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透底区域经理的压货绝招

2016-10-21 09:02 来源:销售与市场 作者:黄润霖 [收藏]

      什么叫短期冲量?

      说得直白点,其实就是压货的分支,用不择手段的方法,至少将报表上的销售数据,快速推高,达成销售指标。它比压货的应用范围更广,当然带来的后期隐患也更具欺骗性。 

      短期冲量的方法,虽然说不上是什么“伟光正”的事业,但是在实践操作中却又是最常见的手法。

      使用这些手法就是卑鄙的吗?

      不见得。

      大多数企业对销售人员急功近利,三个月、半年,至多一年,达不到目标,马革裹尸、提头来见。在这种氛围下,企业要求销售人员事事从长远计,从大局计,是不是有点“尔本将心照沟渠,奈何要我向明月”?更何况,事无绝对,短期冲量也并不是一无是处。 

      之所以给大家介绍这14种冲量的方法,不是要教你坏,而是身在江湖,你得知道这个世上,除了阳关道,还有独木桥,阳关道坦荡,独木桥静幽,各有机关,也各有风景。

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      1.用费用换销量

      这个方法说起来简单,具体操作起来还真有点复杂。

      首先,不是所有的销售人员都能有大把的费用去砸销量,所以有些人即使想冲,也无弹药可冲;

      其次,有些企业会采用费用包干制或者费用结余提成制,将费用变成销售人员“自己口袋里的钱”,想换销量也得掂量掂量;

      最后,经销商也不是傻子,给点费用就多进货的年头已经过去了,产品没销路,说上大天去,也没人理你。 

      所以,用费用换销量,看着虽然简单,也不是每个企业都能用的招,一般只适合年末月底费用有结余,公司产品销路尚可的企业。当然,能用费用换销量的销售人员,至少还是想着法达成目标,而不是在钻空如何掏空费用。

      2.寅吃卯粮,开单不发货

      冲货一般发生在月末年尾,眼看着销售目标就差那么一星半点,实在没地方着落了,寅吃卯粮的做法也是比较常见的。 

      比如经销商月初不急,月尾忙,月底仓库已经压满,再进货的话肯定要爆仓。但是区域销售的指标还差那么20万元,咋办?

      这个时候就要靠销售人员“运作”了。

      要么直接让经销商下某个畅销单品20万元,然后销售人员“搞定”仓库人员,订单分拣、入仓后在系统里做虚假发货,待十天、半个月后再发,为经销商消化库存赢得时间,但销量计入了上个月的销售数据。 

      要么是销售人员“搞定”订单小妹,让订单小妹查一查系统里的缺货情况,让经销商对着缺货品下订单,缺什么订什么。这样自然无货可订,无货可发,但可以形成一份缺货订单。销售人员拿着这张缺货订单,连同一份特殊申请递交给领导:月底冲量由于仓库缺货严重,致本月20万元订单未能落实,最终形成20万元销售缺口,未能100%达成销售目标。故请领导鉴于仓库缺货的实际情况,本月实际完成指标按100%考核。

      这个申请上去,领导批或不批的概率各占50%,同时也可能将战火引向供应链,迫不得已必须少用。

      3.先进后退,售后扫尾

      这种冲量的方法更阴损,给企业带来的后续麻烦更多。

      具体操作就是:为了完成冲量,先让经销商大量进货,许诺经销商只要度过年尾月末考核,就会以产品售后问题帮助经销商退货,将超额吞进去的货又吐出来。

      经销商能得到的好处是,能够一并解决其他售后问题。在一些管理不规范的企业,经销商还会用旧货换新货的方式,将库存腾挪一遍,这种情况在设有分仓的区域更容易发生。

      4.联合冲量,返利共享

      这种冲量方法,其实是销售人员空手套白狼,变出的资源。当企业设立的坎级返利过高,或者区域销售缺口太大,大部分经销商都无法完成任务的时候,销售人员将资源当客情,把几个经销商的销量,累加到一个经销商头上,让一个经销商拿到返利或者拿到更高返利,然后再组织经销商内部“分赃”。

对于企业来说,这种冲量方法,得到了相同的销量,但是付出了更多的返利成本。

      5.工程报备,量多价优

      耐用消费品、家居建材产品等涉及工程用量的产品,这类冲量的方法比较多。

      厂家在支持工程类产品的时候,都会有一些特价政策,经销商在申请某个工程项目支持的时候,为了多拿实惠占小便宜,一般都会将项目产品的使用数量拔高虚报,同时做一份“阴阳合同”,向企业报备。

