新常态下的终端体验式营销

　　终端并非简单的囊括为公司的SI形象，终端形象分硬件和软件两种，硬件主要指终端的产品陈列、标准件、灯光等方面，软件形象主要通过感受、嗅觉、触觉来实现，包括人员、服务、温度和湿度等。简而言之终端是就是一个小的生态系统，简单但也复杂。

　　终端体验式营销需要厂家战略上的支持。

　　众所周知，终端是销售成交的地方、用户体验的空间、品牌展示的窗口，也是销售阵地的核心。在目前的新常态下，我们的终端要向体验式营销升级。在战略层面，代理商更需要厂家的支持。作为工厂总部，要输出标准管理，客户管理，运用好销售工具，做好团队激励和主动营销。通过高端的终端形象，精干的终端团队，科学的终端管理做好门店从形象到感官、味觉的体验式营销。德意的“364”营运策略通过团队、门店、管理、六大推广渠道和四项动态指标带领代理商做好体验式营销。

　　一线营销人员是企业一切营销与市场的接口，他们的工作表现和成效，影响、制约着企业市场发展的进程。为了更清晰地了解各大区办事处人员对产品知识与商务政策的掌握程度，德意通过书面闭卷摸底考试来督促厂家营销人员百分百做到熟悉产品知识和商务政策内容，以更有效地协助代理商做好各项营销工作。为更快地提升驻外营销人员的营销管理能力，更加便捷、高效地做好代理商落地培训工作，在做好团队建设的基础上，公司销售培训部经常为一线人员做新品培训，并提供丰富的应用工具包，让一线人员可以“即拿即用”。

　　大力拓增终端是德意的重点工作之一，德意通过对网店规划与开发技巧的培训，帮助一线更快、更好、更高效地开发终端，提升运营质量。为了帮助代理商能更有效地做好专卖店运营，德意专卖推动部从专卖店零售、分销、推广三个方面为一线人员做专卖店运营模式的培训指导。门店管理抓“基础”，业务推广抓“过程”，只有两手抓，才能切实提升营销策略的成效。

　　营销离不开市场推广，而品牌联盟推广则是其中比较有效的推广方式之一。德意针对“国际无烟日”所进行“吸烟有益健康”的无烟厨房专项推广活动较为成功。6月17日，浙商名家居品牌联盟&丽博橱柜销售模式内部分享会通过圈子营销和互联网家装的运作模式，利用“精准营销六强推”抓住了互联网时代的契机，实现营销模式的不断创新，从而带动整个销售业绩的持续增长。

　　通过丰富终端感观、取悦用户解决终端的动销问题。

　　除了有效的推广之外，终端是否有效，直接决定了销售规模与分销效率。在营销工作中只有踏踏实实做好基础工作，才能最终达成目标、赢得未来。现阶段，从最基础的工作抓起，统一终端形象标准，规范样机陈列等给用户提供良好的体验环境，是体验式终端的前提和基础。在此基础上借助终端烘焙体验、烘焙培训、亲子活动等多种多样的终端活动丰富终端感观，营造消费者可感知的使用场景，抓住用户的眼球，打动用户，赢得用户的青睐，从而得到用户的订单，带动终端的销售就显得尤为重要。

　　在新常态下做大动销，做区域大联动的整合营销，必须从最简单最微观的终端体验式营销做起。而终端体验式营销是解决客流量、成交价、客单价、销售额等四个关键问题的核心所在。德意电器11月8日，在秋季新家置办之际，携口碑灶具、品质油烟机和电蒸烤箱推出德意厨房电器采购大狂欢，工厂总仓直销节，砍掉厂家利润、砍掉经销商利润、省掉物流费用，以工厂价回馈新老客户。在这次直销节上，德意电器精选多款爆款产品进行降价促销，折扣力度空前。消费者只需关注德意电器官方网站、官方商城和全国各大终端实体店，领取“工厂直供券”亲临总仓直销节活动现场，便可获得最高10倍的折扣返现。凭券下单可获路费补贴、新品特惠。

