净水行业增幅收窄产品发展方向清晰

2016-07-07 09:26 来源：现代家电网作者：高敏123[ 收藏 ]

北京中怡康时代市场研究有限公司高敏

2016年经济增速持续下行，新婚人群数量逐年下降，新增购买支撑动力不足，对我国家电行业形成了较大的压力。1季度国内家电市场总体相对低位运行，纯家电(不包括手机、3C、电脑等)市场总规模达1,812亿元，零售额同比下降7.9%，分月度来看，1月表现相对较好，2、3月下降尤为严重。

受宏观形势影响，净水增速略有收窄。

净水产品逆市增长，受外部环境及行业发展现状影响，市场增速略有收窄。据中怡康测算，2016年1～4月净水市场总规模达342万台、86亿元，同比增长19%、28%，相比2015年同期增幅，分别下降28、26个百分点。

分渠道来看，双线增长均有所收窄。据中怡康测算，1～4月净水线上、线下市场规模分别为12亿元、74亿元，市场占比分别为14%、86%，同比分别增长37%、26%，去年同期分别增长96%、41%，线上市场由于今年刷单情况有所改善，增速缩水明显。

相对而言，线下实体店承受更大的增长压力，一季度受整体增长放缓以及电商挤压影响，部分省市的线下市场出现下滑，北京、广东、湖南、天津等地呈现负增长。2016年市场竞争更趋激烈，建议企业重点加强山东、河北、四川、江苏、重庆、广东、北京等净水消费大省的运作。

图1 2013年～2016年1～4月净水设备市场规模走势

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数据来源：中怡康测算

五一期间市场略有反弹。净水市场零售量、零售额同比分别增长15%和27%。由于今年五一提前启动，且5月2号是近些年首次落在19周，所以16周和19周相对同比增长较大，据中怡康测算，16周、19周零售额同比分别增长120%、83.3%，对五一市场增长拉动明显。

产品发展方向清晰，发力纯水机成行业共识。

行业增速有所收窄，内部产品发展方向日渐清晰。采用反渗透技术的纯水机，经历2010年的争议，2011年的发展，2013年的市场地位确立，目前依然保持了较为强劲的成长性。据中怡康测算，2016年1～4月纯水机市场规模破60亿元，同比增长近50%，净水机市场规模14.2亿元，同比增长30%，直饮机市场规模近10亿元，同比下降12%。

图2 2013年～2016年1～4净水设备分产品市场规模及增长率变化

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数据来源：中怡康测算

双线纯水机市场扩容明显。1季度线上市场零售额占比上升5个百分点，线下上升近4个百分点。目前，线上、线下产品结构略有差异，线下纯水机一家独大，市场额占比接近7成，线上纯水机与净水机两分天下，受3M、道尔顿、安之星、沁园、飞利浦等企业的推动，净水机在线上市场份额是线下3倍多。

图3 2015年～2016Q1净水设备各渠道产品市场份额变化

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数据来源：中怡康线下月度&线上周度零售监测

顺势而为，发力纯水机成行业共识。分品牌来看，美的、沁园、安吉尔、A.O.史密斯的纯水机双线零售额占比均超6成，海尔、飞利浦线上、线下产品结构略有差异，线下主打纯水机，线上净水机布局超5成，3M双线布局均以净水机为主。目前线下TOP10畅销产品清一色纯水机，线上TOP10畅销机型中有6款是纯水机产品。

分区域来看，除海南以外，纯水机是各省市布局最大的一块，市场额占比在50～90%之间。细化来看，受3M、怡口、立升、沁园等品牌布局影响，部分区域产品特点鲜明，上海、海南、广东市场，净水机占比在30～60%之间，远高于其他区域净水机情况，西南大区、华南、广西省，直饮机占比20～40%之间，高于其他区域占比。

图4 2010年～2016Q1纯水机线下市场即滤型产品占比变化

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数据来源：中怡康线下月度零售监测

在纯水机内部，产品的不断创新带来市场的快速发展，解决产水速度慢的即滤型产品在近几年比重快速提升，渐渐成为线下市场主流。目前即滤型产品在纯水机市场零售额占比44.1%，A.O.史密斯是线下即滤型产品的主要推动者，其自身零售额占比76.4%的纯水机为即滤型产品。由于A.O.史密斯运作区域的关系，即滤型产品在华东、东北大区以及华北的京津地区占比较高，尤其在江苏省、安徽省、上海市、浙江省市场，即滤型零售额占比分别达58.9%、55.1%、69.2%、71.9%。

