款。因此，大多数小家电品牌和代理商的利润都远低于这个折扣差。当市场处于持续增长阶段，这个扣点差可以被品牌和代理商忽视。而如今，大家不得不重视这个巨大的折扣差。

　　深挖仓储物流成本 提升渠道管理效率

　　2015年以来，随着规模增长脚步的放缓，电商竞争进入白热化。以往一次活动几千台的销售量变为几百台。与此同时，线上的费用却直线上升。让线上商户的盈利能力也在急速下滑。因此，如何通过信息化的管理手段，降低电商的运营成本是品牌和电商公司都在思索的大问题。鹤明电器通过对电商内部整个流程研究后发现，厂家发货给全国各地的电商公司，电商公司再分别建立仓库和物流中心，发给全国各地的消费者，在物流成本和仓储集约化管理上有很多可以改进的地方。为此，鹤明电器正在与品牌商及同行一起商讨仓储物流的可行性方案。初步的思路是建立一个品牌电商的总仓，全面负责全国各地电商公司订单的发货以及所有线上订单的售后和维修工作。这种模式的优势是将仓储集中在一个相对成本较低的地区，降低仓储及管理成本。其次，与专业的物流公司合作，降低物流的费用。第三，及时处理来自全国各地的退换货，降低残次机比例。但是，这一模式不是简单的仓储与物流的问题，而是品牌战略调整的大动作，既需要品牌商的全面推动，也需要各电商公司的配合与支持。但是，在市场竞争已经从品牌、产品延伸到精细化管理的今天，这也是具有里程碑式的变革。

　　 案例企业背景

　　厦门鹤明电器是福建地区最优秀的家电代理商之一。成立多年来，鹤明电器始终坚持以“左手责任、右手奉献，快速反应、细节取胜”为企业宗旨;努力打造卓越的品牌和塑造一流的营销企业，以良好的品牌形象、卓越的产品品质来回报消费者对我们的信任。厦门鹤明电器有限公司在小家电行业经营了多年，行业规模在增长，同行的竞争在加剧，厂家的要求在提高。在这样的背景下，推动企业的持续发展，为品牌创造更多的价值，为员工带来更大的发展空间，成为企业发展的综合动力。厦门鹤明电器运营除了福建地区的终端、渠道分销以外，还在天猫上开了品牌的专卖店。电子商务特有的销售模式，让鹤明电器发现了线上运营的新商机，即通过信息化手段集中仓储、发货、维修，提高整个电商渠道的运营效率，节省运营的成本。