新常态下的一体化体验营销

　　双11狂欢过后是如潮水般的退货节。以小见大。我发现，我夫人在双十一期间购物的退货率在20%左右，这个现象从用户体验的角度来讲，要么是产品没有达到消费者的需求，要么是物流没有达到消费者预期。总之，因为用户体验不够好导致了退货。因此，厂商要多关注消费者的价值需求，作为工厂要做好产品，并在产品上有所突破。作为代理商，要从消费者的价值需求上做到体验和服务，给消费者带来优质的体验。从企业角度来讲，在互联网背景下，要有所创新。我认为要做好体验营销主要做好以下几方面。

　　围绕产品的根本诉求做创新，带给消费者良好的使用体验。

　　产品要有所创新，能够满足客户从未感受和体验过的全新需求，能让用户在使用产品时更开心、更方便、更提高效率节约成本 (如老年厨房、物联网应用，Wifi烤箱等)，从用户的角度出发做好产品的微创新。产品最重要是为消费者的使用提供便利，提高效率，而方便可以为用户带来愉快的体验，所以，简单性永远是产品追求的第一目标。服务的价值在硬件时代变的更加重要，如欧琳推出的多功能组合灶和净水水槽一体机等，都是从实际使用的角度出发，满足用户的多元化需求。

　　改善产品和服务性能是一个传统意义上创造价值的普遍方法。但高性能的假象会影响用户体验，如智能化故障和复杂的软件。如果消费者认为附加的功能是累赘，那么就算是定位很高端的产品，也是不符合市场需求的。所以性能的提升应与用户需求相匹配，要从产品的根本上给消费者带来良好的体验感受。如在燃气灶产品上，消费者非常重视热效率，欧琳5.2Kw大火力家用燃气灶67.5%的高热效率给消费者带来了最本质诉求的使用体验。

　　随着互联网和移动互联的发展，定制产品和服务可以满足细分群体的需求，提升消费者的体验。作为厂家让客户参与制作与定制，也许是未来O2O的发展方向。但必须提前整理客户的需求，让客户在主动制作过程中，真正地体验到当家作主的感觉。目前，欧琳高端系列产品，均是按用户需求来定制和服务的，如2015年11月份的二套100万订单，客户来的时候，只是针对其中一种橱柜，后来，我们根据客户的需求，为客户提供了定制化的烟灶产品，由德国的工程师和设计师量身定制，从外观工艺设计上有差异化，为的就是给消费者带来完全不一样的消费体验，体现出客户尊贵的感觉。因此，定制化就是要根据高端客户的需求，突出品牌的特点，系列的为客户配套。

　　结合跨品类一体化创新设计，带来良好体验。

　　极致产品是“用户精神”的最好体现，由于互联网带来的信息透明化，使得消费者的需求已经越来越高，缺乏好设计、好体验意识和精神的企业，将无法赢得用户的口碑和市场。所以，欧琳21年来始终坚持一个基本的原则：欧琳每一款都是唯一，坚持自己的风格，以建立良好的用户体验和品牌口碑，如我们的手工水槽和吸油烟机。

　　对于水槽产品来讲，其深度和宽度、折弯等，通过流水线的工业化生产，对产品质量会打折，且后台的费用投入也不允许。因此，在国内，净水水槽以及大尺寸的深水槽，都需要纯手工进行打造。欧琳的工人用多年的经验为消费者提供差异化的产品。欧琳跨品类创新的净水水槽，将水槽与净水完美一体化结合，其四出水龙头、智能台面、RO反渗透技术、智能滤芯更换提醒等超现代功能，让未来厨房科技提前走进现代人家庭。

　　具体到吸油烟机产品，欧琳HC系列通过焊接工匠，采用纯手工打造的模式，经过10,000次的精心打磨，10小时手工连续曲线焊接，打造出了大弧度的油烟机圆角设计，解决了消费者使用过程容易碰伤的问题。通过手工打造出工艺所不能达到的品质，送给客户差异化的有价值的产品。据我判断，随着互联网的发展，从下一个阶段开始，消费者会更加追求个性化，因此，个性化的产品才更有市场。

　　通过打造产品和服务的一体化来提升消费者的体验。

　　当然，要为用户体现价值，也要突出品牌公信力，欧琳要体现的品牌价值就是高素质、高品牌、高形象、高质量、高服务、让经销商能够有高利润。因此，欧琳将渠道的环节打通，取消代理商，以品牌服务商来代替代理商，让商家不仅赚取产品的利润，也赚取服务的利润。由于没有中间的代理商，使得厂家与经销商实现了更加紧密的合作，在业务上，厂家主动承担了对代理商的培训和经营服务。

