做足渠道细节管理 跑赢县乡分销市场

运城家电市场分析

运城位于晋、陕、豫三省交界处的黄河金三角中心地带，属于晋南地区，下辖1区2市10县、133个乡镇（街道办事处）、3338个行政村，常住人口522.39万。2015年，运城市实现社会消费品零售总额661亿元，比上年增长5.5%。全市批发业零售额同比增长5.0%，零售业零售额增长4.1%。2015年，运城市城镇社会消费品零售总额同比增长5.2%；乡村同比增长5.7%，乡村增速快于城镇0.5个百分点。运城市消费市场由高速增长转向中高速增长，大部分消费群体由大商场消费转向个体户经商户消费。

随着电子商务的快速发展，网上购物新型业态的迅速崛起，传统零售业面临的冲击与挑战呈不可逆转之势。从百货店——超市——连锁商店——网络零售，每一次零售业的革命都带来了经营技术的进步和消费方式的改变。运城市各种零售业态发展特色明显，百货店转型加快，专卖店发展势头良好。

运城消费水平较高，消费意识较强，属于分销型市场，在运城，国美、苏宁在市区各有一家店，影响力有限。运城的家电市场辐射能力较高，空调以专卖店销售为主。整体来讲，运城的厨卫市场发展比较良性，在市区，终端卖场的销售较好，如方太、老板，A.O.史密斯。而在县乡市场，一些三四线品牌的市场分销做得较好。但方太在临汾的一个县级市场曾经创造了200万元以上的销售额。华帝2016年有一定的下滑，美的有所上升。运城消费者普遍认为卖场费用高，但小家电品类在购物中心和超市有一定的销售占比。

品牌形象的统一有利于保证分销客户的利润空间。

在运城，定位于三四级市场的品牌，要取得好的销售业绩，必须做好渠道管理，因为通过家电卖场销售的占比有限，要通过分销商的分销在三四级市场甚至农村市场实现销售。万和、能率主要在市区销售，因为很多县乡市场没有天燃气管道。志高厨卫去年在运城的网点开得比较迅速，力度较大，今年市场表现一般。乐铃2015年以乡镇为单位，通过做活动来拉动销售。因为大环境不好，各品牌操作都比较谨慎。

不同的品牌因为不同的代理商操作，代理商所拥有的各种资源不同，因此有着不一样的市场占有量。如布克与阿诗丹顿在当地齐头并进，相互促进，使得两个品牌在当地销售较好。布克由于门店形象很统一，对消费者的冲击力更强。两个品牌通过不同的渠道互相了解销量，采取不同的办法共同促进销售。

阿诗丹顿的代理商为运城方圆电器有限公司，公司成立于2010年，在运城地区有80家分销商，在家电市场建立有专卖店，在建材市场建立有分销商的门店。该代理商除了代理阿诗丹顿的卫浴产品，还做晾帮的晾衣架。2015年公司销售额为500万元。该代理商目前采取一县多点的形式发展县乡市场，一个县城有一个代理商，辐射几个网点，或者自己开门店，或者找合作的分销商开网点。该代理商老板梁彦峰认为，作为总代理，要加强自身门店的形象建设，不然，分销网点更不愿意做形象建设。如果形象不好，产品的价格就上不去，最终会影响销售。这个理念使得阿诗丹顿在运城的形象做得较好。

目前，阿诗丹顿在运城的分销网点以专柜或者专卖店的形式出现，严格按照公司的形象和价格销售，很好的保障了分销商的利润空间和销售效果，使得分销商做市场更加有动力和信心。在分销网点的形象建设中，采取厂家、代理商、分销网点共担成本的形式去做。如展台由厂家和总代支持，在产品和展柜形象上投入一定的支持来保证分销商的利润空间。该代理商公司设有专门负责客情关系的经理，及专门负责活动的经理，每个月初都会统计一下下边哪些分销商需要做什么活动，活动规模、力度和辐射的区域有多大，总部负责做活动的人就做根据这些因素去设计活动方案和DM单宣传，并做好跟进。同时还整体采购活动的赠品，定下日期，每个分销商做活动时，该代理商会派四五个人下去，加上分销商的人，一起来宣传这种活动，活动当天，所有的人就相当于导购，直接在现场辅导销售。

针对专卖店或者小区的活动也不同，如小区活动，在小区搭户外展台和帐篷，多以售卡的方式提前锁定消费者。而在乡镇的分销商一般是综合性门店，分销商同时经营水暖锅炉、管材、橱柜等品类，如果阿诗丹顿搞活动，通常只要是门店里有的产品，都会参与活动，可以很好的带动分销商其它产品的销售。在目前的市场环境下，运城的很多小型代理商都是保本经营，店面本身基本就是持平，主要通过门店活动带动异业合作的销售。

运城乐铃的代理商白鹏斌除了做乐铃的厨电，还做橱柜、木门、衣柜等家具定制。一直以来，该代理商以县乡分销分主，目前合作有20家左右的分销商，以专卖店和综合经营店的形式做分销。就算是专卖店，也配以橱柜经营，因为产品品类越全，对销售的带动越好。该代理商操作乐铃有四年的时间，于2016年开始开发设计师、装修渠道，这个渠道某种意义上属于零售业态，对人的要求较高。目前，乐铃在居然之家有一个门店，主要通过建材市场的门店向周边辐射。

