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从一机难卖到一机难求 空调市场如何施展乾坤大反转?

2016-08-18 09:19 来源:艾肯家电网 作者:文思 [收藏]

        从一机难卖到一机难求,从创历史新高的库存到创历史新高的零售,许多的空调企业在2016冷年从前半程到后半段的境况实现了一个大反转。也许这就是空调行业的魅力所在,对国内市场再理性的判断,也不得不承认,高温天气之于空调需求的激化作用。库存大幅降低、零售高速增长、价格适度上调,2016冷年尾声阶段内销市场呈现出的这些特征,也不仅仅是长期高温天气所带来的结果。

  受传统大压货大分销模式及去年凉夏所致的高位库存的直接影响,整个空调行业都在反思产业新环境下的传统产销模式。2016冷年国内空调市场规模与效率双增长局面的出现,各个工厂在零售驱动、商业结构、产销规划、价格调整方面的策略和行为起到了关键作用,而天气只是作为一种极其有利的外部条件,放大了企业转型举措的效果。

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去库存化缓解了渠道内供求压力

  在2016冷年之初,超过4000万套金额达千亿元的流通库存让国内空调市场多个方面的矛盾被进一步激化,给工厂的出货形成了巨大阻碍的同时,也对空调行业流行了二十多年的大压货大分销模式提出了拷问。一旦旺季遭遇凉夏而滞销并带来巨大的库存积压在行业的发展史上已经屡次出现,只是,从来没有哪一次像2016冷年这样被舆论反复质疑。

  从去年11月份开始供给侧改革成为宏观经济结构性调整的核心指引之后,空调行业的传统产销模式就被推向了风口浪尖。事实上,当彼时创下历史新高的巨量库存在严重影响到工厂出货空间的时候,空调企业痛定思痛之下已经在着力进行产销模式的变革。去库存化则是产销模式变革之前的先决条件,而工厂在去库存化上的策略就是“开源节流”。

  所谓开源,便是在终端投入巨大的资源激活市场需求,2016冷冻年度淡季阶段格力、美的、海尔、奥克斯、TCL等等主导及主流品牌均开展了类似于工厂直销、企业品牌日、走进专卖店、会场式销售等等活动,以自建临时性零售终端的形式和联合式多品牌多品类组合促进流通领域内产品消化。

  与此同时,自前年就爆发出来的价格竞争在去年下半年也演进到了一个新的高度,在原有中低端产品的价格不断放低之时,高能效尤其是变频一二级能效产品的均价也出现了下滑。另外,在电商这一最近几年处于持续上升的商业平台上,空调工厂投入的资源进一步加大,过去一年几乎所有空调企业在线上领域都出现了爆发式的增长。扩展零售面、不惜资源地刺激消费需求推动终端销售量,是空调企业在去库存方面主要举措。

  节流也是工厂缓解库存压力的重要举措,自进入2016冷年开始,内销市场上工厂每个月的出货量几乎都呈下滑态势。一方面,渠道内库存过高,压货空间不大;另外一个方面,工厂也在有计划地压缩出货,降低渠道库存压力。这也是为什么多个上市公司中空调业务收入出现下滑的原因之一。

终端导向释放零售活力

  2016冷年前期的巨量库存让产销模式的变革被提上了行业日程,在没有可供执行的系统性样本之前,所有的空调企业都明白,只有产品进入用户家庭才算是完成了真正意义上的销售。也因此,在探索新型产销模式的同时,几乎所有企业都把终端零售作为了市场拓展的牵引点。

  代理商及分销商的职能被重新定位,传统产销模式中的囤货商、资金服务商等角色被逐渐淡化,主流的空调企业都推动中间渠道的工作重心向终端转移,由此也诞生初了终端服务商这一概念。不仅仅是渠道领域,工厂区域经理、业务员等的工作也向零售倾斜,现在,对市场业务的量化考核以上墙量为指标已经成为了一种全行业的举措。

  以终端为业务核心工作原则本质上是一种用户导向思维,通过在终端所呈现出来的用户需求信息,来指引和带领上端工厂生产、流通资源分配,而这也是最为朴素的订单制模式。随着围绕着零售终端工作的有序推进和库存量的逐渐消化,空调企业理清楚了新型产销模式的探索思路,在这个时候,“T+3”模式走进了行业视线。

  不得不说的是“T+3”模式并不是空调企业的原创,去年小天鹅创立的这一模式给同属美的集团的空调事业部提供了产销模式变革的样板。该模式是建立在上游强大的供应链资源整合能力、模块化制造生产和高效的区域物流配送的基础之上,今年美的在空调事业部开始全面推行“T+3”模式。