　　联盟式营销模式在终端的应用。

　　随着竞争环境的进一步加剧，厨电行业在营销方式和手段的选择上更加多元化。其中最常见联盟式营销模式、场馆式营销模式于2008年悄然兴起，并因其特殊的销售模式迅速得到各个厂家和消费者的认可，短短几年内得到长足的发展。尤其在2012年这种营销模式发展到了顶峰。

　　联盟式营销在终端的发展阶段为：小范围互推——个体联营——半松散推广联盟——组织化营运——半公司性质——共建展厅/品牌联营——大联盟(2013年中旬)。在落地形式上发展为优惠团购——砍价——保价——签售——厂供/厂购——名人证价——大集采。不可否认，厨电产品因其兼具建材和家电的双重属性，目标消费群体与众多产品的消费群体具有高关联性，可以通过关联品类的联动一起带动销售。

　　2016年1月，由德意工厂策划，新疆代理商负责落地实施，联合某净水器品牌发起了《德意电器&XX净水器工厂总仓直销节》系列活动。自2015年12月11日启动至2016年1月02日落地，整合双方所有的人力资源、渠道资源、赠品资源、客户资源、广宣资源等经过20余天的精心筹备、不折不扣的执行落地，在爆破当天，取得了4小时劲销300余万元的销售记录。

　　这场活动无益体现了联盟式营销优势所在，但在取得良好销售的同时，也存在一定的问题——费用投入也相对较高。打个比方，大联盟活动就诸如满汉全席，吃的时候酣畅淋漓但代价不菲。满汉全席必须吃，但不能常吃;做好终端销售就诸如平时的家常便饭，如何将家常便饭吃好，吃的营养才至关重要。此种情况下打造体验式终端，做好终端体验式营销就尤为重要。

　　在后联盟时代要根据区域差异做好整合并灵活运用。

　　目前，建材行业的市场潜力巨大，吸引了越来越多的厨电行业的企业进入，市场竞争加剧。在竞争日趋激烈的形势下，精准的市场定位，正确的营销模式及经营理念，成为厨电行业联盟促销的关键。如何在广阔的市场中找到适合自身的发展之道，真正的品牌定位是战略层面的决议，是企业充分挖掘目标消费群的核心价值利益之后，提出的对产品以及对品牌形象的规划蓝图，市场定位即提炼出品牌的目标消费人群，如高端、中端、普通家庭。从而针对这些人群的价值需求，提出与消费者内心相符的观念主张。

　　由于在全国有地域的差异，消费者消费选择和习惯存在差异，所以“终端体验式营销”落地形式上需要更灵活的运用。例如我们的一个代理商把终端定义为销售成交的地方，以营销推广为手段，在终端进行诸如砍价、联盟、团购等方式的促销活动，最大化吸引客流量，其特点为量大，单价低。但因为有规模效益，保证了代理商的利润空间。

　　而我们有的代理商却反其道而行，将终端定义为用户体验的空间，在打造良好体验环境的基础上，通过梳理标准的产品体验流程，加强用户与产品之间的互动，让用户参与到全过程中来感受完整的体验，从而建立良好难忘的品牌记忆，以此实现单客户客单量的提升。这个例子在我们华西的一位代理商区域体现的尤为明显。其区域内厨房电器三件套、四件套的销量占比很大，虽然单量少，但是客单量大，所以利润也非常可观。

　　再如现在厨电行业多采用的小区直销或者社区营销，因为直接面对社区消费人群，消费者集中，品牌宣传直接，而面对面的宣传，对厨电产品而言，更直接给予了消费者产品可信度上的一个提升，有利于厨电品牌的口碑宣传。通常，社区营销方式就是简易的场景布置，主要以厨电的特色与功能介绍为主，能起到直观的以产品说话的营销目的，给予消费者正面的产品信息，非常有利于厨电产品的现场成交。如果能根据掌握到的消费者一手反馈信息，针对不同消费者的消费心理进一步提升体验感，那么就会更有利于提升成交率。

　　整体行业下行并不代表某个企业业绩下滑，也阻挡不了企业的增长力，代理商坚守核心终端阵地，打好终端的阵地战，赢得消费者的定单，每个销售终端没有问题，那么企业的增长也是水到渠成的必然结果。

　　(责编 邱麦平)