终端 乡镇O2O的王者
布局乡镇 携手终端共赢市场主导权
当前,有太多的企业通过O2O、B2B、N2N、供应链整合等模式向乡镇市场渗透,但很多是投机心理更重,真正具有全局布局理念,有团队去推动乡镇业态发展的还是极少数。因为,互联网仅仅是技术手段,无论采用何种模式,在农村市场的落地,首先都必须要将乡镇的终端网点抓在自己手中。目前,真正有实力直接参与到乡镇终端体系建设的,主要集中体现于三股力量。一是以京东、苏宁、国美为主的渠道商,二是以海尔、美的为主的品牌商,三是优秀的区域家电经销商。
2015年,京东帮发展非常迅猛,但京东帮主要是做物流、安装和售后服务。2016年京东推出两个针对农村市场的项目,京东家电专卖店和新渠道业务,新渠道业务对县乡实体店来讲相当于是供货商,而乡镇专卖店则主要就是做零售,可以说是其原来乡村推广员的一个延伸。以前,京东乡村推广员没有门店,没有实物不好推,今年,在乡镇建立加盟专卖店,就可以解决这一问题。所以,不仅是家电经销商感兴趣,不少乡村推广员也非常关注。而互联网的好处还在于,京东只是发布一个消息,就有很多的经销商主动找京东,其乡镇专卖店网点开发的成本并不会很高。
其实,苏宁易购在乡镇市场的布局甚至比京东还要走得远,2015年起,苏宁易购的端口已经给县乡镇的实体店开放,采用的是网点对网点的合作模式。在市场中最明显的体现就是,在县级市场虽然看不到苏宁易购的门店有多少人,但市场中苏宁易购的配送车却多了。说明,苏宁易购在乡镇的辐射能力已经比较广,只不过与其合作的县镇店并没有挂苏宁易购的门头。而国美电器则是通过售后服务体系在向县乡发展,把县乡镇的家电安装维修工发展成其销售端口,由家电维修工在国美在线下单,销售各类家电。
同样,品牌商的推动就更不可小觑,海尔和美的在乡镇的专卖店布局、物流整合、售后端口的整合已基本完成,海尔的县级专卖店已经达到7000多家,乡镇市场的专卖店已经达到25000多家,这些专卖店已经是海尔O2O落地的主要承载。美的O2O融合业务同样在快速推进,其美的安德物流近两年就在重点发展支线和最后一公里配送,并在推动多次物流演变成一次物流,2015年,广东是首批试点,山东、湖北、湖南、安徽等地是第二批试点,配送由美的工厂直接到零售商、到乡镇村。美的对旗舰店、专卖店和售后服务网点的整合也在进行当中,今年重点也是下沉至县乡镇网点。已经有加盟京东帮服务店的店主向记者反映,美的今年也要在县级市场建立与日日顺类似的专卖店,他打算上这个项目。
与这两股强势向乡镇市场渗透的势力相比,虽然区域家电经销商的实力有限,但有别于这些行业大佬对乡镇市场的O2O布局还处于追求规模阶段,很多区域经销商对乡镇O2O的布局则是基于对乡镇市场的了解,采取了更为接地气的模式,即先把有效网点抓到自己手中。
布局乡镇O2O,抓住终端网络才有主动权。
彰武县位于辽宁省阜新市北部,人口40多万,是一个规模并不大的县级市场。彰武春光电器是海尔的经销商,公司经营的品类也比较多,包括电器、家私、农机、汽贸,摩托城。随着这几年电商的崛起,春光电器整体的销售规模也受到一定的影响,2015年春光电器推出乡镇创客店战略规划并开始实施,计划3年之内在辽西北发展100家乡镇创客连锁店,在辽宁省内发展1000家创客店,并采取线下实体店和线上O2O融合发展的模式。在2015年,春光电器的线下创客连锁店已经发展几十家,整体效果非常好。
春光电器董事长贾春光认为,不管厂商所采取的模式如何,其加快抢占农村市场的步伐都在明显提速。例如,在彰武县京东已经设立有京东帮服务站,而彰武县人口比较少,一个乡镇只有2~3万人,在这样的市场京东都开始往里面渗透,下一步还要给所有乡镇的经销商网点作批发,并在乡镇发展加盟专卖店。如果县级经销商到现在还没有意识到终端的重要性,以后的压力会非常大。
在乡镇市场,谁掌握了终端,谁就为王,所以,贾总认为,区域经销商一定要重视乡镇终端的建设,以前经销商针对乡镇网点大多是采用B2B的模式,把货批发给乡镇终端,这样的合作关系,不可能会有忠诚度。对于乡镇网点儿来讲,今天你的货便宜了从你这里进货,明天别人的便宜,转身就从别人家进货。所以,与乡镇网点合作,一定要采取合作共赢的方式,如采用合伙人方式、投资乡镇网点方式、金融支持、团队运营支持等,这些都是最容易抓住乡镇老板的心的合作方式。春光电器在发展乡镇创客连锁店时采取的是B+N模式,与每个乡镇创客连锁店都采用了合伙人方式。
