家电线上份额不降反升 高端化趋势不可挡

国家统计局数字显示，2016年我国经济下行压力仍然较大，经济增长放缓，在如此背景之下，社会消费品零售额的增速也有所下降，但是网上零售市场的份额依旧在不断提升，1-10月份全国实物商品网上零售额同比增长24.9%；高于同期社会消费品零售总额增速14.6个百分点。

从整个销售额占比来看，平板电视、空调、冰箱等大家电仍然在整个家电份额中占有重要地位；空气净化器、料理/榨汁机等小家电的的上升势头也不容忽视。从平均成交价看，冰箱、消毒柜/洗碗机、空气净化器、料理/榨汁机等提升生活品质的家电产品均有上升，表明消费者趋向购买高品质家电，对生活质量的要求越来越高。

大家电传统品牌占据主要地位

大家电平均成交价较高，在家电市场份额中扮演重要角色。在此以电视和冰箱为例展开阐述。

1.线上电视：传统品牌占据主要地位 大屏幕趋势明显

从今年1月-10月数据来看，电视TOP20品牌占据整个电视行业90%的市场份额。其中，电视TOP20品牌可以划分成三个阵营：传统品牌、外资品牌、互联网品牌。当然，传统品牌仍然占据着最主要的市场份额，为37.3%；同时，互联网品牌份额已基本接近外资品牌份额。互联网品牌在整个线上家电市场里成绩优秀，其中乐视在双十一电视销量排名第一；在线下市场，互联网品牌也有较大的上涨空间。此外，互联网电视客单价相对较低，拉低了整个线上电视市场的价格，比线下电视价格要低。因此，互联网品牌仍有可以整合和操作空间。

从电视屏幕尺寸来分析，今年55英寸电视的市场份额接近30%，相较去年有了大幅度增长。电视大屏幕趋势十分明显并将继续延续。消费者对高端产品的需求也可见一斑。

电视品牌在不同品台上，表现不尽相同。天猫和京东更适合互联网电视品牌销售，其中乐视在京东、天猫上都是销量第一的品牌，小米在天猫销量第三。在相对传统的平台，像苏宁易购和国美在线，则是传统和外资电视品牌的主要战场，可见单一的硬件销售思维已经不再适用，需要转变销售方法与思路，增加更适宜互联网品牌生长的土壤。

2.中高档冰箱受追捧

价格区间在3000-8000之间的中高档冰箱份额增长明显，其中西门子、松下、三星等单价超过5000元的品牌份额上涨，表明线上市场早已不再是低价低端产品的倾销地，品牌商和零售商要思考如何抓住这些开始追求自身生活品质的消费者，注重根据消费者需求转变产品结构和采销方案。

根据星图数据显示，大家电的线上违规率较高，尤其是价格违规率，达到63.3%。当然，具体到不同平台、不同店铺来说，违规率各有高低，这也与不同品牌对渠道的管控力度有关。

厨卫电器高端化趋势明显

1.消毒柜/洗碗机均价上涨

2000元以上的消毒柜/洗碗机，尤其是3000元以上的消毒柜/洗碗机的份额上涨了8个百分点，源于西门子、老板、方太等单价高的嵌入式产品受到消费者追捧；当现在的年轻消费者逐渐步入中产阶级行列之后，消费观念升级，更趋向享受生活，追求时髦和解放双手，预计今后洗碗机的份额将会上涨；同时，像咖啡机这类产品，与中产阶级生活方式更趋同的产品品类，在未来会更有市场。

2.燃气热水器销售回暖

西气东输使得全国的天然气普及面越来越大，燃气热水器的低碳环保以及越来越流畅的产品使用体验，使得燃气热水器市场份额上升，与电热水器的差距逐渐缩小；受制于安装条件、安装环境的影响，以及消费者观念认知没有跟上，空气能热水器市场份额优势较小，但相比去年已经有所提高；以美的和海尔为代表的电热水器份额波动不大。

进入各平台TOP5的高端品牌较多，以A.O.史密斯和林内、能率为代表的外资高端燃气热水器品牌在2016年1-10月份份额一路走高；但以万和和万家乐为代表的国产燃气热水器品牌更加追求性价比，份额却略有下降。

家电品牌在前20年打造的品牌知名度虽然在50后、60后和70后消费者心中留有深刻烙印，但是这不代表互联网时代的新新人类会继续接受。

同样，根据星图数据显示，厨卫产品违规率较低。

小家电品牌更依赖第三方店铺

小家电品类众多，先从近几年的小家电新鲜品类——扫地机器人说起。

1.电商是扫地机器人销售主要渠道

2016年扫地机器人渗透率升至22.4%，75%份额掌握在五大品牌手中，均价近1500元，高端品牌iRobot均价超3200元。

如今扫地机器人的普及率并不是很高，主要依赖于线上渠道进行销售，且天猫这种具有强互联网基因的平台更适合新鲜品类的销售。科沃斯天猫旗舰店已经有7年运营历史，线上运营能力强，对渠道把控能力强，其专卖店专营店的份额也相对较高。以科沃斯为代表的机器人由于市场规模及消费者群体等原因，大部分份额是厂商直营模式的获得的；但是如果大规模进入线下渠道，其品牌的实力能否被线下渠道吞没，或者说线下的份额会不会被传统品牌所抢占，我们拭目以待。

2.高端料理机、原汁机市场份额上升

惠人长期位居线上料理/榨汁机前列，此次晋升第一；欧美洁氏、欧诺华等高端品牌入榜，SKG、小熊等国产品牌虽然销量高，但低单价难以拉高份额；单品前列中，均价高昂的原汁机、破壁机等份额上升，这也是韩国和欧美高端品牌的主打产品，表明高端小家电越来越受到消费者青睐。

料理/榨汁机不像扫地机器人这样的新鲜品类，天猫与京东的份额差距大；京东自营仍然占比最高，但是小家电市场，天猫的专卖店专营店的份额进一步提高。

3.日本高端电饭煲抢占市场

压力IH电磁技术带火了高端电饭煲市场，但国产品牌依然以低价产品为主。从品牌上看，国产品牌美九苏格局不变，且与线下的格局相同，但外资品牌在线上占了TOP10一半的席位；从客单价上看，日本高端电饭煲单价超出国产品牌近10倍，以高价继续抢占国内线上市场。这都一方面印证了消费升级在常规消费品中的体现，另一方面也说明年轻消费者的购买趋向与线下传统区域有所差异。

在电饭煲市场，京东和苏宁易购的自营份额较高；于此同时，天猫的专卖店份额依然超过天猫旗舰店。天猫上有品牌官方授权的小家电专卖店和专营店，很多店的运营时间都比旗舰店还长，比如奥克斯有些专卖店的运营时间就比旗舰店运营时间长，再加上他们的线上运营能力强，经验丰富，份额就很容易超过旗舰店。

尽管赴日爆买现象已经消失，但是日本的高端电饭煲有多受欢迎还是可以从线上市场看出来。国产电饭煲虽然性价比较高，但是在推广高端产品方面的能力还是有待于提高。

此外，小家电价格违规率也比较高，但命名违规率较低。

作为电商销售额的主要贡献品类，家电的线上增长势头强劲，今年618和双十一线上家电销售额分别达到了143.2亿和361.2亿，预计今年全年家电线上交易额将超过3000亿元，到2018年，家电线上交易规模将超过5000亿元。我们拭目以待！