唯动方销 打一场漂亮的动销之战

　　2014年8月，中山浦利特环保科技有限公司正式成立，作为联合利华净水宝在中山、珠海、江门三地的代理，正式踏入净水行业。与传统家电成熟品类所不同，我们看中的是净水行业在中国市场更大的发展空间，不到10%的家庭普及率使净水市场前景看好。

　　我为什么要做专卖店

　　过去，传统家电市场的主要销售渠道集中在连锁家电卖场，而最近几年，受制于卖场费用的水涨船高和家电价格趋于透明，代理商的利润空间逐渐压缩，自建渠道成为更多商家的选择，专卖店成为整个渠道布局的重点。

　　在选择合作客户的过程中，有三种客户值得纳入重点合作的范畴。第一，依托过去大电市场累积的客户资源，充分调动起对方的参与度，对于那些积极性高、有一定市场基础的年轻创业者，是首选。这群客户有创业激情、有参与热情、有市场活力、有拼搏动力，态度是成功的第一步;

　　其次，采取净水品牌专属代理制，专属代理能够保证对方“术业有专攻”，集中资源和精力进行市场推广;

　　最后，对于年轻创业者来讲，更容易打造品牌忠诚度。创业初期，品牌就是对方赖以生存的基础，没有理由不全力以赴。

　　有这三个要素，虽然合作客户趋于年轻化，但正是这种年轻化和与品牌高度的黏合，让整个客户群形成一种积极向上的氛围，在市场上形成一股合力，重拳出击。同时，发展专卖店还有一个重要的原因。在传统代理模式中，代理商贸公司往往要有自己的业务团队，并投入更多的费用以支撑团队的运营。一旦专卖店建立起来，等于在各个地方建立起自己的业务团队。让客户变成业务员、推广员，一方面降低了公司运营成本，一方面让市场的开拓和耕耘更为深入、更有成效。

　　同时，我们也与终端卖场进行了积极合作，除了工厂与国美电器签订的大盘合同之外，还大力发展了其他区域强势终端进行选择性进驻。通过大卖场客流的优势进一步扩大净水宝品牌在大众消费群中的影响力，侧面助力专卖店的推广。

　　以专卖店为主、卖场为辅的渠道布局形成三地的销售网络，经过一年多时间的发展，目前浦利特已经发展了18家专卖店，分销商发展下级专卖店超过30家。同时进驻9家3C卖场，销售网络雏形初步形成。

　　三地联动 创造销售奇迹

　　网络布局完成之后，如何让客户赚到钱，我们尝试着进行了几十场大大小小的促销活动，并对客户进行引导。基本上，形成了整套的活动方案和规划，每个月基本地方性的活动举办2～3场，每个季度进行一场大型的联动促销，而2015年9月13日的三地联动活动，是最为成功的一次，并且创下了3小时销售额突破70万元的业绩，其中保证活动成功有一个最重要的环节，并且这个环节贯穿了活动的始终，那就是一张小小的卡片。

　　售卡，任务层层递进，直抵终端消费者。

　　和所有的活动一样，这场动销我们也做了很多准备工作，包括前期的宣传、场地的布置、接送大巴的预约，以便把三地意向消费者统一接到活动现场。除此之外，重头戏就是“售卡”。

　　此次活动我们制作了几百张面额50元的购物卡，该卡的购买对象为目标消费者和下级客户，消费者花50元钱购买该卡后续会享受一系列活动政策，而客户购买此卡则纳入整个销售任务当中。

　　为了充分调动下级客户的积极性，活动之前我们用了整整两天的时间召开动员会。第一天，通过活动宗旨、意义、流程以及所有活动细则的传达，统一全员思想。第二天，我们组织所有客户进行一天的拓展训练，进一步强化团队意识和全体客户的凝聚力。之后，客户开始领任务卡，再由下级客户进行终端分售。这是一场全员参与的活动，公司的每一名员工、所有分销客户以及客户的员工都有售卡任务。

　　实际上，给大家下达购卡任务，既是压力也是动力。同时，由公司业务人员到各区域与分销商客户组成任务小组，由专卖店老板担任组长，业务人员担任副组长。每个小组定期考核售卡情况，连续两天排名最后的小组惩罚其做俯卧撑，并在微信群里进行“现场直播”。对于售卡排名的客户，也会在群里进行经验分享，进行引导，共同进步。

　　截止到活动开始，共售出400多张卡，如何保证400张卡的销售转化率?

　　用卡，活动迭出，明确消费者既得利益。

　　活动当天，持卡入场。消费者的50元购卡费可以现场换取“大礼包”，礼包中由联合利华系列产品组成，其市场价值远远超出50元，打消消费者购卡顾虑。

　　其二，现场购买联合利华净水宝活动产品，50元卡可以抵500元使用。参与活动产品原价3999元，活动直降1000元，凭卡再减500元，满足消费者追求性价比的需求。

　　其三，现场进行饮用水安全知识讲座，同时嵌入净水宝产品的突出卖点。为了吸引和留住消费者，讲座之后安排了抽奖环节，所有产品均提前摆放活动现场，冰箱、洗衣机、空调等实用奖品，最大化的吸引消费者。

　　其四，购买净水宝产品消费者还有资格参与“砸金蛋”，购买产品1000元一次机会，2000元两次机会，以此类推，并保证百分之百的中奖率。现场有顾客购买一台净水机，但在“砸金蛋”环节又中一台，将现场气氛推向高潮。

　　活动由14:00开始到17:30结束，500多人的现场成交率达到70%，70多万元和300多台的销售业绩刷新了年度单场活动记录。

　　做市场的有心人

　　过去的活动，往往模糊化处理消费者利益，这次三地联动促销的成功，很大程度上在于我们将消费者既得利益进行了明确的告知，通过所有产品和奖品的现场摆放让既得利益看得见、摸得着、更加直观，直接刺激消费，同时通过现场氛围的营造和烘托，带动购物热情。

　　其实，这场动销可以看做是会议营销的一次升级版。这两年会议营销在净水行业被广泛应用，但由于各地的消费意识、消费结构和消费特征的不同，要想完全的为我所用，还需要从当地的实际情况出发。过去的会议销售绝大多数在老用户群中开展，在这个基础上我们又进行了新的尝试，通过联合利华的品牌效应，吸引更多意向新用户的参加，扩大销售半径的同时，也将联合利华净水宝的品牌效应进行集中传播，兼顾到市场销售和品牌宣传两方面。

　　而在特定市场环境下，所有值得投入并产生效益的创新都值得去做。中山、珠海和江门净水市场环境各不相同，消费也存在差异，但市场是活的，只要用心找，总能找出其中的切合点。例如，通过大巴接送打破地域限制;通过大礼包的回馈打消消费者“上当”的顾虑;通过战前动员会调动全员的积极性……打破传统活动的固有模式，进行不断创新，在分销商层面和消费者层面进行创新意识的引导，让分销客户感觉到这是一份值得全力以赴的事业，跟着品牌走能够有钱赚，能够实现长久的发展。让消费者感到活动现场即“秀场”——秀品牌、秀产品、秀实力，那么这就是一场成功的动销之战。可以说，动销，是2015年的热词、是接下来的动词、更是效益产出、实现利益共享的关键词。