一是与春光电器合作,乡镇网点要出自有营业用房,出店面经营人员,春光电器一般不出资金,出的是运营团队和部分商品的样品,并承担送货及安装的物流及服务成本。当然,样品是春光电器提前和上游厂家沟通好,由厂家来支持,如果全凭春光电器自己来做,装修和出样的成本就会非常高。当然,未来,春光电器对创客店的规划是采用自有品牌的门头,发展自有品牌的乡镇创客连锁店。
二是给创客店提供金融支持。通常乡镇市场中做销售,最常见的问题就是赊账,春光电器采用O2O金融对创客店提供支持。例如,佰仟金融就提供消费金融服务、汽车金融服务和现金贷款服务等业务,其业务已经覆盖全国近30个省份、270座城市,手机、平板电脑、摩托车、电动车、家电、时尚消费品等都属于其服务的范围之内。只要是18~55周岁,有固定收入的消费者都可以申请分期付款。春光电器通过与佰仟金融合作,由金融机构做分期付款,甚至是零首付,为农村消费者提供C端的消费金融支持。这项服务不仅给乡镇网点增加了卖点,扩大增加销售额,更重要的是解决了赊账问题,划解风险,保证创客店的现金回笼。
三是为创客店提供运营支持。贾总认为,做乡镇市场,经销商自身的思维必须要转变,乡镇市场的现实是,大部分的乡镇家电经销商老板是只会进货,却不懂得运营。所以,必须要有专门的团队,帮助这些经销商搞活动,甚至要逼着乡镇经销商做活动。春光电器配有专业的运营团队,每个月要给乡镇创客店制定出活动计划,搞什么样的活动,春光自己做活动时,也带着乡镇创客店共同参与。做到每个月集中1~2次大型的活动,每次活动产生5~10万元的销售额,这样,每个乡镇店一年可以保证100多万元的营业额,毛利点达到15~20%左右,保障乡镇老板一年赢利10多万元,这些乡镇创客老板都非常高兴,与春光电器的合作关系也更紧密,情感上也更亲近。
四是多元化发展。做乡镇创客连锁店,不能单纯只做家电,单纯做家电销售额有限,春光的创客店除大家电以外,净水、厨卫、摩托车、电动车、太阳能、家具等都有销售,多元化发展才能够保证收入的稳定性。而且创客店的利润分成,经销商占三成,创客店占七成,贾总认为,三七分利是黄金定律。
五是不能给乡镇创客店压货。与乡镇创客合作,哪怕是只压10多万元的货,也很容易把乡镇店压死。春光电器本身也是海尔的代理商,海尔以前要求这个月完成多少任务,同期完成了多少,但现在海尔已经在转型,不是以压货为主,而是以销量为前提。同时,要做到库存共享,经销商的进货价格要让合作伙伴看到,库存要让创客店知道。因为,创客店是看着经销商的库存销售,库存共享,乡镇创客店心里才有底,经销商自己心里也有底,不会造成库存的积压。当然,这需要有信息系统的支撑。
贾总认为,推乡镇创客连锁,主要是利用当地经销商的人脉,打造熟人经济,必须做到四个到位,即,到现场去、到顾客中去、到顾客家中去、到群众中去,深挖顾客陷形需求。而对于线上线下一体化的O2O运营,贾总也在同步推进过程中。他认为,只有先把乡镇的实体网点建好,O2O才能够真正落地。
让O2O在乡镇落地,要解决好终端网点的日常维护问题。
2014年时,唐县诚信电器就在想自身怎么转型,在自建电商商城的同时,同期也在考察其他的电商项目,希望选择更适合农村市场的电商模式,实现实体+互联网的转型。诚信电器选择电商项目的原则是能够让自身生存下来,真正适合农村市场的O2O项目,最终选择了淘实惠这一项目。
诚信电器与淘实惠平台也是合伙人合作的模式,诚信电器通过淘实惠平台连接农村实体网点,形成线上平台,线下连锁化发展,通过电子货架扩展农村实体店经营范围和商品品类。在推进乡镇O2O项目时,诚信电器前期同样是推进实体终端网点的建设,但与彰武春光电器不同,诚信电器选择了以村级超市作为合作对象。超市老板只须采购一个1.8米高的智能电子屏,老百姓可以直接在电子屏上选择想买的东西,选好之后把钱交给超市老板,现场提货或是等待送货上门。
