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线上家电市场放缓 升级态势明显

2017-01-10 14:46 来源:中国家电网 作者:薛奎 [收藏]

尽管电商增速在逐渐放缓,但是仍保持着两位数增长态势。国家统计局相关数据显示,2016年1-11月全国实物商品网上零售额增长了25.7%,达到37470亿元人民币,占社会消费品零售总额的比重为12.5%,,比上年提升1.9个百分点。

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星图数据公布的相关资料显示,2016年线上家电零售市场份额不断提升,同比增长24.9%,高于同期社会消费品零售总额增速14.6个百分点。此外,2016年双十一当天,中国家电全网销售额为361.2亿元,占双十一全网总销售额的20.4%。随着中国网民数量的扩大,以及电商对消费者习惯的改变,中国家电网购市场的规模将会进一步发展提高。

高端、智能产品受宠 消费升级趋势明显

星图数据近期发布的《2016年线上家电消费大数据白皮书》(以下简称《家电白皮书》)显示,在线上家电市场中,大家电市场份额占比72.2%,生活电器占比16.7%,厨房电器占比11.1%。随着物流服务的提升和新兴品类的热销,家电线上市场的消费升级将会步伐不断加快。

大家电方面,冰箱空调洗衣机、彩电四大品类的线上市场份额均有所提升。受年中、年终两场大促和季节性因素影响,空调产品在2016年继续引领白电线上市场,同时各品类平均成交价格也比去年同期出现不同幅度上涨。冰箱之外,表现最为明显的是彩电。2016年55英寸彩电成为线上最畅销尺寸,2015年同期主流产品还是50英寸。星图数据分析师隋海君认为,在行业深陷价格战泥潭时,高端产品仍然继续发力,2017年高端化、智能化大家电市场将进一步扩大。

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生活电器方面,2016年雾霾成高发趋势,促使线上空气净化器销售同比增长近两倍。由于消费者健康意识提升、消费观念升级和对扫地机器人等智能产品的体验尝试,使得空气净化器吸尘器的均价同比上涨。

2016年料理/榨汁机仍然是销售最好的厨房电器,均价同比上升16.0%。同时,具有IH电磁加热技术的高端电饭煲销售走高也带动了电饭煲均价的上涨。星图数据认为,随着物联网技术的发展、智能家居的普及和消费升级时代的到来,代表着智能、品质和健康的家电产品会更加畅销。

中国品牌不是消费升级的直接受益者

线上家电平均成交价格的上升,集中体现了消费升级的发展趋势。不过,中国市场的消费升级并不意味着中国企业会成为直接的受益者。

《家电白皮书》的统计显示,2016年大家电线上TOP10品牌几乎被国产垄断,而且品牌集中度有所上升,但是均价超过4000元的品牌却是三星和西门子(且三星去年同期并未进入TOP10)。事实上,外资品牌拉高了大家电整体线上均价,而且成为大家电高端、智能产品升级的主要受益者。

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2016年生活电器高端发展趋势明显,消费者对布鲁雅尔、霍尼韦尔空气净化器、戴森空气净化器和吸尘器等高端品牌和产品的偏爱使其份额在2016年迅速上涨。尤其是以独特的设计和工艺著称的戴森,去年同期还未进入TOP20,今年已经挺进TOP10。

与外资品牌相比,本土品牌还需要在高端形象培养上继续深耕。隋海君认为,本土品牌可以在已有品类基础上体现高端差异化特征,提供满足消费者品质需求的产品,而且在不断提供精细化产品的同时提高品牌形象。

家电行业四大乱象不容忽视

线上市场的逆势增长,一直是近几年家电行业的一大亮点。不过,光鲜亮丽的增长数字不能代表一切,行业在不断优化发展的同时也存在着一些乱象和隐忧。

第一,渠道违规现象严重。在线上家电市场交易中,家电电商渠道乱价、促销违规和命名违规现象比较普遍。大家电、厨卫电器、生活电器三个品类中,其中大家电的价格违规率最高,甚至达到了60%以上。

第二、价格战阴魂不散。互联网品牌的加入使得家电行业的竞争更加激烈,新兴品类的新进品牌增多,在加剧竞争的同时拉低了行业价格,星图数据认为2017年价格战还将继续。

第三、警惕产能过剩。星图数据分析,目前一些家电品类仍然存在库存偏高、产能过剩的问题,不仅不利于产业发展,还会进一步导致价格战,2017年应对供给侧改革,家电企业还需要进行产品结构升级。

第四、行业规范亟待明确。近年来雾霾高发,空气净化器销量暴增,杂乱无章的品牌和质量参差不齐的产品容易浑水摸鱼,2017年家电行业应该从规范和标准方面着手加大治理力度。

网站编辑:石少菊
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