企业动作频频，沁园、美的、安吉尔在终端运作或产品线布控方面，明显加大对即滤型产品的投入。2015年年底，美的掀起即滤即饮风暴，带动其他品牌即滤型产品的销售，2016年3月沁园与苏宁发起2016倍增计划，当周活动区域单机份额有快速的提升，如400A上升明显，尤其对北京市场竞争格局造成重大影响，3月底安吉尔全新VI及产品线全面升级，提高产品整体视觉感，新款A6制水速度达1L/min，4月美的举行640场促销、160场会销，全员带单加直降加赠品，促销力度超前。企业全力投入驱动了即滤型产品销售，看好即滤型产品在未来的发展。

品牌竞争更趋激烈，线上进入第二阶段。

行业增幅收窄，品牌竞争更趋激烈。线下市场，龙头品牌之间竞争日益焦灼，2016年1季度前十品牌市场零售额占比94.1%，其中A.O.史密斯、安吉尔比去年同期上升明显，飞利浦跻身前十行列。线上竞争目前进入第二阶段。在第一阶段电商初期，小品牌对这个市场有着较高的热情，由于进入门槛较低，市场陷入无序恶性竞争。随着线上市场规模的提升，线下品牌开始发力线上，电商的品牌竞争进入第二阶段。无论是线上还是线下品牌均发挥自身优势抢夺市场空间，竞争进入白热化，品牌牵引力渐强。

线下市场品牌集中度趋强，线上较为离散。五一期间尤为明显。线下市场前五品牌市场零售额份额近9成，线上市场前五品牌市场占比58.9%，市场格局尚未稳定。线下市场美的、安吉尔市场份额上升明显。线上品牌增长呈现分化之势，A.O.史密斯增长幅度最大，沁园、海尔上升明显，美的、3M、道尔顿等呈现下降态势。线下市场，即滤型产品基本奠定主打机地位。A.O.史密斯400-A1，美的201-4，沁园400A，安吉尔A8等，五一期间市场上量明显，市场占比较高。线上，各品牌纷纷争抢1000～2000元市场，主要品牌均在此布局主力机型。

产品、品牌差异导致双线均价相差较大。

目前净水市场线上分散线下集中，且线上水龙头产品比重相对较大，由于品牌、产品差异，双线均价差异大。2016年1季度线下市场均价3,137元，线上867元，二者价差近4倍。受产品升级拉动市场均价提升明显，线下市场均价同比上升10.2%，其中直饮机市场均价2,723元，上涨10.6%，纯水机均价3,293元，上涨7.9%，线上价格仍是有力手段，均价同比下降2.3%，台下净水机及水龙头均价下降幅度较大。

发展趋势上看，线上线下发展分化明显。线下市场300元以下增长，市场更集中在低价位段，1,100元以下产品市场零售量占比70%，线下市场3,000元以上销售明显扩容，3,000元以上市场零售量占比48.3%。

图5 2015年～2016Q1净水设备市场均价及分价格段市场份额变化

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数据来源：中怡康线下月度零售监测

经济基本面改观不大，预计2016年净水进一步收窄。

2016年政府降低首付款比例，多项举措发展住房租赁市场，二胎政策也将带来新增人口，长远来看间接利好家电市场，但经济基本面改观并不大，第一，经济增长未来很可能是平的，主要以调结构为主。第二，行业的无序竞争尤其是无序会销，极大伤害消费者权益，有碍行业健康发展。第三，上游原材料价格出现报复性反弹，运营成本和劳动力成本也在上涨。

基于此，我们判断2016年净水设备同比增长略收窄。据中怡康测算，预计净水设备市场规模达1,192万台，293亿元，同比分别增长19%，29%，纯水机持续扩容，预计全年纯水机市场达201亿元，同比增长45.2%。“互联网+”时代，电商较高增势还将持续。预计2016年线上市场零售总额达53.8亿元，同比增长60%，市场零售额占比18.3%，线下市场零售总额达239.5亿元，同比增长23%，市场零售额占比81.7%。线下品牌的强势加入以及线上品牌自身结构的调整，未来也将拉动线上市场产品结构的升级，预计2016年线上纯水机市场份额将大幅提升。

用户需求升级变化引发了净水产品发展与创新，产品功能也在持续升级。市场中出现能够延长滤芯寿命使水质更有保障的自动清洗产品；更加节能环保、更针对家庭不同用水情况的双出水机；让使用者更加安心、更加人性化的智能滤芯更换提醒和出水实时监控设计；更长的滤芯使用寿命产品等。其中大出水量和低废水比是用户最为关注的两个需求点，即滤型产品已然应运而生，废水比例较高的问题仍在困扰着采用反渗透技术的纯水机产品使用用户，用户需求一定程度上指引着行业的未来发展方向。净水产品在产水率方面仍存在较大提升空间，即滤型和节能型产品也将成为净水行业发展的主要产品方向。

图6 2016年净水设备市场规模预测

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