渠道变革的深水区

记得曾经有代理商在分析保定市场的时候说，保定是河北最难做的一个市场。保定下属22个县及县级市，县域经济发展极不平衡。从GDP总量看，排名前4位的定州、涿州、徐水和高碑店是排名后4位的几倍之多；从社会消费品零售总额指标上看，最高的定州与最低的涞源之间相差七倍多。未来，保定市经济发展的七个重点工作：一是聚焦协同发展，深度对接京津。二是聚焦创新驱动，促进转型升级。三是聚焦城乡统筹，加快城镇发展。四是聚焦改革开放，增强发展动力。五是聚焦环境支撑，改善发展环境。六是聚焦精准脱贫，促进民生改善。七是聚焦效能提升，加强自身建设。

电商的影响比预期的快而深远

很多人认为，电商的影响主要是一二级城市。其实，现在我们不应该用地域来判断电商的影响，而要按照主流消费群的年龄段。现在70、80和90后都是电商的主要目标人群。因此，不管在哪里，只要有年轻人的地方，就是受电商影响的地区。

保定地区某小家电代理商介绍，两年前，公司的售后部门接到的来自线上订单的维修占比在10%左右。今年的数据显示，40%以上的维修都是来自于在线上购买的产品。另一家烟灶的代理商拿出了相近的数据，该公司的安装部门每天的安装量35%～40%都来自线上的订单。因为线上烟灶套餐的均价大多在2000元左右，且占比在逐渐上升，使得老板、方太等高端品牌，不得不放下以前四五千元的价格身段，推出2880元的套餐。这说明，线上购买对于保定地区传统渠道的影响是巨大而深远的。

多个代理商都计算了这五年来市场规模与费用上涨的数据得出，与2010年相比，各种费用的支出至少是翻了一倍以上，而规模的上涨则不足五成。在毛利不断下降的情况下，市场的竞争成了一场拼耐力的平台，看谁能够坚持得更久些。

保定某小家电代理商认为，他们保持竞争力的做法或者说是市场地位的主要做法有三方面，一是在终端，选择相对好的位置，是获得更多销售量的保障之一。其次，培养一支有战斗力的导购团队，通过培训让导购员掌握更多的产品知识和销售技巧。第三，就是动态推广带动销售增长。如终端的演示，户外的推广等。目前市场是透明的，大家能做的也几乎都是类似的。以最近的五一促销为例，保定小家电的规模同比下滑近一半左右。市场竞争中，各品牌之间还是通过拼价格，拼赠品来获得市场占比。

与格兰仕微波炉的稳定相比，2008年至今，美的微波炉在保定地区多次更换代理商，渠道动荡不断，对美的微波炉的市场份额产生了一定的影响。目前丰达公司负责美的微波炉在保定的经营，丰达公司采取了终端全覆盖的策略。为了降低电商对市场的影响，代理商采取的是销售中高端产品，使得均价从原来的五百多元提高到了目前的八百多元，丰达公司推广的重点是一千多元甚至两千元以上的产品，并得到了美的总部的认可。

县城里，超市大多经营小家电产品。受电商影响，这些超市的数量也在减少。有代理商认为，在这种情况下，只有去开发新的网点，例如，进入大家电专营店，或者去乡镇开发新的网点。

渠道商的整合正在展开

渠道商包括两类，一类是代理商；另一类是区域内的零售商，包括夫妻店等。

保定地区代理商数量正在因为品牌的整合而迅速减少。以烟灶类产品为例，受需求下降的影响，保定地区的烟灶品牌从高峰时期的一两百个，减少到了七八十个左右。很多都是擦边球品牌或者当地组装的杂牌。以华帝、美的和老板为代表的主流品牌正在因为品牌力强，网络健全、定价准确而占据了更多的市场份额。

保定地区的烟灶产品总规模在七八千万元左右，主流品牌占七成的份额。华帝是保定地区排名第一的烟灶品牌。除了华帝自身的品牌力和产品力以外，当地代理商的持续稳定也是根本原因之一。据了解，该代理商在保定地区经营华帝已经有十余年的时间。多年来，华帝的代理商一直坚持品牌的区域策略，保持团队稳定，不断拓展网络的深度。这些努力最终换来的市场份额。

保定是河北人口最大的地级市，有22个县，消费能力是有的。美的烟灶代理商操盘手介绍，保定地区不同的县之间的经济实力不同，消费力不均衡。涿州、高碑店等县级市靠近北京，有各种支柱产业，消费力强；南部的一些县消费力弱。有实力的品牌可以有专属的区域代理商经营；而实力不够的品牌，大多是几个地级市场交给一个代理商经营。目前，华帝和美的两大品牌在保定都是专属的代理商，除了终端网络有优势，还在渠道分销市场有更多的网点；老板和方太作为高端品牌，网络仅限于连锁卖场；红日也是保定地区渠道分销做的较好的三线品牌。保定地区很多县级市场还有很多三线品牌，渠道网络并不稳定。

2015年，美的烟灶针对乡镇市场，推出了一系列中低价位的产品，称之为“割草机”，其目的是抢占三四线品牌的份额，占领渠道市场的份额。有品牌、有价格优势，加上足够的价格空间，使得美的烟灶产品在保定的份额大幅上升。

