发挥资源优势 紧握创新根基

新乡家电市场分析

新乡市是河南省下辖的地级市，全境地处河南省北部、南临黄河，紧邻河南省会郑州，是中原地区重要的工业城市，新乡是中原经济区及中原城市群核心区城市之一，也是豫北的经济、教育、交通中心。新乡市辖两市、六县、四区以及两个国家级开发区、一个全省城乡一体化示范区。2015年，年末总人口606.87万人，常住人口572.1万人。全年城镇居民人均可支配收入25349元，增长8.0%；农村居民可支配收入11772元，增长8.5%。全年城镇居民人均消费性支出17443元，农村居民人均消费性支出7490元。全年居民消费价格总水平比上年上涨1.5%。全年社会消费品零售总额777.51亿元，比上年增长10.4%。分城乡看（不含长垣），城镇消费品零售额646.92亿元，增长11.2%；乡村消费品零售额62.26亿元，增长0.2%。2015年，新乡市彩电销售35157台，空调销售53758台，冰箱销售35731台。

2012年以前，家电行业同仁见面都在问今年销售额递增了多少，2012年以后，行业开始出现下滑。以前，代理商操作市场时的利润空间可达到45%左右，现在最多可达到25%，终端卖场要拿走15%左右，导购员也要占4～5%，代理商的利润空间也就在5%左右。再加上仓储成本，对代理商而言，基本上就是保本经营。

河南市场整体消费较低，以低价产品销售较好，据了解，郑州批发市场50元的半球电饭煲每天销售1500台左右，但是其它高价位的产品销售较为困难。新乡家电市场在目前经济下行的大环境下，终端市场销售下滑较为明显，市场运作难度比前几年更大，但只要用心去做，市场还是有潜力可挖的，只是传统渠道和传统销售模式会受到了很大的冲击。因此，在经营运作方式上，一方面要精耕，另一方面要创新，在做好这两项工作的前提下，市场前景仍然较为广阔。

让社区成为家电销售的主战场。

新乡小家电市场以前以美的、苏泊尔、九阳和双喜为主，此外，还有利仁的电饼铛销售较好。近两年，双喜下降比较厉害，苏泊尔和九阳由于产品全，更新换代快，宣传好，品牌拉力足，市场销售较好。其中，苏泊尔在新乡有多家代理商操作，有负责国美、苏宁系统的，有做传统百货系统的，还有直接与省代合作的县级经销商。美的因为更换代理商，新代理商对市场的把控较差。

新乡市铭邦电器成立于2008年，是苏泊尔八方系统，双喜、康宝新乡地区的代理商，同时也做松下的洗衣机。2015年销售额在1000万元左右。由于康宝的烟灶产品销售不好，后来该公司只做康宝的消毒柜。在产品同质化，促销活动同质化，市场操作同质化的今天，利润空间已经不足以支撑代理商更大的动作，这个时候产品销售时的价格包装和活动包装策略很重要。

为了守住家电市场的阵地，该代理商采取一定的产品策略做小区推广，如有10款电压力锅，只拿出2款做小区，这两款产品一定要在卖场做出好的形象，如标500元的售价就是500元，一分也不能优惠。而在小区可以走以旧换新的策略，350元或者450元销售。一方面可以保证小区销售的效果，提高小区推广人员的积极性，另一方面也和卖场形成相互依托、呼应之势。

另外，在小区推广上一定要坚持做演示，通过演示体验式营销带动销售。该代理商于2006年做烹饪课堂，就将一些演示做成光盘送给顾客，让顾客通过产品做更多的食物，因为每个顾客都有自己做饭的技巧，让客户互动起来，就可以有效带动邻里之间的销售。并于同年开始做电压力锅免费试用15天的体验式营销，由于该代理商的体验式推广，使得新乡的电压力锅家庭拥有率很高。

将终端从卖场移到市场。

小家电品类中以九阳在新乡做得最好，其代理商为新乡市富华商贸有限公司，公司总经理李长富认为在目前终端利润有限的现状下，要将终端从卖场移到市场中去。该公司积极的到小区做认筹，换购等活动，同时也率先从县城市场下沉到下边的乡镇去，直接到乡镇做认购和村购，很好的拉动了销售。目前在新乡的小家电品牌中，只有九阳将促销和销售下沉到了乡镇。

