困境中的豆浆机行业，路在何方？

　　2016年，豆浆机行业步入增长疲软期，前景令人堪忧。根据奥维云网(AVC)推总数据显示，2016年1-9月，豆浆机线上市场零售额略微增长4.5%;而线下市场表现不佳，零售额同比下降23.9%，远低于小家电整体行业的水平。那么，如此困境形成有哪些原因呢?

　　 困境谜团

　　1.           消费者黏性较低

　　21世纪，随着豆浆机产品进入大众视野，经过长期的市场洗礼，豆浆机行业从培育期步入成熟期，普及率相对较高，城市家庭已经普遍拥有豆浆机。然而，从消费者长期的使用情况来看，豆浆机并非生活必备的家电产品，消费者使用豆浆机的频率每况愈下，导致产品更新换代的速度较慢，远远落后于其他小家电。

　　2.           替代风险指数增大

　　随着行业的发展，近年来不断有新的产品，如料理机、榨汁机等小家电产品现身市场。随着消费者生活质量的提高，消费者由原先的基本生活需求逐渐向健康品质生活需求转变，从而为料理机、榨汁机的普及提供了良好的市场机遇。在功能上，料理机功能更加齐全，囊括了豆浆机的功能，在为消费者带来新鲜感的同时也增加了一机多用的便捷性。因此豆浆机在新产品的冲击下，面临着被替代的风险。

　　3.           与现代消费者生活节奏有代沟

　　中国消费群体差异性大，消费者在年龄、性别、社会层级、所处区域等方面的差异，使其细分为不同的消费群体。而从目前市场调查反馈的情况来看，最具市场价值的主流消费群体仍是80后、90后，这部分人群多生活在城市中，工作压力大，生活节奏快，早餐时间多数奔波在上班途中，而豆浆机从制浆到清洗都需要花费一定的时间和精力，从而难以跟上年轻消费者的生活节奏步伐。

　　4.           市场关注热度较低

　　从产品的关注度来看，豆浆机属于发展较为成熟的家电品类，在家电产品日新月异，不断有新品类涌现的背景下，消费者及大众媒体对豆浆机的关注热度持续下降。此外，近年来部分厂商对于豆浆机产品的媒介推广和新闻传播力度较低，使得多数消费者，尤其是年轻消费者对于豆浆机的认知略显不足。

　　以上诸多因素，导致近年来豆浆机行业形势相对低迷。那么，品牌商又有什么动态呢?

　　 不断进阶的产品革新

　　尽管市场形势相对不利，但各大品牌商并未停止继续升级、革新产品的步伐，纷纷探寻和尝试新的技术和营销策略。

　　一方面，品牌商对豆浆机产品技术进行升级，将免过滤少渣升级为免过滤无渣，在原来的时间预约基础上增加温度预约功能，并引入破壁技术、无刀等新技术。由此打造出的新一代豆浆机集免过滤、双预约、破壁等技术为一身，制作出的豆浆更加可口。根据奥维云网(AVC)监测数据显示，具有上述技术的新一代产品份额增长比较明显，如下图所示：

　　值得一提的是，其中一款新产品M01犹如一匹黑马，赚足了大众和品牌商的眼球，取得不错的销售成绩。根据奥维云网(AVC)监测数据显示，M01在上市第3周零售额份额即跃居市场第一，引起了比较大的关注。

　　另一方面，品牌商从营销方面入手，开展了形式更加丰富多样的促销活动，如某企业在推广破壁技术的同时发起“换然益新”关爱留守老人计划，不仅增加了新产品的市场占有率，而且提高了品牌的社会影响力，实现经济效益和品牌口碑的双赢。根据奥维云网(AVC)监测数据显示，参与置换促销活动的DJ13R-P9新品在上市之后凭借更先进的技术和高颜值，零售额份额一路攀升，在短短数周内即成为市场中明星产品之一。

　　品牌商的一系列举动，使得豆浆机技术越来越多样化，产品营销手段越来越多，满足消费者更多层次的需求，但仍未能从根本上扭转豆浆机市场陷入负增长的困境。那么，豆浆机行业未来之路在何方?

　　路在何方？

　　从消费者角度看，豆浆机是定位于特定消费人群(爱喝豆浆的消费者)的产品，该类消费者对使用便捷性的要求很高，因此厂商仍需加快技术革新，提供能更好满足消费者需求的产品。而从企业角度来看，厂商需继续改善产品体验，提高用户粘性，同时增加产品新闻曝光率，提升推广力度，传播“豆浆文化”，把传统的中式饮品变为一种时尚畅销饮品，让更多人爱上喝豆浆。

　　综上所述，豆浆机行业改革迫在眉睫，未来仍然值得期待。

　　作者简介：翟丽媛，就职于奥维云网(AVC)厨小电事业部，任分析师职，研究方向豆料榨水