  在美的集团三大驱动主轴之一效率为先的主导下,“T+3”模式的落地执行,将会对美的空调国内市场运作效率的提升起到推动作用。“T+3”模式的核心点之一就是以终端需求为信息源,而这一模式也有望改变传统大压货大分销体系中存在着多种弊端。现在,“T+3”已经成为了空调行业的内一个流行词汇,美的此举也给其他空调企业在效率提升、产销模式变革和终端建设上提供了新思路。

价格上调改善企业经营质量

  2016冷年之前,国内空调市场的出货均价已经连续数年呈同比上升的态势,但随着在前年格力率先扛起价格战大旗,这种连续上涨的节奏就被打断,此彼时其之后将近一年半的时间内,内销市场的价格出现了连续的下滑。无论是之前的持续上涨还是之后的下跌,空调产品的价格波动一般都是工厂主动的市场策略和竞争行为的结果。

  当然,供求关系依然是价格变动的决定性因素,前年价格战的爆发本身就是因为当时内销市场的库存高企不下,尤其在2016冷年的前期阶段,巨量库存压力下的供求矛盾进一步激化,市场的价格一直在低位徘徊。

  从今年的旺季前夕开始,内销市场的价格出现了回升。事实上,每个年度在旺季之前,空调行业一般都会出现一波集体性的价格上浮现象,而今年之所以这波涨价策略能够得到顺利贯彻,也与前期工厂在去库存化上的举措及其效果相关。

  在工厂通过大力度促进终端零售和有意压缩向渠道出货规模的作用下,旺季前期内销市场的库存消化已经显示了一定的效果。也就是说,当时国内市场流通渠道内的供求矛盾得到了一定程度的缓解,工厂在价格话语上的地位由此得到了进一步的提升,这有利于工厂执行价格上调的策略。更何况,过去一年来,以铜、铝、ABS塑料粒子为代表的原材料价格也在上浮,空调工厂的制造成本因此而得到了上升,所以,今年空调价格的上涨也有成本推动的因素。

  价格的上调对空调企业经营质量的提升起到了助推作用,尤其是在整个行业把终端零售作为市场销售核心及以效率为先的运营导向下,在旺季阶段出现爆发性增长的行情下,空调企业的收入增长会更为明显,企业生存发展的境况也会得到进一步的改善。从2016冷年末期内销市场的供求状况来看,就出货层面,量价齐增的良好态势在2017年会延续较长的一段时间。

持续高温刺激需求爆发

  就在华东地区出现长期高温气候的初始阶段,一个江苏的空调代理商在他微信朋友圈中晒出了一张高温走势图,并配了这样一段话:“我等她三年了,差点把我等破产”。他的这段话至少折射出三层意义:一、过去三年旺季时期天气很差,都遇到了凉夏;二、在出现高温天气之前,其企业面临着巨大的生存压力;三,他是在赌今年旺季阶段出现气候利好条件。

  不得不说,传统的空调代理商都带有一定的“赌性”,这与空调产品的季节性消费需求属性不可分割,国内空调市场大压货大分销的传统模式之所以能够诞生并被奉行二十多年就是因为旺季的一场高温能够解决绝大多数经营矛盾。只是,当遭遇凉夏时,库存的积压及巨大资金的沉淀就是大概率事件,2016冷年国内空调市场的库存量之所以创下历史新高,主要原因之一就是当年旺季没有出现持续性的高温天气。

  空调市场的消费需求已经渐趋理性,尤其是在房地产装修的带动下,淡旺季之间的消费差距趋于平衡,但是旺季阶段在长期高温刺激下的应急性需求规模仍然非常庞大。今年旺季阶段出现的利好天气,几乎将历史遗留库存消化一空,某品牌某江苏区域销售公司去年7月底库存量高达40万台左右,今年同期的库存量仅为去年的十分之一。

  一场长时间的高温闷湿气候扭转了空调市场的走势,也一举解决了之前存在的多种矛盾,其实,天气起到的作用越大,高温对需求刺激的效果越明显,空调的季节性属性也就越强。由于库存得到了大幅清理,2017冷年淡季阶段工厂的出货会比较顺畅,有可能出现出货规模和均价的双增长。

  只是,天气对空调市场的眷顾并非常态,或许,空调企业可以趁现在去探索兼顾终端需求和合理库存的新型产销模式,危机往往潜伏在盛景之下,此时笔者想起了“大年之后是小年”的这一行业经验之谈。

网站编辑:王青青
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