特殊城市的特殊市场

 延吉市是吉林省延边朝鲜族自治州的首府，位于吉林省东部、延边州中部、长白山脉北麓，是全州政治、经济、文化与对外交往的中心。延吉处于东北亚经济圈的腹地，是吉林省东部的中心城市、中国优秀旅游城市、全国百强县之一。因为经常接待韩国消费者，延吉有“小首尔”之称。在2014年中国城市排名中，延吉被列入“四线城市”，也国内知名的劳务出口城市。

迥异的消费特征

从消费的角度看，因为与韩国、日本两国的经济往来频繁，整个延边自治州劳务输出对经济的带动非常大，也使得延吉成为具有朝鲜族特征的消费市场。尤其是交通的改善，使得旅游业、餐饮业成为延吉新的经济增长点。

在延边，因为大部分居民为朝鲜族人，不但经济收入得到带动，消费者的消费习惯也与大部分的中国人迥然不同。

首先看延吉老百姓的收入水平。因为与韩国近在咫尺，韩国的工资水平远高于中国，在语言交流上没有障碍，因此，延吉很多青壮年的收入来源是去韩国打工。其结果就是，这些人每年可以挣回二三十万元人民币。这个工资水平即便是在国内的一线城市，也已经属于中高水平了。所以，延吉的普通家庭都是具有较强消费能力的。以延百家电为例，这里销售的冰洗产品的平均客单价甚至高于长春的欧亚百货同类产品的平均客单价。

再看延吉人的消费习惯。中国人是全世界最爱存钱的国家。因此，工资收入水平处于中下等的中国，却是全世界储蓄率最高的国家。但是延吉的朝鲜族人大多没有储蓄的习惯。他们有了钱就去消费，购买自己喜欢的产品。很多到韩国打工的延吉人，春节回到延吉之后，会花掉大部分的收入用于日常消费。过了春节之后，再去韩国赚钱。中国人最看重的是房子，因此，很多人在外面打工就为了回家盖房子。或者在房子上花费很多的投入。延吉的朝鲜族人没有这个观念，他们花销最大的日常消费品，很多人住的房子却非常寒酸，并不做复杂的装修。

同时，中国人购买产品时非常看重价格。只要是低价促销，有的消费者不管需要不需要都去抢购一番。因此，很多卖场开业的时候最惯用的手段就是推出一大堆的超低价商品，吸引消费者的眼球。很多老人为了抢购几个便宜鸡蛋而在数九寒冬排队几个小时。大部分的延吉人或者是朝鲜族人没有这样的消费习惯。他们在购物的时候更看重实用性和品质。

因为大量青壮年的劳务输出，延吉本地的人才市场短缺。同样岗位的收入水平，较其他地区高约20%以上。这使得品牌在当地的产品和价格策略也有别于其他的地区，选品以中高端型号为主，并有10～15%左右的溢价幅度。除此以外，因为消费者的特殊构成，在延吉销售产品的导购员还必须会使用朝鲜族语言交流，否则根本无法接待大量的鲜族顾客。

畸形的品牌格局

在延边，凡是与韩国沾边的品牌都会受到各层面消费者的热捧。例如，韩国市场领导大家电和手机市场的三星和LG，除了彩电、手机、冰箱和洗衣机在延吉畅销自不必说，内地市场都见不到的三星烟灶在当地的卖场也是都排在销售榜的前几位，延吉消费者选购商品的时候大有爱屋及乌的成分。再看韩国的一些专业品牌，在延吉的销售量惊人，以韩国的电饭煲品牌福库为例，因为动辄三四千元的价格，又没有打造出入日系品牌的知名度，该品牌的产品在内地大城市的百货商场每个月的销售量几乎都是个位数。但在延百家电，福库的电饭煲每个月的销售量可以达到二三十台，甚至更高。甚至一些打擦边球的品牌都有大量拥趸。现代是韩国知名的企业，但是专业的人都知道，韩国现代根本不生产小家电，国内销售的现代牌小家电都是浙江企业贴牌的擦边球产品。但令人不可思议的是，现代小家电在延吉市场大行其道，在卖场中设有专厅，受到了很多当地消费者认可。

在白电品类中，三星、海尔和西门子是延吉市场占比最高的品牌。海尔与西门子在延百家电的年销售规模超过2000万元。西门子作为高端白电和厨卫的国际品牌，是三星在延吉最为直接的竞争对手。

三星作为韩国第一家电品牌，其对于零售市场的管理思路亦非常清晰。在库存管理、滞销品管理和促销推广等方面给零售商大力的支持。同时在对经销商管理方面，三星的业务团队则配合客户做好在促销方案策划，价格维护等方面的精细化管理。

在厨卫电器方面，方太和A.O.史密斯表现夺目。这既与当地的消费水平有关，也与两个品牌的高品质服务有关。以美苏九为代表的小家电品牌，每年在延百家电的销售规模都超过300万元，约占品牌50%的份额。九阳在吉林的多个经销商都已经调整，唯有延吉比较稳定。美的的代理商综合实力最强。曾经在东北处于领军地位的小家电品牌洛贝，也因为品牌缺乏产品的更新和资源的支持，逐渐退出了一级市场的竞争。在二级城市的竞争力也主要依靠经销商自己。同时，因为小家电的新品更新速度快，市场运营成本高，二三线品牌的代理商很多都在谋求转型。

一边倒的终端格局

延吉百货是有着66年历史的老品牌，在延吉的消费者心中有着特殊的地位。多家百货大楼都因为经营不善而易主，只有延吉百货多年来屹立不倒。甚至同样的产品，延吉百货的价格比其他卖场高，消费者也愿意在这里购买商品。从店堂装修、产品布局等形象上，延百家电也给当地消费者高大上的感觉。