美的烟灶在保定地区的渠道包括两级：一是市区直营的终端、专卖店、建材城和厨具店；二是县级市场的渠道分销。其中，县乡以下渠道占六成的份额，市区的终端及专卖店占三成，建材占一成。因为直营终端的销售规模在下滑，丰达公司主要采取了降低库存，调整SKU的数量，调整产品的结构等措施，提高终端的效益。同时，提高配送的速度，提高直营客户的服务效率。积极参与建材市场的异业联盟等促销活动，渠道的分销就成了业绩增长的保证。结合保定地区县级市场和客户的特点，美的烟灶代理商采取了不同的策略。有专业客户的县级市场，有专业经营能力，且能够达到品牌商要求的业务量，可以实施一线一户，并配备相应的业务人员；缺少专业客户的市场，则开发出四五家共同分销。业务人员要定期走访乡镇客户，了解畅销品、滞销品的情况。2016年，品牌给代理商的任务额都在降低。代理商要借这个机会，加快产品的周转，降低库存，改善产品的结构，减少SKU数量。

同样，格兰仕在保定的代理商也在当地经营了有近二十年的时间。良好的厂商关系，稳定的市场增长，规模曾经达到近亿元，也使得保定地区成为格兰仕的样板市场之一。2015年，该公司又拿下了美的小家电的代理权，成为保定地区经营品类最齐全的小家电代理商。现在的市场环境下，扩大规模对于传统渠道商来说并不一定是好事。资金压力，费用压力，都会在瞬间转化为风险。

渠道整合的另一条线是从县乡零售商开始的。去年国庆节后，很多县城的中型非连锁超市纷纷倒闭。今年初，有的超市就开始着手收缩甚至放弃小家电类产品的经营面积，主要原因是小家电产品的毛利过低。另外，保定的每个县城都有一两家家电专业卖场垄断当地的家电销售，例如，高碑店的珠江电器，涿州的国华电器，个别县城还有全国连锁家电卖场。但是，这几年，县城的家电卖场也经历了动荡。如涿州的光明电器，曾经在整个保定地区都有一定的影响力。但因为盲目多元化经营，导致失去了原有的市场优势而一蹶不振。

选择与努力同样重要

经过多轮的市场洗礼，家电主要品类的竞争格局基本稳定。多年前选择了美的、海尔等品牌的代理商，也与品牌的发展同步。大品牌之所以能够安稳度过每一次市场洗礼，主要是其品牌战略与管理机制。

有代理商对于品牌终端控价的做法表示了自己的看法。在西方的经营理念中，商品既然是代理商自己拿钱进的货，终端价格就由代理商自己决定，品牌无权过问。在这样的合作框架中，代理商可以综合自己区域内的消费和竞争现状制定价格策略。有的品牌则要限定代理商的终端零售价，即没有品牌商的特准，零售价格是被锁定的，代理商随意调整零售价格，给予罚款。例如，A品牌的料理机市场锁定零售价格为999元，促销时给予一台价值299元的赠品或者优惠100元。消费者都认为赠品没用，优惠幅度不大，都不买账，所以终端销售不好。B品牌同款产品的品牌建议零售价为899元，区域代理商则将平时的销售价格标定为1699元，溢价了800元之多。但在周末或者节假日促销的时候，B品牌的产品零售价格为899元，价格直降800元，与A品牌将近。消费者认为，产品的优惠幅度这么大，几乎降了一半的空间，商家有诚意，值得购买。灵活的价格策略，给予了代理商灵活运作市场的价格包装空间，获得了很好的市场反应。

代理商认为，品牌商在制定价格策略的时候都是理想化的。真到了市场的前沿，竞争都是灵活多变的，很多是不按照常理出牌的。将价格锁定就相当于捆住了代理商的手脚，有再大的力气也无法施展，而且影响范围是很大的。在数据公司调研的数据中，有产品均价这一指标。一般而言，均价越高代表品牌的美誉度越高，品牌价值越高。因此，从这个角度看，品牌商如果为了维护价格体系，应该是锁定终端最低零售价，而不是最高零售价。如果代理商的区域占比和销售任务完成了，限定零售价就是多余的。如果品牌商担心代理商制定过高的零售价格，那就更是不必。在竞争如此激烈的家电业，价格战早已经将这个可能消灭了。从另一个角度看，品牌商锁定市场的零售价，却不能锁定代理商的费用，这本身就是不合理的。

因此，代理商的发展与品牌商的政策息息相关。一个有前景的品牌，代理商自然有未来。以格兰仕在保定为例，为了支持当地市场的市场发展，格兰仕派驻保定的业务人员经常深入到市场中，协助代理商开发客户，亲临一线参与促销活动的组织。遇到问题，直接向总部汇报，并与代理商沟通，拿出解决方案。这样厂商协力，才能做好市场。有的品牌的业务人员并不深入市场，更不了解代理商的经营状况，只能靠填表来上报市场情况。或者只会向代理商压货，却不去协助代理商销售。对此，代理商认为，无论市场怎样，厂商都是同一条船上的，品牌商要通过创新的手法提高管理效率，转变旧有的管理思路。

家电渠道的变革已然进入深水区。代理商要能够选择好品牌，与时俱进，用正确的方法去经营和管理市场