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中怡康时代:解读双十二 线上开启新时代

2016-12-24 09:20 来源:现代家电网 [收藏]

考虑今年双十二与去年双十二在时间上的差异(今年双十二在第51周周一,去年双十二在第50周周六),将第50周和第51周合并来看,两周市场零售量同比仅微增6.7%。如果仅对比双十二所在周(2016W51同比2015W50),双十二当周线上零售量同比去年双十二当周下降12.4%。线上市场高速增长的时代结束,过渡到平稳增长,线上新时代来临。 ——题记

如果说上个月的双十一是家电人最辛苦、最难忘的时刻,那么刚刚过去的双十二则具有另一番意义。2016年线上彩电市场经历了几番高强度、快节奏的促销洗礼之后,终于迎来了收官的时刻。

双十一过后,线上市场同比增长乏力。

双十一当周是第46周,当周线上市场同比增长超过20%,但是之后的两周线上市场都陷入了低迷的状态,第48周零售量同比甚至出现了负增长。虽然第49周市场同比增长27.3%,但是同期是双十二的前一周,同期基数本来就较低,并且2016年前49周线上累计零售量同比增长43.6%,27.3%的增长其实并不高。第50周同期是双十二当周,零售量同比下降69.1%。

12月1日开启双十二宣传。

12月1日,各家电商平台就已经开启了对于双十二活动的宣传。虽然主题不同,但是目标相同,都是为了打好最后一场硬仗,冲刺全年销售目标。各品牌双十一的主推机型自然成为双十二的延续,例如夏普双十一期间推出的“买70送60”的活动,在双十二依然延续。

线下渠道选择在双十二的前一周进行促销,12月9日是苏宁的全国团购日(红色星期五),12月10日是国美的超级福利日。当周线下零售量同比增长18.7%,零售额同比增长33.8%。

双十二市场疲态显现。

今年的双十二当天是周一,双十二当周是第51周,去年双十二当周是第50周。今年第51周线上公开渠道销售彩电72.0万台,同比去年第51周增长232.2%,但是同比去年第50周下降12.4%。相比于今年过去的几个电商节点的增长,双十二市场并没有出现增长,这也说明双十一结束之后线上市场出现的低速增长并非偶然现象,而是线上市场的高增长到了结束的时刻。如果将第50周和第51周合并来看,两周市场同比略有增长,零售量同比增长了6.7%,零售额同比仅增长了0.3%。

虽然双十二线上公开渠道的总量不及去年双十二,但是彩电价格回升的趋势在双十二得以延续。双十一以来,线上市场的均价呈现了明显的上升趋势,第51周彩电市场平均价格2622元,保持住了2600元的高位。

互联网品牌占比29.0%。

双十二当周互联网品牌零售量占比29.0%,零售额占比26.9%。所有品牌当中,零售量份额排名第一的品牌是创维,品牌内最畅销的型号是32英寸的32X3。零售额份额排名第一的品牌是海信,品牌内最畅销型号是55英寸的55EC520UA。关于各品牌的具体市场表现,详情请参看下图。其中海信、小米、夏普、三星、索尼、LG的零售额占比高于零售量占比,平均单价高于行业平均单价。

两个尺寸撑起半边天。

双十二最畅销的尺寸毫无悬念是55英寸,零售量占比28.6%。另外32英寸贡献了18.1%的占比。以上两个尺寸占比合计46.7%,撑起了双十二销售的半边天。大尺寸60英寸的份额3.3%,主要是受小米60英寸单品的拉动,双十二小米60英寸单品举行了直降200元的促销活动。65英寸的市场份额3.4%,较双十一当周下降了0.8%,互联网品牌65英寸产品没有取得和双十一期间一样惊人的爆发力。

各功能渗透率与双十一相差不大。

双十二当周,4K的渗透率较双十一当周有小幅下降,仅下降了1.5个百分点。HDR的渗透率由双十一当周的22.9%提升到了26.3%。产品外观方面,曲面与超薄产品的渗透率较双十一均有所下降,但下降的幅度不大。

2016年接近尾声,2017年将会是电商的调整年,电商高速增长的旧时代过去,新时代来临——线上市场增速放缓,2017年个别周如果出现超过25%的同比增长就可以定义为高增长。2017年线上的竞争将会更加激烈。

网站编辑:赵志伟
现代家电官方微信

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