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扫地机器人 线上盛放 能否带动线下花开

2017-01-12 09:52 来源:现代家电网 [收藏]

距离双十一还有一个月,而线上的流量竞争早已经展开。各种预售活动正在圈定着大量的网民和他们卡上的钱。2015年的双十一,扫地机器人作为异军突起的新品类,今年的活动更加频繁。而与机器人品牌的热情相比,这个类目终因规模过小,无法进入天猫电器城首页的三级类目中。
吸尘器作为清洁电器市场中的主角,市场始终是不温不火。作为吸尘器品类的一个细分产品,扫地机器人的快速增长为2015年整个清洁电器规模的扩大做出了较大的贡献,并成为2015年小家电市场中增长幅度最大的品类之一。
线上下滑,线上增长,扫地机器人占比大增
粗略统计,今年的扫地机器人总规模在30~40亿元之间。其中,科沃斯、iRobot艾罗伯特、海尔、浦桑尼克在线上线下有较好的表现;科沃斯、iRobot艾罗伯特、飞利浦、松下和福玛特等品牌在线下的影响力较大。科沃斯更是成为中国扫地机器人第一品牌和最大的赢家。
根据星图数据对扫地机器人几个主要电商平台的监测数据看,2015年1~8月份,线上扫地机器人的销售额已经占到清洁电器总体销售额的17.1%,这个数据与去年同期不足2%的数据相比,可谓是振奋人心的。

机器人数据1.JPG

从1~8月几个主流电商平台扫地机器人的品牌格局看,科沃斯、iRobot艾罗伯特、台湾品牌浦桑尼克三个专业品牌,加上综合品牌海尔,排在前四名品牌的销售额占比接近八成。
从平台的占比看,扫地机器人在天猫的销售规模远大于京东。这一方面是因为主流品牌的渠道战略惯性,另一方面是因为天猫吸引流量的能力更强,适合新品类的发展。营销人士认为,当一个品类的市场规模较小的时候,平台对其推动力并不大,或者说平台自身的资源有限,根本不会去推广这些规模小的培育性的品类。更多的是靠品牌自身的推广能力。
以科沃斯为例,进入行业以来,科沃斯除了在产品和技术方面持续投入,在渠道方面也成为行业内争相模仿的案例。目前,科沃斯在天猫的业绩好的主力店铺均为公司直营,形成以旗舰店为核心,科畅、科瀚和速洁妙三个直营专卖店为主力,每个店铺一两款单品的策略,在天猫形成对竞品的合围之势。正是因为科沃斯在天猫体系的成功,iRobot艾罗伯特、浦桑尼克和Neato俐拓也都在试图模仿科沃斯模式。即品牌直营一家到多家天猫店铺和京东自营平台。营销人士认为,这样的渠道战略能够短期快速在线上形成规模,但是不进入传统渠道的品牌就像一个单腿行走的人,不但走不快,也走不稳。因此,短期可以依靠线上做出规模和影响力,长期进入线下是必然的。

机器人数据2.JPG

以上线上扫地机器人的主流价格区间图显示,80%以上的扫地机器人价格都在1000元以上。1000元以下的占比较少,说明扫地机器人已经摆脱了传统小家电产品的价格定位,消费者认可了这个产品的科技含量。但高价位也是很多消费者购买谨慎的要素之一,使得品类仍处于市场导入期。只有进入市场的品牌更多,大家推广地力度更大,市场被炒作的更热,教育消费者的活动越多,市场才能进入成长期进而成为部分城镇家庭的刚需。
形成目前扫地机器人高价位的原因是多方面的。规模小使得产品在配件和磨具方面的硬性成本无法有效降低。因此,有些综合类品牌为了市场竞争,不得不在贴牌工厂与其他品牌采用相同的磨具,以降低产品的采购成本。
从行业的角度看,除科沃斯、Robot艾罗伯特、浦桑尼克和Neato俐拓以外,大多数品牌都没有研发能力,借助产业资源进入市场。这一方面是因为品牌自身缺乏相应的人才,同时规模过小,使得支撑巨大的研发投入与产出倒挂。目前,我国扫地机器人已经形成以苏州和深圳两大产业集群为代表的研发生产基地。苏州的优势是从吸尘器延伸而来,并吸引了一些电子软件类的海归派科研力量。深圳一直就是电子及软件研发的人才和企业的聚集地。因此,深圳和苏州也是贴牌工厂最为集中的地区。
产业竞争的劣势从Top10单品也可以看出,多个单品都是进入市场多年的老款。产品线匮乏,产品的更新换代慢,正在成为行业的通病。尤其是外资品牌。尽管这符合欧美市场专业品牌的定位,但是对于中国市场来说,这并不是优势。任何一个行业的竞争,最终都是要回归到产品的竞争。而产品的竞争基础是技术和研发的投入。缺乏了产品和技术研发投入,始终无法成为领导品牌,甚至会被淘汰。以北京某品牌为例,虽然该品牌在终端推广方面有较大的优势,且进入扫地机器人较早,但因为在扫地机器人的产品力投入不够,依靠贴牌,没有研发和技术力量,始终不能形成在行业内的优势。
吸尘器作为一个大的类目,产品的推广正在朝着两个方向发展,一个是以戴森、飞利浦为代表的,主推手持立式产品。而以科沃斯为代表则主推扫地机器人。因此,整体的市场增长也集中在这两个细分品类上。8月之前,清洁电器领导品牌飞利浦在京东只有一款扫地机器人,而进入9月,立即增加了3款。虽然大的推广活动还没有看到,但是单品的增加也就意味着品牌对于这一类目的投入当的开始。因此,今年年底电商平台围绕扫地机器人的促销活动将会更多。
同时,线上更多的产品进入家庭,已经让线下渠道蠢蠢欲动。有线下代理商介绍,大多数消费者对于扫地机器人的认知是不够的,传统卖场需要演示来促进销售。但礼品渠道和电视购物的销售增长明显,也在加速着市场教育和普及工作。这个靠线上销售成长开花的新品类,能否在线下复制市场繁荣,并成为家庭的刚需产品,需要更多品牌的参与,更多力量的努力。

网站编辑:朱东梅
现代家电官方微信

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