在新乡，县城有效的终端卖场很少，主要靠专卖店来支撑市场销售，专卖店销售就必须靠活动来拉动。九阳通过与分销商合作做促销活动来实现下沉，如借助店庆，以及五一、清明节、十一等节假日做促销活动。据李总告诉记者，今年五一，九阳在新乡从4月23日就启动了为期两天的户外推广销售活动，让这两天的顾客集中在5月2日抽奖，与五一联动起来做促销，把活动周期拉得较长。

对小家电市场而言，三四级市场的增量较好。当然，操作三四级市场对团队的人力、物力要求比较高，如游街宣传、条幅等，都是最基础的工作，但也必须跟得上。因为如果不做，就会不进则退。河南的乡镇市场都有集市，要么是1、3、5、7、8，要么是2、4、6、9，每个乡镇的集不一样，但每个月都有三到四个集，只要根据集会安排促销活动，规划出一个目标，从上到下执行，就会有很好的收获。因为市区市场相对饱和，对各品牌的经销商来讲，投入再多的人力、物力也不会取得太好的销售效果。还不如把人撒到还有增量的县乡市场中去。

在新乡，大电、厨卫各品牌一直在做认购和工厂直销会活动，百得由厂家带领在县乡搞的一场大型认购活动实现了200多万元的销售。这种活动，对分销客户来讲，利润很低。但由于现在受电商的冲击较大，通过厂商共担费用的模式直接在乡镇市场做直销，将产品与网上相同甚至更低的价格直接送到消费者手里，相比较电商，对乡镇的消费者更为便捷。

以长远规划做市场。

新乡属三级市场，这样的市场不能等靠要，要用心将市场，一点一滴的做好基础工作，精耕细作。厨电行业中华帝、万家乐、百得三个品牌占到新乡当地销售额的85%，这几个品牌代理商的操作思路较好。其中百得近两年在当地发展较好，在做活动上的投入较万家乐多。再加上与华帝是同属一个工厂，华帝在当地第一的市场基础，也很好的带动了百得的销售。

近两年，很多品牌因为终端卖场的费用太高，只合作了部分终端，进店率最多80%。而华帝在新乡的代理商——新乡市华帝厨电公司则跟进了所有的卖场，以长远的眼光做市场，通过终端来提升品牌的影响力。在与渠道的合作上，该代理商则从2008年就开始以专卖店的模式开发乡镇市场。公司总经理陈圣认为，渠道市场就像一颗大树一样，乡镇市场是根基，只有将这个市场开发好了，才能有坚固的市场基础。不论是渠道和还是终端，都要重视基础性的工作。

陈总认为，开发一个专卖店容易，但让专卖店存活下去更为重要，不能只重视眼前的利益。乡镇专卖店在经营过程中，主要靠总代传帮带，一定要去有计划的去扶持和跟进。该公司每个阶段有日程表，从专卖店的开业支持，样机打折，广宣支持等，每年对专卖店至少支持3～4场活动。公司有专门的推广团队，每场活动都帮助分销商策划，并派人下去现场支持。

该公司成立于2002年，因为有长远的规划，先入为主，使得该代理商新乡地区有100多家专卖店，抢先占有了乡镇市场。因为现在再做乡镇市场，成本更高。所谓先种下的树，一定会先开花结果。

剑走偏峰，多元化运作。

万家乐的代理商新乡市裕丰电器成立于1993年，2015年销售额达2000多万元。主要做万家乐，奥普浴霸的代理。该经销商老板高涛作为第一批下岗职工，一直以来都在经营家电，在当地的历史沉淀，使得所合作的分销商素质和能力均较好。高总认为，开发一个客户不容易，但维护一个客户更不容易。所以，特别重视与分销商的客情关系打造和维护。

高总告诉记者，以前的经营理念是将“人力用在刀刃上”，现在的市场环境却要求“剑走偏峰”，因为“偏峰”也可以产生利益，产生销售，并能带来意外的惊喜。因此公司除了与终端有合作外，同时也在做建材、家装等异业渠道，并积极的开发三四级市场甚至是乡镇分销，在各个渠道的渗透力度都很大。