1992年，延吉百货正式开辟了家电零售业务，至今有超过二十年的经营管理经验。在延吉的家电市场，本地的延百家电大楼家电商场（以下简称延百家电），全国家电连锁和其他外地的专业家电卖场都在争抢市场蛋糕。2013年，延百家电的年销售额曾经一度达到4.8亿元，是吉林省单店产出排名第四的专业卖场，个别品牌在延百家电的销售额甚至是吉林省最高的。由于具有绝对市场的垄断地位，延百家电经常能够从供应商手里拿到其他卖场拿不到的资源。例如，某韩国白电品牌给予延百家电授信额度达800万元，极大地刺激了该品牌在延百家电的销售规模。在三星年销售规模超过3000万元的单体卖场中，就包括延百家电。LG的百货系统Top20的经销商名单中，也有延百家电的名字。

当然，因为市场垄断，延百家电的毛利也高于全国同类卖场，其商业折扣水平与全国连锁卖场的大盘协议水平接近。

2014年和2015年延吉房地产连续两年下滑，进入2016年仍延续低迷态势。当地的房地产均价5000元/平方米左右。作为占有当地家电六成零售份额、年销售规模达4亿元的专业卖场，2016年的1～5月份，延百家电销售额同比下降了5%左右。其中，销售占比达到将近两成的平板电视下降幅度最为明显，同比下降了11%。造成平板电视销售额大幅下滑的主要原因是平板电视竞争激烈，客单价出现了超过140元的下滑。1～5月，延百家电的平板电视客单价为3560元，去年同期则为3700元，降幅为4%左右。平板电视客单价下滑的主要原因是品牌商3月份以来为了去库存而出台的4K产品大幅跳水。

以冰箱和洗衣机为核心的白电产品，在延百家电的销售占比为32%。虽然白电总体呈现微增长的态势，但是冰箱的销售额下降了2%。厨卫和小家电产品在延百家电有26%的占比，今年的销售额与去年同比总体持平。但是，烟机的销售额增长16%，热水器增长3%。手机是延百家电增幅最大的品类，电脑及数码产品却下滑趋势明显。其他地区的家电销售大户空调，在延吉的销售额非常小，只有500万元左右，虽然同比翻了几倍，但是因为基数低，对于卖场的总体规模并没有任何带动作用。

延百家电的优势还表现在其服务体系的打造上。多年来，延百家电建立了属于自己的物流服务体系，拥有配送车，保证送货、安装和维修等服务的及时性和高品质。进入2016年，为了提高消费者的满意度，延百家电开始推广做送装一体化的服务，将原来送、装两次上门改为一次上门。同时，向服务优质的品牌学习和借鉴，提高服务人员的培训管理水平，在标准化管理方面做持续的提升。

华生电器是吉林省的一家专业家电连锁零售企业，其依托四平的华生集团和华生家电集团，在东北的二十余座城市开有家电连锁及百货综合商城，并拥有东北区域规模最大的现代仓储物流中心，批发总量连续多年位居东北同行业前列。华生电器的连锁卖场主要分布在四平、公主岭、吉林市、松原、辽源和乌兰浩特等城市。因此，依托连锁的规模优势，华生电器可以在延吉稳健发展。

华生电器延吉分店，是延百家电最强劲的竞争对手，年销售规模接近1亿元。在营销战略上，华生电器采取跟随的方式，在策略上，则与延百家电展开差异化的竞争。延百家电的作战半径以延吉市区为主，消费群体集中在延吉的中高端人群；华生电器则深入到县乡渠道市场，做纵深的辐射性推广。华生电器的促销单页经常可以发到乡镇的集市上，挖掘农村的消费潜力，并树立了自己的品牌影响力。在资源的获取上，华生电器结合消费群体的特点，将二三线品牌作为主打。

作为外来者，华生电器并没有惧怕本土作战的延百家电，而是有针对性地组织策划适合自己的促销活动。因此，从竞争的角度看，延百家电和华生相互学习，互相督促，已经形成了相对良性的竞争局面。

国美在吉林省内的二级市场曾经有多家卖场，但是珲春等地的国美卖场都已经倒闭，目前只保留延吉1家，年单店销售规模在4000万元左右。这也是国美在吉林省内的二线城市中业绩最好的卖场。延吉国美因为卖场地处低下，形象和商品的丰富度都较竞争者逊色不少。

苏宁曾经在遵化、延吉都开过卖场，但短暂试水无法盈利之后都只能选择撤出。

因为市场规模较好，黑龙江知名的家电连锁企业牡丹江广汇也曾经进入延吉市场，最高峰时期曾经有三家卖场。但是几年之后也没有摆脱失败退出的结果。国美、广汇等各地卖场在延吉的水土不服，原因是多方面的。对当地的消费习惯不了解，对竞争对手认知不足。

在小家电方面，除了专业的家电卖场，延吉当地的一些超市也占有一部分份额，如大商超市。

京东服务站目前在延吉也设有网点。据介绍，京东服务站出货的商品多为中低端价位的产品，对整体的零售市场影响并不大。延百家电也能够借助电商促销的节点，利用消费者对双十一的认可，多次参与双十一竞争。在2015年的双十一，延吉家电实现单日销售额超过1200万元的佳绩。鉴于消费者对价格较为敏感，延百家电卖场内可以现时做线上线下的价格比对。在推广手法上，延百家电也尝试搭上移动互联的快车，与延边新闻网的公众号等当地有影响力的媒体展开深度合作。

据了解，2016年下半年，苏宁电器将携手万达再次进入延吉市场。万达的进入，将搅动延吉的百货和家电零售市场，对传统的零售业产生冲击。同时，还将搅动当地的餐饮、娱乐等。

一个特殊的边境小城，呈现出不一样的风景。