工厂直销活动成功的三大要素

我做厨电行业经营20年，曾经做过百得、方太、美的，最早做家电经营就是从其它经销商处拿货。自樱雪品牌成立，我认为作为新品牌，产品更贴近市场，所以选择了与樱雪合作，目前代理樱雪已经18年。从最初在邯郸开店，发展到二级经销商，2013年开发了邢台市场，2015年7月份进入石家庄市场，目前河北利丰经贸有限公司是这三个地区樱雪的一级经销商。

多网点推动是活动成功的第一要素

刚从事厨电经营的那几年生意很好做，但是由于没有资金实力，也没有经验，束缚了手脚。最近两年，资金和经验都有了，但市场竞争更为激烈，从某种意义上来讲，也可谓错过了发展良机。在目前的市场经济环境下，必须走出去做市场。三年前我就开始做活动，一方面可有效宣传品牌，另一方面，也可以有效的提升销量。自2013年开始联合下边的10多家终端网点来做大型的促销活动，通过做活动赚的钱投入做户外的广告，做终端卖场的主推，让顾客更为认可品牌。2013年，我曾经做了3场大型工厂直销活动。由于非常重视活动的推广，积极参加樱雪集团举办的各种促销活动，曾经取得户外活动3小时现场销售突破98万元销售额的优异成绩。

虽然现在很多品牌都在做工厂直销、总裁签售、明星签售等活动，但成功的前提就是售卡成功，这就要求代理商要有一定的门店数量，门店少了这类活动不容易做起来。由于我下边既有终端卖场，也有五六家专卖店，搞活动时所有终端一起参与售卡。如将国美、苏宁门店的员工也发动起来，在活动前提前预热，我发动下面的10多个门店销售户照（也就是售卡），一场活动下来，基本参与的人在50个左右，做10天的活动，前期都是预热，仅售卡不出价格，最后一天才出价格，以实现爆发式成交。集中在某一天，通过抽奖、礼品、现金等调动现场氛围，提升销售，外围还配合做一些电视广告、报纸广告，还有围栏广告，单页等，多种要素综合起来，效果较好。

活动既有在酒店的，也有在外场的。此外，还会与终端卖场合作做内购会，由国美、苏宁的员工做推销，将销售额给到国美、苏宁的柜台，由卖场按正常扣点扣。利润虽然低一些，但仍然有利润。有网点才能把品牌直销会做起来，如我们公司目前在邢台、石家庄，由于网点太少，人气聚不上来，就不容易做起来，收款难度也较大。只适合做内购会，或者与其它品牌搞联盟。像华帝也一样，在华北的区域网点也较少，做工厂直销的效果较差。因此，工厂直销活动要视当地的实际情况而定，网点数量很重要，网点少的话，客户见面率就会少，如果只有两个专卖店，根本不可能做工厂直销。

做好售卡环节 精准定位目标消费者

工厂直销活动就是以工厂直销的名义，由工厂参与一起定价，事先预热，通过宣传单页来宣传活动，如“全国厨电抢樱雪，工厂直销3小时，总裁签收送美元，办户照，交定金”的口号，其中，户照就是卡，但印刷很精美，档次很高，和真正的户照一样。消费者购买产品平常保修一年，但拿户照可保修两年，联保一年。如果拿护照买别的产品，在议完价的基础上还可以打95折，一方面留住了顾客，另一方面也充分发挥了户照的价值。

在工厂直销的过程中，售卡量的多少是关键点。售卡量主要看员工的执行力，靠促销员的推销能力，以及深入到小区的销售能力。如果员工执行力不够，只是为了完成任务而售卡，那么销售出去的卡就会有一定的水分。从多次活动的效果来看，通过自己的员工售卡没有水分，而合作网点如国美、苏宁有时销售出去的就是废卡。这主要表现在内购会的售卡上。避免废卡的有效办法就是尽量用自己的员工，因此，工厂直销会一般都采取自己员工售卡的方式，但在做宣传时，充分利用卖场的天时和地利条件，每次做活动都会在卖场布置活动宣传的物料，有效的借用卖场的客流量售卡。

