用户战略是品牌战略的核心

　　联合利华净水宝进入中国市场以来，2015年是发展的关键之年。这一年，对中国经济来讲，是改革的起点，同时也是一个产业、一个企业、一个品牌的转型之年。

　　表面影响与深层改革

　　经济大环境带来的影响目前还停留在表面，真正深层次的影响始于2015年11月国家提出的供给侧改革，这也将是未来经济结构调整的参考方向。

　　供给侧改革一出台便迅速引起热议，经济转型对发展势必造成影响。实际上从2008年开始，全球性的金融环境已经开始发生变化，我国也在积极寻找应对变化的办法。这种变化在2015年集中显现出来，随之而来的是国家出台了一系列刺激消费的相关政策，以引导国内经济的平衡发展，刺激消费市场。出口、消费和投资一直以来是拉动国民经济快速发展的三驾马车，各项政策均以这三方面为导向，无论是外贸出口还是家电下乡，都是为了推动国民经济的平稳发展。

　　今年供给侧改革的推出对行业和企业的发展同样具有启示作用。从表面上来看最直接的表现是房地产市场在某个阶段同比环比的下降直接影响了家电市场的“需求侧”。但实际上我们可以看到中国民众大量的涌出国门到境外市场大笔消费，这从侧面给了我们更多警示，并非国内市场没有消费能力，而是所供给的产品在品质、价位上并没有完全满足消费者的需求，甚至是媲美其他尚未进入国内市场的产品。中国，依然具有庞大的、尚待启动的消费市场，制造符合甚至是超出消费者预期的产品，这就是企业供给侧改革的切入点。

　　左手渠道 右手动销

　　从各项终端数据统计来看，家电产业的各品类表现并不理想，但在所有品类中净水行业表现尚好，而在具有了一定市场沉淀之后，未来则更值得期待。

　　事实上，联合利华净水宝进入中国市场以来，一切产品的研发、推出和销售网络的布局，都围绕用户为中心展开，战略的制定和执行在2015年都发生了较大的变化。

　　如果说2014年是净水宝的发力元年，那么经过一年多的市场推进，销售网络已经初具雏形，整个国内的营销网络构架基本搭建完毕。2013年联合利华净水宝“试水”中国市场，渠道布局仅限于江苏省;2014年开始辐射周边区域，经过2015的全年发力，由全国连锁卖场、线上平台、专卖店组成全国范围销售网络的主要通路，可以说90%的渠道布局都在2015年完成，这是联合利华净水宝在2015年的一大突破。

　　在大力拓展销售网络的同时，全国范围内动销活动的展开，为品牌推广和销售的提升注入更强劲的动力。过去，对各区域的考核指标以销售为主，2015年考核标准发生了变化，转为用户数量的增加。正是这一指标改革的出台，进一步加速了全国渠道网络建设的步伐。与考核标准同步的，是大区负责人对动销活动的推动成果。为用户提供更好的产品、为经销商群体提供更好的服务，是2015全年的工作主线。这一年，是净水宝推广活动最密集的一年，也是资源投入力度最大、产出效益最为理想的一年。可以说从2015年下半年开始，净水宝动销风潮席卷全国范围。其中11月份举办的全国专卖店联动，使全年活动达到峰值，整场活动取得的推广效果和实际效益超出我们和合作伙伴的预期。

　　联动创造的品牌影响力和市场效益毋庸置疑。改变了传统的压货方式，从2015年一直到未来，我们与商家的合作以动销为基础，为客户创造价值和利益，是品牌增值的最佳途径。作为一个年轻的净水品牌，净水宝的品牌拉力和张力已经得到了市场的检验，而这种检验成果在未来将持续推动厂商的合作发展。

　　继续聚焦 加速品牌化进程

　　在得到市场和用户的回馈之后，2016年的战略部署中，动销依然唱主角，集中精力投入更多资源开展全国范围的动销活动，是联合利华净水宝2016全年的工作重点。

　　如果说持续动销是深化并推进改革成果的主线，那在这个过程中，还需要有更多有利因素的带动，这些因素将从全方位推动品牌的加速化前进。

　　动销过程中，产品作为活动和品牌的载体将充当先行军的角色，是用户最直观的体验，在适当放慢新品上市的脚步之后，联合利华净水宝将把更多的精力放在“产品零缺陷”上，展开用户入户调研，对现有产品线进行改进改善，使之更符合目标消费群体的需求，力求产品上的完美。实际上，放慢新品的上市速度，也从侧面反映出企业着手供给侧改革的信息，即降低库存，盘活市场。

　　第三，同时结合供给侧进行服务的全面提升，从服务质量和服务速度上进一步满足用户的需求侧。过去，净水宝上门安装服务的时间承诺在48小时之内，今年，将实现90%的24小时送达，甚至部分反应迅速的服务网点能够实现12小时之内的服务上门。服务提速是品牌提速的最有效的途径之一。

　　第四，通过互联网+开展数字化营销。信息时代有更多的现代化工具值得我们尝试和运用。网络的传播具有扩散性和速度性，在互联营销过程中进一步进行品牌推广。通过线上用户体验进行品牌美誉度的传播，结合线下活动，在短时间内树立品牌形象。同时，线上的数字化营销也符合净水宝目标群体的定位，线上消费主力集中在70后和80后群体，这部分人的消费能力正在崛起，也比较倾向于线上购物方式，时尚、高端、具有设计感的产品是其目标，结合现代化的、新鲜的、更容易让对方接受的方式进行推广，能够起到事半功倍的效果。而互联网+下的数字营销，恰恰与净水宝目标用户之间形成了契合。

　　第五，电子商务的持续推进。2015年，净水宝线上销售取得了初步成效，这种成果让我们看到线上发展的无限可能。目前，电子商务已经成为不可忽略的渠道之一，自进入电商领域以来，净水宝在资源、资金和人力上的投入可以说是非常大，甚至在联合利华所有品类中属重中之重。这种投入既是顺应大势所驱，同时也显示了依托联合利华集团背景、净水宝在电商领域大发展的决心和信心。实际上在天猫2015年的营销创新活动中，净水宝几起案例均被列入年度代表案例中，从与杜蕾斯的跨界合作到结合品牌代言人孙俪热播影视剧开展“太后有赏”等系列活动，将热点和大众关注点充分融合，进行消费教育的同时加深品牌印象。

　　所有这些，都在向行业和用户传递和彰显着联合利华净水宝的品牌情怀：时尚、高端、个性。而一系列战略的制定和执行背后，是以用户为中心、持续为用户画像的结果。在大环境裹挟之中，或许我们无法左右消费选择，但从供给侧到需求侧的改革是从本质上完成以用户和消费为导向的经济变革。作为上游制造端，目前需要做的是通过塑造品牌、精进产品和立体化的传播方式，吸引用户关注一类产品、了解一个品牌，继而走进一个行业。