做好分销商年度开发和维护计划，执行中微调以提升效果。

东皇国际有限公司成立于2012年，公司代理的品牌有布克厨卫、统帅电器（冰箱、洗衣机、空调、电视）以及小家电品类，公司在当地为家族式企业，不同的人操作不同的系统，并单独运作。其中，布克2015年批发业务的销售额达350万元，除了批发，公司还做零售业务。2015年以前，该公司的批发业务以分销客户的开发为主，2015年开始做分销客户的维护。运城下边每个县有很多乡镇，一个区域内的老板互相认识，通过县级经销商推荐去开发乡镇市场，通过一个乡镇的分销商再认识周边乡镇的，串联起来，使得市场开发起来比较容易，分销商质量也较好。

在运城每年的五、六月份是水果和麦子的成熟季节，农民要忙着收摘和收割，这个时候农民几乎都在田间，而不在家里。过了这个季节，到秋收还会忙半个月，其它时候农民并不会特别的忙。于是，该公司就选择这个时候维护县乡网点，整改所有分销客户的形象。统一店面形象，统一产品价格，统一产品上样，统一售后服务，统一团购推广。因为乡镇市场的经销商在开发的前期很不稳定，如果这个季节不去做好分销网点的维护，农忙过后，网点也许就会挂上其它品牌的门头，所以来自厂家的基础性、建设性的支持很重要。

在开发和维护的过程中，厂家主要给分销商做产品展架的支持，其它方面的支持则由该代理商完成。因此在这个淡季也要尽可能的解决分销商反映的各种问题。家电业中海尔由工厂做售后，所以乡镇分销商都愿意做，但海尔的利润差。如果上级代理商可以承接售后，产品的利润也好，且由优秀的团队去做，让分销商感觉到离开了代理商，就不能很好的销售，以及获取较好的利润空间，那么这个品牌一定会受到分销商的欢迎。

东皇国际在乡镇布局较为合理和完善，对分销客户活动支持上的计划是全年度的，通常是在3、4月份做活动，5、6月统一维护市场，从7月中旬到年底开始陆续的做活动。执行中既有阶段性的，也有季节性的计划。计划通常具体到每个月，到月初会做微调，以便效率更高。要提高效率，就要有结果、有目的性的管理，该公司要求业务员每天带着问题，带着目标下到乡镇市场，以结果为导向去解决市场中的任何细节问题。

公司于今年还专门成立了一个团队去帮助分销商做活动，多次实践下来，平均一场活动的费用为两千元左右，销售利润在两万元左右。对每个分销客户而言，每年的活动支持达两到三场，由该公司的团队下去帮助策划，并现场支持，分销客户主要负责礼品及人员的食宿，以及一些海报单页、宣传费用。每场活动大约为400元左右的宣传成本，600元的礼品，其它的为人员开支。

做好乡镇市场的会员营销

厨电行业中，售卡的形式都在做，消费者拿到卡后到指定店里购买产品有特定的优惠和折扣。但该代理商将售卡方式进行升级和创新，在乡镇通过会员返现的模式带动销售，每个乡镇发展一个会员，这个会员只需要交20元办张会员卡，后期可以拿会员卡参加团购活动，参加完活动后，持会员卡积分，不同的积分档有不同的返现标准。公司以会议的形式给会员讲会员卡使用和返现制度，为会员规划销售目标。由于此模式只对会员一个人返现，因此该公司每年在一个乡镇发展一批，在会员质量不好的情况下，最多发展两批，每年每个村庄一般仅指定两个会员。

其实这种模式与微信营销一样，是农村市场较好的一种朋友圈营销，在县乡市场销售，亲情之间有较好的带动效应。无论谁用这张会员卡购买产品都可以打折，并给会员带来积分，会员此时就是代理商公司的业务员。会员通过邻里之间的信任和口碑宣传发展客户，带动销售。由于新客户利用会员卡可以享受到会员的优惠，而会员因为在这个过程中不断的有积分，极大的带动会员发展客户的热情。在这个销售模式中，每个人都从中获利，是个多赢的模式。

在乡镇市场，通常有一个家庭购买，就会带动亲朋好友和邻居的购买，通过每个人去扩展并带动身边的朋友一起购买，这个模式一直都有，重在看执行是否到位。让会员动起来，才能达到预期的效果。该公司的团队每隔一个星期都会盯着团队去做这件事情，不然，会员就是一种形式，不会带来任何效果。此外，积分的返现很重要，一定要执行到位。

同时，该公司还定期做品牌宣传，且不以销售为主，在淡季不做促销活动时，让团队下到县乡与会员聊天，看有没有潜在的客户，有的话，业务员就自己去客户家里沟通，达成销售后，会员一样享受积分。因为会员有切身的利益在内，所以会很积极的去做辅助销售的事情。通过会员锁定消费者的成本较低，如业务员计划一个乡镇跑三天，那就只跑三天会员或者两天的会员就可以，因为提前锁定并精准定位目标客户，在做销售时，成功率更高。这也要求公司一有活动，就要将所有的会员都叫上。

后来在执行过程中，该公司又做了一个小的改动，每个地方返回的安装单上都有客户的信息和电话，通过公司的回访将安装单进行区域归类，具体到是哪个县区，乡镇，村，整理出客户资料。业务员定期下去拜访时，不仅拜访会员，也拜访老客户，不论老客户家里产品有没有问题，有没有需要上门服务的项目，都到其家里聊一聊，通过老客户也可有效的发展目标客户。

2016年是市场发展面对挑战的一年，经济新常态伴随着网络的冲击，带来传统模式的消亡和线上、线下融合，新消费业态将会极大改变区域商业格局的变化。作为传统的代理商，一定要用创新的思维武装自我，将工作做细。从近几年网购规模呈爆发式增长趋势看，网络消费将成为未来消费方式的主流，因此，加快探索电商与传统流通方式的全面融合，解决最后一公里配送是传统代理商转型升级的一个趋势。