目前为止，我们已经做了10多场工厂直销活动，活动的成功与20年来对市场的精耕细作有关系。我们在所代理的三个地区都有自己的网点，既有专卖店，还有当地的卖场，以及国美、苏宁等全国性终端网点。活动当天全部人员都集中在某一个卖场，是哪个卖场销售的，就算是哪一个卖场的销售额，钱也交给国美、苏宁。因为在卖场贴了单页，铺了地贴，通过卖场售券，所以把钱交给卖场，由卖场倒扣相应的费用。此外，还要做小区的推广，通过小区售卡。由于品牌在当地沉淀了这么多年，网点多，参与售卡的人多，因此每次活动售卡的效果较好。

通常工厂直销主要是直营网点参与，目前还不让县区分销商参与，因为县区分销商没那么强势，参与这种活动管理难度较大。由于网点多，知名度高，再加上有外围广告的支撑及垂直化的管理，活动做起来较为轻松。另外，必须很好的去把控时间点，通常放在淡季做活动效果更好。错开五一、十一、元旦等销售旺季，一般在3月底4月初，或者是6月中旬，8月中旬。因为在淡季各品牌的大型活动不多，这个时候做活动，就有了一定的价格优势。

动销先动情

现场就是通过激情销售，实现真正的成交，拿到户照的消费者凭户照进场销售，没有户照的也不让进去，就算进去也不能参与抽奖，只能享受当天的价格。因此厂家会派区域经理和业务经理来现场，甚至采取在活动现场让厂家领导通过显示屏讲话的形式，调动现场气氛。在公布价格这个环节一定要由工厂通过环环相扣的方式抛出价格，营造出工厂直销的氛围和效果。活动当天，公司所有的机型都参与活动，工厂这边可以报销一定的费用，此外，也可以通过厂家动员员工售卡，因为厂家在这方面更有积极性，更为重要的是，由厂家开动员会效果更好。厂家一般派五六个人，因为是工厂直销，价格肯定比终端网点低，通常低10～20个点。

工厂直销活动中通常到现场的都是意向客户，且是本着这个品牌去的。因此，现场气氛也很重要，要找著名的主持人烘托气氛，同时也有热场活动。人多时，就烘托销售气氛，人少时，就插入抽奖环节调动气氛。工厂直销活动，利润很薄，但为了提高品牌占有率和品牌知名度，仍然被行业众多的品牌采取。前两年做厂家直销活动的品牌不多，每年都做3～4场，销售效果还不错，每场销售额在50万元左右，但近两年做的品牌开始多了，在其它品牌也开始做的时候就要做精一些。在做活动方面，厂家比代理商的视野更开阔，因此来自厂家的支持很重要。

对员工的管理是奖励多于惩罚，其实，最基本的奖励措施就是提成上的体现，销售越多，提成自然也就越高。活动期间我们采取每天一个小例会，三天一个大例会的方式，公布销售情况，并设置合理的奖励和提成机制，让员工劳有所得，多干多得。同时也通过数据的公布让每个员工都知道辛苦就是为了回报，对得起每天的辛苦外出。当然，对员工的压力不能太大，太大了员工就会崩溃，带着压力工作也做不好。我常常给员工说的一句话就是，如果今天状态不好，可以不出去售卡，但既然不能陪伴老人，不能陪伴老婆孩子，这一天出去了就要对得起今天外出的时间。由于对员工的理解，有几个员工从公司成立就跟着我，做了近二十年。还有十多名员工做了十年以上，让员工在公司有家的感觉。其实因为包容，反而使得员工在做事情时可以全力以赴，也因此我们公司自己员工的售卡效果最好。

体验营销、分享营销、互动营销是目前传统零售门店达成销售的三大法宝。实际上，厨电体验营销完全不能局限并停留在实体门店内，而是应该走到用户生活、工作中去。因此，我号召所有的分销商利用老顾客做好口碑式的体验营销、分享营销、互动营销。对于厨电行业而言，在地方市场，只要动起来，就是大品牌。