诚信电器与淘实惠合作的O2O项目,相当于搭了一条商家和老百姓之间的通道,可以针对每个乡镇店面设计展示的产品。目前,诚信电器在唐县已经发展有100多家乡镇超市网点,相当于在乡镇开了100多家的O2O店。通常,在村里开超市的老板一般都是当村中的精英人才,对商业上的一些新思路接受比较快。只要交会他们线上商务操作的方法,通过超市老板自身的宣传,就可以进行线上的销售。对于诚县家电所销售的家电产品,乡镇超市也不用备货,产生销售之后,由诚信电器配送到超市网点。所以,超市店主不用实物出样,不用压货,没有资金投入,只是销售产品之后有利益分成,从唐县诚信电器的实际运作来看,效果也还不错,毕竟老百姓还是倾向于本地消费。
但与唐县诚信电器发展模式相同的衡水某家电经销商,也是以开发乡镇超市为主,最初只有12家乡镇O2O店时,运营情况还不错,但当乡镇网点开发至100多家之后,维护出现问题,网点的单店销售量提升有限,店主的积极性不高。所以,乡镇O2O网点,开发容易,但维护是难点。
同样的模式会出现不同的效果,所以,除了与当地消费环境有关以外,还在于经销商本身的经营管理模式。唐县诚信电器的乡镇O2O项目于2015年8月开始启动,第一步是开发网点和做好网点的培训工作。第二是制定一些公式化的运营指导,让乡镇网点儿一步一步照着执行就可以。第三是市场运营人员协同厂家的运营人员,共同到乡镇点对点的维护,这也是必须要做好的。诚信电器将县辖区分为五个片区,每个片区配2个运营经理,做网点的日常维护工作以及针对每次活动进行培训。每次活动的宣传,由诚信家电统一来做,但会给网点制定宣传任务,双方配合共同做宣传。而采用的宣传方式也是由销售人员带着宣传单页入户推广,在村大队部做广播等,都是农村市场最有效的宣传方式。
唐县城信电器认为,对于网点的维护,最重要的是让合作网点有利润,自然愿意去推动。其实,采用O2O模式,对于乡镇网点来讲,没什么成本,又可以实现无边际销售,超市内不仅只有快销品,家电、家具都可以销售,在举办活动时,还有重点机型的推送,对网点是有吸引力的,关键在于一定要选好吸引网点的引爆点。
诚信电器乡镇O2O平台的合作关系引爆点是2016年春节的年货节,春节前,是快消品流通的高峰期,超市也要采购备货。而淘实惠平台本身分为批发端和零售端,通过批发端把超市日常的采购订单转到诚信电器淘实惠平台上,将乡镇超市传统的线下进货变成线上进货。由于平台商在春节前启动了补贴政策,优惠的价格,也使零售端的销售量上升很快。批发、零售结合,很快就把这市场做起来了。
借乡镇O2O发展之势,让自身从传统势力中脱颖而出。
互联网时代经销商必须要有开放的胸怀,否则将无法生存。如果把乡镇市场现在的经营模式归于传统的势力,京东、天猫、苏宁易购等所代表的就是新势力,那么,江西众超电器就是一股处于中间地带的势力。
众超电器成立于2009年,是一家专注乡镇市场的连锁企业,相对传统的经销商,众超电器对于乡镇实体店的服务能力、经营思路牵引以及团队建设等都已经走在前边,但也并不足以颠覆传统势力,众超电器的总经理管中认为,借助新势力的资源,可以让自身在发展的过程中更好地把握未来的趋势,所以,众超电器非常愿意与这些积极下乡的新势力合作。
目前,众超电器在江西各乡镇已经建有200多家乡镇零售网点,之前,众超就不反对其乡镇网点直接从电商平台下单采购,因为,众超有自身的供应链资源优势,乡镇网点再从电商平台采购,可以增加产品的丰富度,提升自己的盈利能力。2016年京东发布其新渠道战略之后,众超电器的管总就到京东总部去洽谈合作,其200多家乡镇网点通过B2B的模式销售京东的产品,通过众超统一开票,相当于京东成为了众超电器的大供应商。并且众超电器不会赚取乡镇网点销售京东产品的差价,而是希望通过与京东的合作,让加盟店在当地份额得以提升,并产生规模效应。众超电器再通过对产品聚焦,挑选销量大的主推型号借助京东向上游谈判,获得更为优惠的供应价格,而这部分机型的采购差价就是众超的利润。
所以,众超要借助与互联网平台的B2B合作模式,来完成自身的转型和发展。在短期内,众超电器与电商平台是一个利益共同体,但未来,当电商平台的发展更快,把传统的势力淘汰掉时,可能众超就成为这些平台的对手。因此,管总认为,在借助新势力发展自身的同时,未来自身的生存空间在哪里?也给区域经销商提出了新的管理课题那时。
