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为何山口家电位置很差 但却成功了?

2016-12-28 11:05 来源:家电圈 [收藏]

创业于1965年5月5日的山口家电,是一家位于东京都町田市的小型家电店,前身跟创业于1972年的山田电机一样都是松下SPS(Super Panasonic Store)系列专卖店。只不过,前者已发展成为年销售额曾经突破1.2万亿日元的日本第一大家电连锁巨头,而山口家电至今仍然是以销售Panasonic系列产品的市镇町电器店而已。

  50多年来,山口家电也曾经有开设过数家分店的辉煌时期,但是,随着日本经济泡沫的破裂,到目前仅剩下位于町田市市郊的一家店而已。经历过从多店到单店的阵痛,最困难的时期,也曾遭遇山田电机等7家家电量贩巨头12家家电大卖场的绞杀式包围。

 以1997年亚洲金融风暴,日本开始采取银根紧缩政策为起点,截止2015年年底山口家电已经做到了连续18年盈利,毛利率则达到了全世界第一的40%以上。价格比别家(大型家电卖场及网店)贵一倍,却能够保持销售稳定上升,毛利率逐年提高,其成功的秘诀在哪里?

   据说,山口家电的成功秘诀很多,但归纳为一条的话则是:自始至终的优质服务。

  山口家电的社长山口勉先生经常说:“满足顾客的要求是理所当然的。但是,我们要在顾客提出要求之前就满足他们。”

  在山口勉看来,要想满足“顾客提出要求之前的需求”,光在店里,等着顾客进店之后再作判断,是肯定不行的。

  作为起家于上门推销家电的山口家电,创业以来,始终秉承“不能被动地等顾客上门”的理念,一直致力于走访客户、上门销售的模式。

公司大约40名职员中,其中15人承担上门销售的业务,定期到客户家拜访,向顾客推销电视机、电冰箱、空调等家电商品,最近还增加了住宅二次装修的业务。负责店内销售的员工则只有8人,维修的员工4人,其余是负责总务、财务等行政事务的人员。

正是建立了这样的人才体制,山口家电的年营业额中上门销售与店铺销售的营业额比例达到了65:35的黄金分割比例。

事实上,山口家电的位置并不是很好。笔者在2010年10月初曾经造访山口家电,并与山口勉社长等进行了深度友好的交流。当时也感慨,在四周没有大型店铺,甚至小店也很少,几乎没有商业氛围的情况下,山口家电能够生存下来,并且连年盈利,的确是了不起的成就。

由于,山口家电的地理位置很难说是能让顾客随意顺道来逛的商圈旺铺,因此,山口家电推出了无论进不进店购买,停车场和洗手间都对经过店铺的人开放。最近,竹茹便利店那样为顾客提供洗手间的商家也开始多了起来,但是,山口家电类似的免费服务已经持续了30多年。

  虽然,去年11月,由于国道增扩的需要,山口家电被迫从经营了37年的木曾店搬迁到根岸新店。但每周寄送DM给顾客,天天坚持上门推销,周周开办店前活动,则一直坚持了下来。

山口勉一直坚持认为,位置不好?门店又不是那种花大钱装修,足够有吸引力的家电大卖场,就必须绞尽脑汁制造顾客来店的机会。

山口勉社长经常说:“光是傻等的话顾客是不会来的。商家必须主动制造顾客来店的动机,我认为这是地理位置不好的店铺必须要考虑的问题。”

顾客有困难时,哪怕早一分钟也好,都要尽快赶到顾客身边。这是山口家电服务的基本宗旨。量贩店的基本营销方式是吸引顾客到店里来购买,而小规模当地电器店的方式则正好与之相反,而是从加强与顾客之间的联系入手,从而达到锁定顾客,促进购买的目的。山口勉认为小规模本地点与大规模量贩店相比,最有优势的地方便于在此。

山口勉社长经常说:“我平时就尽量做到用两根绳子建立起与顾客的联系。1根是连接销售人员与顾客的绳子;另外一根就是连接企业与顾客的绳子。”

直观说来,第一根绳子就是外勤店员的上门推销和服务;第二根绳子则是40多年不曾间断的DM广告。DM是“长脚的店员”,哪一周如果没收到山口家电的DM的,顾客还会有一种被冷落的感觉,跑到店里来问:“你们是不是把我忘了?”

正是由于位置不好,光靠散客上门根本无法生存。虽然,周六日在店门口举办活动能够吸引一些过路的人们,但平常日光靠等待的话,顾客肯定是不会来的。这一点与内地的那些出于租金成本考量,开在非闹市区,位置并不好的电器店非常类似。

所以,山口家电才将创业时的“上门推销”延续至今,采取“顾客不来,我去”的“主动进攻”方式,增加进店客流。

说起山口家电的上门推销,毋宁说是“销售为次要目的的社区服务”。奉行“成交是生意的刚刚开始”原则的山口家电外勤店员,不仅仅承担着“连电池和电灯泡都会飞奔过去”的销售任务,还包括提供家电调试、灯泡更换等售后服务,更加令人惊奇的是,还包括食品代购、庭木浇水、室内扫除,甚至老人看护、宠物照看、钥匙保管等比家政服务还丰富的上门服务。因此,才建立了与顾客之间犹如“亲人”的联系,店员甚至被戏称为“比儿子还亲的(干)儿子”。也曾经出现过老人临终前给遗孀留下“有困难找山口”的遗言的感动案例。

在山口家电,内勤店员的主要任务是电话联系老顾客和接待第一次上门的散客,而外勤店员则是按照片区划分,负责自己辖区的顾客拜访和上门服务。从负责的顾客数来看,外勤店员和内勤店员所负责的顾客数基本相同,大约每人负责500-700户的顾客。

具体来说,就是在顾客不会主动上门的时候,负责内勤的店员们主动给自己负责的顾客打电话进行推销。在电话联系中觉得有希望卖出去的话,内勤店员也可以以“我到OO顾客家里去拜访一下”而外出推销。这样既负责店内的销售,也进行上门推销,也就说,不仅上门服务推销的外勤店员,内勤店员也是两条腿走路。

将顾客“归户管理”,每一位店员都是“顾客管家”,虽然分工有区别,业务上有交叉,但在面对同一顾客的时候,都是“山口家电”。这也是为什么山口家电能够得到顾客信任和高价购买支持的原因。

网站编辑:石少菊
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