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方太:中国洗碗机之路应该怎么走?

2016-10-12 11:38 来源:《现代家电》 [收藏]

如果你去卖场买家电,简单观察不难发现,洗碗机作为一件新型家电,近几年开始在市面上崭露头角。这不禁让我们想到上世纪传入中国的洗衣机,虽然洗衣机发明于19世纪90年代,但在中国得到爆发性增长却是在一个世纪之后。

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洗碗机的机会

相比于洗衣机,洗碗机同是人类在生活水平提高后对于生活品质更高的追求下诞生的产物。但是不同于洗衣机的是,洗碗机展露的时代与当时早已大相径庭。

早期的欧美国家家庭都会通过购买家政服务,来让自身更专注于享受生活而非被生活所累。20世纪的欧美国家洗碗机的普适性类似洗衣机之于现代中国家庭,家家必备。然而国内这种观念的苗头则是在近十年才出现。随着80后、90后成为家电消费主力,他们对于生活品质有了不同的理解,要求也越来越高。从简单解放劳力到对精致生活的渴望,想要通过借助这些机器提升个人的生活质量,这也为洗碗机孕育出一个庞大的市场。

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适应性决定市场占有

洗碗机是与洗衣机同时代的产物,却为什么没有得到相应的发展?尤其是在中国市场上,早在本世纪初,就有外资品牌就入驻中国市场,之后国内市场上一些主流品牌也致力于洗碗机的研发和市场开拓,但近十年并没有获得较大的起色。一方面,舶来品洗碗机对于中国厨房的安装是一个极大的挑战;另一方面,国人对于洗碗机是否能洗得干净一直存在质疑。

对于洗碗机产品来说,要获得更大的市场增量,光靠一家之力是不够的。庞大的市场容量会吸引一大批优质的家电品牌聚焦到这个品类上,无论是巨头的试水还是小品牌的加盟,都能带动国人对于这个品类的重视,提升产品认知度。在经历品牌由分散到集中的过程之后,消费回归理性,消费者会选择适合自己和更优质的产品。但目前阶段大家要做的是将这个市场释放出来。

如何释放?产品一定要对,自然是寻找消费者痛点,满足消费者需求。也就是方才提及的,一是适应中国厨房,二是洗得干净。

首先,适应中国厨房。一个再完美的洗碗机洗的再干净,家里不能装,那都是别人家的洗碗机。厨房在中国家庭中只能是一个重要的附属空间,不像我们看到的国外厨房都是大中导,宽敞明亮。甚至很多家庭在购买一些厨房电器的时候因为厨房放不下只能讲冰箱等电器放在客厅,如此破坏整体格局。我们希望洗碗机能够为厨房创造出空间而不是抢占其他电器的位置。洗碗机产品本身是个舶来品,在1995年到1996年之间,中国市场最早做洗碗机的品牌,更多的是以代工的形式在做。直到2000年以后,当时有一轮洗碗机的上市潮,一些品牌引进了国外技术和国外生产线,以出口转内销的形式在做,并开始扩大在市场上的销售,但是由于不太适应中国人的厨房以及使用习惯,市场并没有真正的带动起来,所以,洗碗机产品最核心的还是要满足中国人的使用习惯和厨房环境。

再则,洗得干净。无论是洗衣机还是洗碗机,都是取代人力进行清洗操作,别的不说,洗干净是最本质的功能,也是产品的核心诉求。是否只要是洗碗机就能把所有放进去的东西都洗干净?传统的洗碗机主要是适应欧美的生活习惯,盘大平坦、一次性多套多洗,西方的饮食习惯少油,这恰恰与热爱美食的中国人相反:碟少碗多,深浅不一样,重油重辣,蒸、煎、炒、煮餐桌上形形色色菜色不一。所以清洗程序、方式必须是与这样的生活相关,才能洗干净,才能让顾客有足够的理由相信,这样的产品才能洗干净自己家的碗碟。

以上是生产市场需要的产品,但是前期如何让这样的产品打开市场呢?由于现阶段市场接受度不高,知道的人多,用过的人少,初期要实现广泛推广的话,就要关注消费者其他的几个需求点。比如,价格。价格并不是越低越好,满足不同阶层消费群体的需求,产品线辐射各价位段才能让产品渗入到更多的人群中,并通过产品质量和优质的安装服务打开口口相传的局面;这其中,安装网点不完善,用得起高档的产品一出现问题却无法及时得到修复,也会成为产品开拓市场的主要阻力。