其实,尽管渠道商及品牌商都在借助互联网手段布局乡镇市场,但实际上,对于乡镇网点儿的忠诚度,没有哪一家能够有很好的把控,而且短期内谁都控制不了乡镇渠道。例如,京东是通过给乡镇专卖店提供专供产品,通过产品的上样、服务、门店的补贴等,来实现对渠道的管控。但实际上,很多区域家电零售商,多年来一直就是在与乡镇客户打交道,更知道怎么抓住这些乡镇客户。管总认为,对于乡镇客户,不是去控制而是更好的去服务于经销商,而且你的服务要比这些新势力更加专业。
管总认为,这种更专业体现在两方面,一是更懂这个市场的消费者需要什么产品,电商对产品的研究是基于互联网思维,对产品的研究更多是通过数据,而区域经销商对产品的研究是通过实战,能够寻找到更好的品牌,更有性价比的产品,来满足市场的需要。所以,区域经销商在借助新力量的同时,要把产品研究透,没有好的产品,就不可能让乡镇店与你合作。
二是要选对人,这是最为重要也是最难的。一个时代的变化,一定是需要一个时代的人。所以,在转型的过程中,选择与谁合作尤为重要。在未来3~5年的转型中,必须要带一些新人出来,这也是众超电器在过去发展中一直重点做的事情。在已经发展的近200家乡镇店中,大部分老板都是在当地并不是很强势,但是年轻、有思路、有想法、接受互联网思维比较快,众超通过提供一些综合的服务支持,从店内形象、零售管理等方面形成体系化去支持他们,让乡镇网点不仅能够赚到钱,还可以持续赚钱。让经销商从一个不懂的人变成一个优秀的人,这样的经销商在转型过程中才有机会。
当然,对于乡镇终端的体系化建设,一步到位不可能,不走弯路也不可能,随着O2O模式的落地,未来乡镇市场格局的变化,不仅仅是渠道格局的变化,同样也是品牌格局的变化。众超电器的定位是渠道运营商和品牌运营商一体化。管总认为,零售卖场一定要有自有品牌。例如,苏宁现在已经有很多自有品牌,而苏宁方面表示,在2017年将实现自有品牌占比达到20%,这是一个很重要的方向。作为实体店,如果没有自有品牌,毛利必然会受制于品牌商,自身会很痛苦。但也不能把自有品牌做到很高的比例,做到20%的比例,就能够贡献50%以上的毛利,在未来品牌的价值竞争和毛利竞争中就有优势。
管总认为,未来实体店要活下去,自有品牌是一个很重要的方向,但仅靠一家区域经销商很难做到,需要整合与联合。因为,经营二三线品牌利润有保障,但在一线品牌的挤压下,单店的规模在下降,靠单店经营发展空间非常小,必须要靠门店的数量,所以,区域经销商不仅要整合乡镇店,甚至有机会要走向全国。
其实,从2014年起,一些优秀的区域家电经销商就已经在探索搭建一个B2B或O2O的采销平台,而且平台是开放的,透明共享。这样的采销平台解决的不仅仅是产品及品牌的问题,更多的是融合了全国二三四级市场的线下实体店资源,通过最核心的产品及利益把所有的区域性连锁企业紧紧的绑在一起,只有这样,未来才能够有与行业大体量竞争对手抗衡的实力。但这样的全国性平台建立难度非常高,不仅仅需要有资金实力,有胆识,还需要能够让同行信服的领军人物牵头,而目前尚缺少这样的领袖级人物参与其中,所以,落地很难。
虽然一些企业在做供应链整合,但更多的是通过资本的介入,通过未来上市融资的愿景,把现有渠道的传统经销商结合到一起,一起去争取以后在资本市场的空间,在产品的研究上并没有什么优势,产品优势的确立,还是要靠区域经销商自身来达成。管总说,众超电器现在就是两条腿走路,与京东的合作才刚刚开始,会给众超带来什么样的价值,还不能够评估,需要一步一步来。同时也在联合江西本省有共识的经销商,先建立本省的资源采购平台,如果模式成功,再向周边省分乃至全国拓展。
可以说,乡镇市场O2O模式的跑马圈地运动已是如火如荼,但从家电消费的角度来看,现阶段可行的路径,还是在于掌控乡镇网点。中国市场幅员辽阔,全国的县镇数量超过3.5万个,行政村更超过5万个,点多面广,且存在巨大的区域差异,乡镇O2O真正做到落地有声,仍需较长的道路要走,这不仅需要巨大的资金投入,更需要有足够的耐心,对乡镇网点实现精耕细作。
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