　　对于消费者而言，服务的便捷，价值的对等更重要。消费者购买任何产品都希望买的放心，用的安心。所以，当客户购买产品和服务的时候，帮助客户抑制风险也可以创造客户价值。如我们 “针对创业青年结婚推出的欧琳电器分期付款，针对整体家庭厨房推出送40万保险服务”，让消费者通过对产品的使用而发现价值，帮助经销商和消费者抑制了风险。

　　由于欧琳既有净水水槽，也有电器水槽，作为跨界性产品，把前端与后端整合在一起，把水槽的经销商和厨电的经销商也整合在一起。目前，水槽和家电的服务商是一体的。如在宁波，以前商家更重视水槽，对传统的家电渠道并没有渗透，做了家电以后，也开始向家电的渠道渗透。因此宁波经销商2015年网络渗透率和增长率大幅提升，达80%。以水加电的经营模式，加上渠道的扁平化，为品牌服务商提供更好的获利空间，同时也为消费者提供更好的服务。以前公司主要在浙江、江苏有经销商，目前也开始在外围市场铺开，网络的覆盖率比去年同期提升40%更多，明年会更加进一步提升网络覆盖率，但关键还是坚持做网点的质量。

　　厨电的发展并不需要太快，重点在稳健。稳健也比较适合当下的市场经济环境，不给代理商大的经营和库存压力，以赢取长久的可持续性发展。我们集团对厨电事业部的定位是稳定、聚焦、积极进攻，在规模上不需多大的突破，重点区域重点聚焦，以积极的姿态去做市场。因此，客户的质量比数量更为重要。我们曾在温州市场开发了一个客户，当时客户说温州北部地区暂时还没实力和精力做，而我则告诉这位客户，即使你现在做不了北部地区，我也不做开发，就算找到合适的商家，也会先向你汇报，让他做出取舍。坚持稳健的做法去做市场，并不急于全面铺开，只要将服务做好，提升消费者的体验就好。

　　不断挖掘新的潜在消费市场，打造全渠道链一站式服务。

　　高品质产品，也需要搭配好的合作伙伴及销售策略。在选择经销商层面，我们坚持寻求优质合作伙伴互惠共赢，以携手共创的真诚合作理念服务于经销商朋友。在营销层面，我们实战一体化打包解决方案，选择与同样有欧洲企业文化背景或国际、国内一线品牌强强联合，通过相近的产品调性、市场定位，围绕消费者需求、提升购物体验，在一站式购物基础上满足趋向个性化、定制化的高端市场。如在11月22日，欧琳与科勒、马可波罗、TATA木门、奥普集成吊顶、久盛地板六大品牌在欧琳国际工业园区为用户带来了一次一站式购物体验。

　　消费者的需求始终是企业的发展方向。在互联网时代背景下，消费者越来越注重体验式消费，欧琳在做好产品和服务的基础上，注重与消费者的互动，通过产品研发调研、VIP定制化产品方案，体验式营销策略，健全的安装售后体系，与消费者达成良好可持续的反馈闭环机制。通过解决消费者痛点，不断迭代产品升级服务，在保有固有消费客群前提下，不断挖掘新的潜在消费市场，应对目前的低增长时代。

　　在目前的市场环境下，厂家和代理商几乎每个月都有活动，在宁波体育馆基本上是家电业的包场。此外，由于欧琳工厂也是工业游基地，专门有一幢楼为工业游准备，因此，每年也都会邀请一些商家一起做活动。在宁波展览馆，代理商通常也会联合40～50家品牌，结合家装公司以低成本的方式搞活动。通过不断的筹卡，让异业之间相互借力，如与水槽、木门、水龙头、吊顶等品类共享近三个月购买的用户信息，带动销售。

　　一站式、集成式消费因为符合消费者的需求而有市场，目前与异业品类、装修公司的集成，企业内部产品的集成、多元化现象很普遍。再加上目前精装房的趋势，对目前的活动形式有很大的影响，无论厂商，都必须提升品牌在用户心目中的口碑，这也是代理商转型为品牌服务商的原因。在未来集成的模式中，纯粹销售产品的团购形式体验性并不好，因为买卡的模式，其实是强制性的消费，不符合消费者对体验的追求。

　　互联网带来了新的价值，将产品和服务提供给以前接触不到的客户，所以我们认为，机遇大于挑战。以消费习惯的变化，倒逼企业调整商业模式、经营模式、服务创新。欧琳全渠道链一站式服务和速度，就是为了更好的提升用户体验，让线上、线下逐步融合。