然而对于中国市场来说,单一诉求的洗碗机功能并不能满足中国消费者的需求。也就是回到前面说到的,适应中国厨房,挖掘产品多功能性才能解决厨房拥挤问题。拿方太水槽洗碗机来说,解决了欧式洗碗机占空间的问题,将洗碗机与水槽相结合,但是,对于中国家庭来说,洗虽然是一个困扰但并不是最大的困扰,往往吃的健康、安全才是。方太水槽洗碗机创新结合了去果蔬农残的功能融进这个水槽洗碗机,即解决了清洗碗碟的问题,同时也解决了饭前蔬菜清洗饭后水果清洗的问题,也保证了饮食健康,而往往对于洗碗机有基础认知度的消费者,会被这样一个创新型功能所吸引。这样的水槽洗碗机其实已经远远不是洗碗机那么简单,它已经成为了一个厨房清洗中心。

满足了上述需求后,如果在能效、节能环保方面力争优化,这也必然能使产品本身作为一款该品类的优质代表。

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线下渠道要前置

电商渠道要重视

要开拓洗碗机市场,渠道是关键。洗碗机作为家电一员,其主流渠道离不开传统的KA卖场和百货商场,另外还有建材家装市场;但又不同于一般家电的是,洗碗机在目前的时代兴起,必定需要同时同程度的发展电商渠道,并开拓一些特殊渠道,例如专卖店、橱柜店等。就传统家电而言,传统渠道占比最大,然后是专卖店、电商。对于洗碗机产品来说,由于它的设计安装属性,销售一定是要前置的,洗碗机对于橱柜的安装要求比烟机灶具要高的多,同时对于水路、电路也有要求,所以线下渠道一定是要前移,未来更多的是要去突破橱柜、家装建材、专卖店这一类的渠道。当然了,KA 卖场也是保证曝光度和品牌推广的一个很重要的渠道。目前即便是传统家电都已完全依附于电商渠道存在,洗碗机在这个时代下开拓市场,把握电商渠道是重中之重。但是如何让一个需要线下先行的产品能在电商获得良好的发展,这就要考验品牌的能力。电商渠道势必要打破地域性,产品区域可到达性、安装可到达性都是关键。在这一点上,方太水槽洗碗机在打开市场初期就进行了“先评估再购买”的策略,即由服务技师免费到用户家评估是否适合安装及所需安装条件,再告知顾客是否可以购买及购买须知。都顾客来说即消除了未见实物购买后不能安装的顾虑又能满足不出住宿购买、安装一步到位的便捷。这对现代人群尤其是洗碗机的主要消费群体来说是一个很大的吸引力。

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推广方式互联网化、年轻化

随着家电类主流消费人群的变化,他们的认知、生活态度、购买习惯都已经和上一辈人产生了严肃的分歧,而以这些人为首的市场似乎也对传统家电行业的推广产生了抗体。洗碗机作为一个新型行业的发展,不止是学会培育市场、教育消费者,还应该是适应。适应当前的消费群体,以他们能接受的方式进行推广。

社交媒体的大爆发让所有的营销方式变的活泼、年轻化。传统家电也纷纷转型投入到这类事业中。如何讨好80、90人群,如何吸引他们的目光成为营销方案的关键词。洗碗机的使用者有猎奇使然、有生活需求、有盲目崇拜,但这群人,必定是愿意接受新事物、对优质生活渴望程度之深、更愿意为自身谋求生活福利。所以在对于这群人的营销手段上,我们可以通过更加生活化、场景化、娱乐化的方式,以符合互联网平台特质的,满足消费者心理的内容,以更有趣、更好玩的方式呈现出来。我们需要对他们讲述的是一种生活态度,是一种生存理念。在市场选择产品的同时,让产品紧贴时代,作永不落伍的潮品。让产品从需求成为一种标志,从试用变成必需。

将洗碗机打造成为中国厨房必需品势在必行,而这我们早从方太水槽洗碗机的产品研发和推广方式中看出了端倪。不为生活所累,真正享受生活,让这些解放人类双手的好产品开启中国另一个乐享时代。

网站编辑:赵志伟    杂志编辑:赵志伟
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