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年终营销策略报告的标准范式

2016-10-24 10:38 来源:现代家电网 作者: 盛斌子 [收藏]

   前言

  岁末年终,又到企业营销From EMKT.com.cn系统一年一度撰写营销策略报告并述职的时间,营销人员必然向老板或上级一个明确的交待。当然也是对自己与市场的一个的交待。无论是个人升职加薪,还是对市场有个透彻清晰的策略,都离不开一份良好的营销计划或者营销策略报告。

  笔者江湖十载,看过的、自己写过的营销计划,粗略估计,不下数百份。从不知如何入手到混浊初开到如今游刃有余,花去了十余年时间。

  我的直接体会是:多数企业的营销报告往往走形式,忙应付而己。

  我也看过不少专业教科书上的所谓营销策略报告的格式与写法,说句实在话,看上去很美,但完全不接地气。

  营销计划到底怎么写?

  以下,结合我粗浅的经验,将本人对营销计划的理解与发现的常见问题与众营销人分享: 

  营销计划到底怎样写?有没有固定的套路?回答是肯定的。

  很多企业会给营销人员提供标准的模板,不过,模板是死的,市场是活的。提供标准模板有其明显的优点,即统一思路,建立标准化,从而为述职节约时间。对于初级营销人员或极少写营销计划的人员往往比较合适,这样可以引导他们往正确的方向思考(一份好的模板即是一份好的思考工具)。但他的缺点也明显,即设计好格式的同时,也往往限制了思维的展开,对于资深营销人员或居于企业高层的营销人员,有其不利的一面。因为有些建设性的、创造性的想法不易体现(当然世事无绝对)。所以最佳的思路是,企业应当提供标准的模板,但要根据企业的需要或目的(不同阶段、不同部门、不同岗位区分设计),设计好相应的格式。不能千篇一律的套用别人的所谓“标准格式”。那么,如何根据企业某个阶段所须,设计营销计划计划呢?

  从思维层面来分析,营销计划其实只需要回答五个方面的问题,即:

  1. 市场在哪里? 

  2. 我们在哪里?

  3. 我们去哪里?

  4. 我们怎样去?(可以补充回答:为什么要这样去?)

  5. 怎样保障去?     

  一、 “市场在哪里?”

  描述市场的存量与增量、描述市场机会点与竞争对手、描述消费业态、描述竞争对手的关键动作,在此基础上发现机会,提供有益的启示。   

  二、 “我们在哪里?”   

  是描述企业营销层面的现状与问题,一般可总结过去一年里面临的3-5个主要问题。总结去年的重点工作执行情况。分析去年5-10项关键绩效指标的完成情况(分析问题、原因、拿出解决方案)。从这个思维角度出发,企业往往发展出不同的格式,比如市场分析、营销分析、SWOT分析等。很多企业写营销计划在市场背景或市场分析栏写的过于冗长。对此我的建议是:如果确实需要这些资料或数据,最好以附件的形式体现。否则过长的市场分析容易使阅读的人失去方向,陷入茫然无绪的状态。

  因为,再复杂的市场分析内容,其逻辑结构也应是十分简单而清晰的。至于营销计划中常喜欢出现的“政治、经济、文化、地理、人口”等宏观数据,或作为附件或一笔带过、或略而不计就行了。一般而言,如果是刚立项商业计划书(有人称之为经营计划书),可以引入上述比较宏观数据,但是运作了N次的项目,比如营销计划书,则大可不必执着于上面的宏观资料。   

  三、 “我们去哪里?”

  是描述企业1-3年的发展方向,这个指标应当是量化的。主要包括两个层面目标,一为结果目标,比如销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等。二为过程目标,例如渠道开发指标、铺样率、终端建设数量、人数规模、费用比率等。年度销售目标还要进行人员-区域-产品-渠道-时间五维度的分解。有心的营销人员,还要考虑销售额的增量部分,是如何带来的。   

  四、 “我们怎么去?”

  是描述营销人如何使用营销工具进行组合,发展相应的策略、方法与动作分解,去解决营销层面的问题,达成年度各项销售指标的。如果细化为营销模板,大体可包括七至八个部分:产品与渠道规划的政策与动作分解、终端建设规划的政策与动作分解、市场推广规划的政策与动作分解、核心客户的政策与动作分解、导购管理的政策与动作分解、广告公关政策与动作分解、培训体系的动作分解等。其间在提案的时候,营销人还得回答“为什么这样去”的问题,但这部分内容可作为附件。不必在营销计划内一一列出相应的理由。   

  五、 “如何保障去?”

指营销人利用管理系统、监控系统、信息系统与激励系统切实保障营销计划的有效运行。在营销计划的模块上,主要包括:组织架构、人员编制、KPI指标分解、重点工作的时间进度与任务分解、预算明细等。   

  六、 年度经营管理计划原创模型

20150129101456216.jpg

  一、 行业在哪里?——企业市场分析与判断?