      销售人员多半知道实情或者参与其中,有的只是为了多赚一些销量,也就选择“睁一只眼闭一只眼”了。

       6.直指终端,回购冲量

      这种方法在大卖场的家电类企业用得比较多。其主要目的有时候其实是为了打击对手士气,形成我方先发优势,销售人员不过是顺道在自己脸上贴贴金。

      由于大卖场的数据全靠IT系统,而且有专业的中介公司进行监控,为了率先在某个单品品类实现销量突破,销售人员会组织经销商将送到卖场的产品,用零售价统一回购,其间产生的各类费用,销售人员会用各类特殊补贴的方式进行返还。 

      在这样的操作下,企业的卖场零售销量,在短期内会有大幅数字增长,形成企业单品热销的假象,这和现在的网络刷单,其实是一个道理。

      7.波浪式冲量

      波浪式冲量是在“冲量理论”发展到一个瓶颈后的又一项突破。这也是我们常说的,有些区域销售人员压货都压出“压水花”技术来了。

       波浪式冲量分两种:

       一种说法是指对某一个经销商不能不间歇地压货,而应该压一个月放一个月,至少还能保证6个月完成任务,拿到奖金;

      另一种说法是指不能对所有经销商同时压货,而应该这个月压A、B、C、D、E、F、G,下个月压H、I、J、K、L、M、N。此起彼伏式的压货,给大家松绑,也不至于压力过大,渠道爆表。

     8.赊销铺货

      这种方式主要针对有赊销政策的企业,大白话就是先给货后给钱。这个时候,销售人员给经销商说的最多的一句话就是:反正不要钱,你就先多进点货呗!赊销如果没有责任追究机制,一定是死账、烂账一大堆。

      9.新增网点与层级

      渠道的功能之一就是有蓄水能力,很多销售人员自然也是深谙此道。在销售目标遥遥无期的时候,把蓄水池的宽度增加、深度加深也是销售冲量的选择之一。

      比如,原来只有1个代理变成4代理商,原来一个县城只有1家网点,现在变成10个网点。更有厉害的是,大企业如果严控经销层级和网点,销售人员就会在零售商以下私增新的层级,鼓励县城的零售商向乡镇、向偏远地区发货,这些地方由于物流不畅,信息不畅,零售商以零售加价的方式依然也能获得订单。当然,这样的冲量方式,有时能为企业带来意想不到的渠道创新。

      10.会议营销

      10多年前,我待过保健品行业,认为保健品行业的会议营销,已经把会议营销用滥、用臭了。直到我看到飞利浦家电的高管,带领我们用会议营销的方式,一场会议完成几个亿的销量,我才回过神来:原来家居建材行业,会议营销还有很大的空间,家居建材行业的经销商还挺吃这一套。

        至此,总部层面有全国订货大会,区域有各级的订货小会,直到后面订单满天飞,就是落不了地。经销商下了订单不提货的情况,比比皆是,成为造成产销冲突的原因之一。

      11.新品压货

      对于大多数经销商而言,是不愿意卖新品的,所以新品压货也不是百压百灵。但是对于真正有规划的企业,新品上市一般是带着费用的,而这笔费用就成为销售压货的最好帮手。有些大企业的销售人员最喜欢压新品,我问为什么?他呵呵一笑:老产品压得太多了!

       12.畅销品压货

      畅销品压货是导致很多畅销品从畅销变滞销的原因。前期因为有政策、有资源、有费用,既然要压货,简单粗暴的选择,就是直接将畅销品压到经销商的仓库。反正要进货、反正迟早要卖,压点畅销品自然是双方最能妥协的方案。

      但畅销品越压越多,为了消化,价格自然会越打越低,企业曾经的爆款,就会变成一款烂大街的产品,最后价格倒挂,人人都懒得卖。

      13.窜货式冲量

      这种冲量方式其实就是销售人员联合经销商,要么为消化库存对其他区域进行恶意窜货;要么是发现其他区域有大片空白市场,不冲白不冲,冲了也白冲,只要自己完成了任务,哪管他身后洪水滔天?

      所以,这样的窜货发生,销售人员要么帮着毁尸灭迹、通风报信;要么对其他区域的投诉阳奉阴违,敷衍搪塞。

      14.渠道转移式冲量

      这也是冲量界的又一大发明。

      现在不少企业都是多渠道发展,而且每个渠道的发展不均衡,在家居建材行业,企业为了减少生产成本,很多渠道的产品是共用的,同时IT技术还不足以支撑到分品类、分渠道、分经销商的一对一控制。

      一个经销商可以有多个渠道资质,一个SKU又可以对应多个渠道,每个渠道又是单独考核,返利还存在着级差。经销商不是傻子,销售人员也不是傻子,在这种报表结果直接反映人意识的博弈之下,销售人员、经销商将更多销量填报在有更多返利的渠道上,就是一个可以理解的、正常人的反应了。

网站编辑:朱禹韬
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