品牌的诗与远方

　　这几天被集体刷屏的，是由高晓松作词曲，许巍演唱的歌曲《生活不止眼前的苟且》，高晓松还是那个多变的大紧，只是感觉许巍已远不如巅峰期的两天、执着、今夜、蓝莲花等，但这并不妨碍我们听到依然激情澎湃或悬入沉思......其实我们真正爱的，不是某首歌某部电影，而是——自己的青春;而品牌何不是如此，有当下的苟且，更有诗与远方。

　　那些关乎品牌的“苟且”：

　　当下传统企业，有多少是：谈到企业，谈到自己的产品，谈到他所理解的品牌，很多老总都会滔滔不绝，说我这个企业多少资源多少优势多少荣誉有多少年历史。但是，当我问到市场销售、盈利能力、团队状况等问题的时候，他们语中凝噎，说话的气势弱了不少。总之就是：该有的东西都有，但就是不挣钱;资源与销量，产品与市场之间，如果缺失了品牌溢价，那就没有丝毫正向关系。

　　品牌定位缺失，连杀回马枪的机会都没有。品牌定位是品牌最有价值的东西，它是最不易被竞争品牌跨越的“壁垒”，也是品牌建设中的灵魂和方向。恒大冰泉不到一年代言人换了4拨，里皮、成龙、范冰冰、金秀贤和全智贤，究竟要把产品卖给谁?到底在卖什么?品牌定位在哪里?品牌个性基调在哪?其实都还没有真正搞清楚。

　　恒大冰泉将产品定位在高档矿泉水上，可这个高档产品也并没有对准“高档”这个靶心而做出应有的品牌价值和战略定位。这就是由于品牌定位缺失，导致的品牌价值失位，这也许间接导致2014年曾扬言要把恒大冰泉、恒大粮油还有奶粉这三个板块分别都要搞成上市公司，事到如今却合并的原因吧。

　　那些关乎品牌诗与远方：

　　所有的品牌归根结底就是要赢得消费者的心。挖掘消费者深层次的情感需求，在品牌个性中放大到极致，从感性和理想角度引发消费者的情感共鸣，塑造自己鲜明独特的印记，品牌才会显示出很强大的生命力。

　　在具体的企业操作中：

　　一、做自己，超越自己。

　　颠覆行业的从来不是行业第一或者行业第二。在战略思维上，对手并不是行业其他品牌，而是自己，超越自我，研究用户，升级产品，制定属于自己的品牌推广方案。因为在成熟行业中，行业老大占据着巨大的利润，以其强大的资金支持，品牌推广费用，其他小品牌要想超越如果依然按照惯有的思路，必然受到挤压。 暂不论手机市场这个红海，也不说小米最近遇到的种种问题，小米能够用几年时间，能够从颠覆行业常规打法，从用户出发，为发烧er生， 快速成为行业巨头，本身就具有特别的学习意义。假如小米在开始时把自己的对手定为三星，诺基亚等成熟品牌，紧跟他们学习模仿，根据行业通用方法，行业惯性来发展自己，我相信小米现在估计只是个爆米花。

　　二、以“消费者为中心” ，进行品牌的立体差异化诉求打造。

　　对于80、90、00后新生代消费者，单纯的”功能性差异“，已经满足不了当下的消费需求，无论是传统企业还是纯电商品牌都应该重新回归商业本性，深度挖掘客户价值。

　　品牌的立体差异化打造，就是在满足品牌的”功能性差异“以外，同时再品牌的“情感差异、个性化差异和参与性差异“上面需求诉求打造点。

　　1、情感诉求差异。消费者在购买产品时，不仅要获得产品的某种功能，更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张和生活方式。情感差异作为品牌核心价值的组成部分，它更有利于品牌形象的延伸，而不会像产品卖点随着产品的不断迭代而不断变化。比如主张“男人有两面”的劲霸男装、”迎着风向前“的中华立领、“让家的感觉更好“的方太等都在情感差异做足了文章，在一定程度上避免了产品功能同质化造成的传播尴尬，更利于品牌区隔。

　　2、个性化差异。在当今时代，物质文化水平的提高，使人们的消费越来越呈现个性化的鲜明特点，与大众化不同的是，个性化更要求具有个体特性的需求和服务。品牌的发展将从单一的提供产品而逐渐成为系统解决方案提供商。比如方太“厨电系统解决方案提供商”、索菲亚橱柜•全屋定制、尚品宅配等都是从个性化定制的角度代表消费者独特的审美情趣和生活方式主张。

　　3、参与感差异。随着消费行为的不断升级，品牌发展从传统营销到体验式营销再到“参与感”营销，在新时代的经济背景下，更注重产品与消费者的互动程度。黎万强在《参与感》中提到的“对于现在的80/90后，应该让他们参与进来，满足他们”在场介入“的心理需求，抒发他们影响世界的热情“。 让消费者主动参与到活动设计中来“反客为主”,让他们主动购买喜欢的东西，而不是简单层面的“好东西。正如小米提出的“每个用户都是小米的产品经理”，小米通过用户开发平台，听取用户声音，实现产品快速迭代，让用户深度参与产品开发。

　　三、坚持。

　　贵在坚持是中国的古话，中国许多品牌开始的品牌定位很好，但是苦于妄想短期内攫取更多的商业利润，在品牌塑造中举棋不定，今天用这个表达手段，明天换另一种品牌诉求，品牌发展方向，传播策略不断变换，品牌定位就不明确，自然不会在消费者心智中留下 什么印象。比如沃尔沃一直主打安全，这也使得它成了安全汽车的代名词。试想，如果沃尔沃今天说安全，明天说尊贵，后天说乐趣，又有谁会记得他呢?

　　“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野，你赤手空拳来到人世间，为找到那片海不顾一切”;而远方总是没有他们说的那么远，只要走着，走着走着，就到了品牌开花结果的那天! 只是后面那句是老朱说的。