在县乡市场开发上，公司采取多元化方式开始乡镇市场，根据区域的特点采取不同的方式，既有直做的，也有授权和有加盟的。如对于中心区域代理商，则通过对强势县级经销商的授权，或者加盟，激励其将乡镇市场做大。对于没有强势经销商的区域，则由公司直接操作，虽然扁平化会给一级商带来很大的人员和资金压力，但市场也要开发。万家乐的产品以燃气具产品为主，对已经有管道的乡镇，燃气具的销售较好。没有管道的，就辅助以太阳能的电热水器销售为主。

在农村市场，太阳能热水器销售较好。依托太阳能的经销渠道向下渗透，与其它品牌的太阳能热水器的经销商经营合作，可很好的带动产品下沉。当然，高总也希望合作的经销商把万家乐的产品作为主卖，但首先要将市场开发出来，以后通过对分销商的维护再逐渐让这些经销商主推万家乐的产品。做市场贵在稳扎稳打，正是对分销商的开发和维护让万家乐在当地市场做到了前三名。在新乡很多异业合作渠道对电器产品是有强制配套的，高总就争取成为这些渠道的配套品牌和产品。而有些橱柜品牌知名度不高，那就让他们首选万家乐来拉动橱柜品牌的知名度和高度。

借势线上提升销售。

电商的冲击，使得线下的经销商都在做认购等促销活动拉动销售，活动使得经销商没有太多的利润空间，但如果经销商想办法借势线上，也会取得较好的销售和利润。如对于刚推出的新品，厂家通常会要求线上线下同价。这类产品线上也没有价格优势，这时，线下的经销商就可以有效的借助线上的价格，以及线下的推广优势来抢占市场商机，实现高利润产品的销售。

其实，线上销售也同样需要靠线下实体店来支撑，包括价格、配货、送货等方面的支撑。如目前京东县级服务店，村淘，易购服务站等都要求借助于厂家的经销商解决送货和配货问题，未来，线上线下会找到一个很好的平衡点，线上线下互相借势使得渠道良性发展。新乡市铭邦电器的总经理张振邦由于同时是双喜郑州地区的代理商，受这些平台的启发，准备借助其现有的分销网络，构建一个平台提供给分销商，让分销商通过这个平台（在电视或者显示屏上展示）销售更多的产品。由于不增加店面面积，通过上游采购一些质优价廉的产品，在不增加分销商经营成本的情况下，提升分销商的利润增长点。

格力空调目前在很多县区的分销商已经比较稳定，县区中张总想销售格力的分销商拿不到代理权，所以张总考虑从郑州经销商拿到批发价格给到分销商。由于这个产品标的是零售价格，而分销商拿到的是批发价格，所以，对分销商而言，仍然有一定的利润空间。由于分销商门店空间的局限性，不能摆太多的产品，所以平台上只要能多提供一些产品，就可以让分销商多点赢利。因此，对张总合作采购的上游经销商开发工作要求较高。

在县城，做小电的分销商一般不做大电，做大电的一般不做小电，分工很清晰。但目前市场经营较为困难，尤其是小家电的经营受到电商的冲击较大，张总在河南有400家左右的小电分销商，现在就是想方设法给这些小电分销商提供品质较好的大电品牌，以提供多点获利的可能。目前，张总重点寻找那些质量好的产品合作，如品牌相对弱些的OEM厂家的产品，这类产品性价比高，非常符合县乡市场的特点。县乡市场的售后基本上谁销售，谁售后，所以，有多年从业经验的经销商门店在当地有一定的基础，可以利用县区市场的资源去做销售和售后工作。

当然，大平台与家电厂家是战略合作，也许可以拿到较低的价格。但张总在调查中发现，县城分销商与京东、易购、村淘合作，几乎没有利润可言，但如果与张总所建的平台合作，却有一定的利润空间，这是张总所建的平台优势之一。优势之二是由于合作的分销商在县城经营家电时间较长，有一定的客户群体和人脉关系，与张总信任度和客情关系较好，合作起来更为容易。张总准备先从自己代理区域中的分销商做起来，利用现有的分销网络资源先把这种模式做起来。因为这些分销商都是这么多年摸打滚爬出来的，实战经验较强，从下向上走，有着很好的根基优势。

现在就是家电业的冬天，按照常规思维，冬天本是冰激凌的销售旺季，但因为从养生的角度创新了思维，使得冬天也能将冰激凌销售好，那么就有了永久的市场。家电业亦是如此，在创新中前行，就能赢得长远发展。