  1. 当地市场行业的存量与增量市场分析与判断

   存量房市场的二次家装

   新建、在建楼盘数量分析

   市场渠道细分及判断(传统家装、互联网家装、隐性渠道、工程零售、分销、专业市场店面趋势)

  2. 企业最终用户的消费特点

   首次家装

   二次家装

   不同年龄及层次的消费者家装及主材采购差异化分析

  3. 产品的流行趋势

   为什么同质化产品做价格

   为什么差异化产品做价值

   为什么解决方案营销是什么?

  4. 企业竞争对手(标杆企业)的关键动作 如何分析?

  5. 启示   

  原创工具1:《经市场分析模板》

  原创工具2:《竞争对手模板》   

  二、 我们在哪里?——企业自身问题、优劣势分析

  1. 分析企业1-3年3-8项关键绩效指标的完成情况

   产品、区域、人员、渠道、时间五个维度(座标)

   完成率、增长率、周转率、利润率、产品销售占比、人均产出、人均投入、应收帐款、新品占比、客户开发、终端建设、推广、促销等指标的执行情况;

   直接下级主要关心,间接下级次要关心

  2. 描述企业营销层面的现状与问题:一般可总结过去一年里面临的3-8个主要问题。(产品、渠道、价格、政策、终端、推广、团队等)

   产品的组合分析

   全网营销及碎片化渠道的分析

   线下实体店(A类体验店、B类社区店或家装公司店、C类隐性渠道或个人店)分析

   促销政策、团购、砍价、联盟等终端爆破执行情况分析与判断

   广告及推广行为分析与判断

  3. 总结去年的重点工作执行情况。

   产品

   全网渠道

   推广

   团队

   管理

   经营

  4. 分析营销层面的机会与威胁。

  5. 结论启示。   

  原创工具3:关键数据分析原创工具

  原创工具4:重点工作分析模板

  原创工具5:营销6S分析模板

  原创工具6:问题聚焦模型

  原创工具7:关键KPI量化分析   

 三、 我们去哪里? ——企业经营目标、策略、方向

  1. 描述企业1-3年的发展方向,这个指标应当是量化的。主要包括两个层面目标:

   一为结果目标,销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等。

   二为过程目标,的渠道开发指标、终端建设数量、人数规模、费用比率等。

  2. 企业年度销售目标还要进行人员-区域-产品-渠道-时间五维度的分解。

  3. 对销售目标(过程与结果)的策略进行总述;对后续“我们如何去”、“如何保障去”进行提纲挈领的表述。   

  原创工具8:关键营销数据设计表

  原创工具9:关键营销数据分解表

  关键10:营销策略模型   

  四、 我们如何去?——企业的营销组合策略

  1. 是描述营销人如何使用营销原创工具进行组合,发展相应的策略、方法与动作分解,去解决营销层面的问题,达成年度各项销售指标。

   产品组合策略

   全网(零售、家装、工程、分销、团购、砍价、联盟、微商、O2O家装、互联网整装)策略

   团队策略

   市场推广策略

  2. 细化为营销模板:

  1) 企业产品与渠道规划的政策与动作分解

  2) 企业终端建设规划的政策与动作分解

  3) 企业市场推广规划的政策与动作分解

  4) 核心分销客户的政策与动作分解

  5) 导购管理的政策与动作分解

  6) 广告公关政策与动作分解

  7) 培训体系的动作分解等。

  8) 模式创新动作分解

  9) 其间在提案的时候,企业还得回答“为什么这样去”的问题,但这部分内容可作为附件。不必在营销策略报告内一一列出相应的理由

  原创工具11:产品-渠道分析图

  原创工具12:渠道蓝图设计

  原创工具13:产品金字塔模型

  原创工具14:渠道策略分析手册

  原创工具15:渠道策划之“天龙八步”

  原创工具16:品牌推广金字塔模型

  原创工具17:定价4A模型

  原创工具18:终端四标一体化模型

  原创工具19:产品-渠道-市场-管理四维策划图

  原创工具20:市场分级模型

  原创工具21:营销重点工作分解表   

  五、 如何保障去?——企业人员架构、推进计划、预算 

  指营销人利用管理系统、监控系统、信息系统与激励系统切实保障营销策略报告的有效运行。在营销策略报告的模块上,主要包括:

  1. 组织架构

  2. 人员编制

  3. 重点工作的时间进度与任务分解

  4. 预算明细等。   

  原创工具22:组织架构设计图

  原创工具23:关键流程设计图

  原创工具24:产品利润分析图

  原创工具25:资金计划表

  原创工具26:薪酬绩效设计

网站编辑:朱禹韬
现代家电官方微信

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