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美的厨电全面深化渠道布局

2017-01-12 10:37 来源:现代家电网 作者:邱麦平 [收藏]

国内家电市场的发展过程一直伴随着渠道变革的步伐。美的厨电营销渠道经过多年发展与布局,已形成了全方位、立体式市场覆盖。在成熟的一二级市场,与苏宁、国美等大型家电连锁卖场一直保持着良好的合作关系;在广阔的三四级市场,美的厨电以旗舰店、专卖店、传统渠道和新兴渠道为有效补充,渠道网点已实现一、二级市场全覆盖,三、四级市场覆盖率达95%以上。同时美的集团品牌优势、产品优势、线下渠道优势及物流布局优势,也为厨电事业部快速拓展电商业务与渠道提供了有力保障。

渠道的广拓与深耕同步

美的厨电依托多品类协同优势,深入拓展旗舰店、苏宁、国美、区域性连锁(TOP100)、小区域连锁(VIP200)和乡镇专卖店6大渠道,今年又加了近两百的乡镇连锁,进一步的向乡镇连锁的渠道拓展,实现从乡镇到超一线城市不同层级市场的渠道布局。近两年,VIP200和乡镇专卖店开发拓展顺利,规模效应逐步显现,其它渠道特别是旗舰店和TOP俱乐部增长幅度超过10%。美的是白电全品类覆盖的品牌,对TOP客户非常有吸引力,通过两三年的运作,TOP客户的增长已经高于KA、国美、苏宁。美的为此还成立了个TOP俱乐部,每年开两次会,给TOP成员定制专供机,联合促销。

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一二线城市的KA卖场等终端近几年市场增长不是很快,美的厨电主要通过这个渠道做品牌形象的展示,体现产品的技术实力,带动其它渠道销售的增长。三四线城市自2014年开始,在互联网+的影响下,市场潜力开始激发了出来。以前,美的在这个渠道上有些忽视,现在也开始认识到这个渠道的重要性,准备加速这个渠道网点的布局。美的厨电目前的网点数量是35000家,现在正在紧锣密鼓的进行网点的布局,预计到2017年6月将布局到10万家。

以前,旗舰店的产品以空调为主,冰洗产品都不多,从2014年下半年开始,集团强调在旗舰店渠道发挥美的产品线长的优势,近两年,在旗舰店的持续投入和运作精细化程度上做了很多工作,使得旗舰店的增长较大。此外,家居、建材、工程渠道,有点类似于B2B的渠道,对于厨电产品来讲,也非常重要。美的以前除了中央空调产品布局这些渠道,其它品类并没有布局,但随着中国未来的政策要求精装房,工程及家居渠道会显得很重要。从今年的市场情况来看,未来这个渠道的增长会在60~70%。现美的厨电事业部已经与40多家房地产商签署了战略合作协议,并会继续加大这个渠道的布局和客户关系的维护。

洗碗机产品是消费者一经使用便放不下的产品,因此需要从性价比和大众化去定位。美的目前采取双管齐下的策略,基于全球市场继续加大话语权和提升占有率,有专门的团队在做抽屉式洗碗机。未来,会进一步加大市场推广力度,通过小型洗碗机产品来开拓市场。目前洗碗机产品和厨电是一个渠道,初步判断,洗碗机在工程和建材渠道销售的较多,正好厨电也在开发这个渠道。

渠道扁平化 高效化运作

以市场为导向,美的厨电在渠道的扁平化上也做足了工作,进一步推动全价值链精益化管理,T+3客户订单制新型产销模式全面推进,由原储备式生产转变为客户订单式生产,减少中转等中间环节,通过产销双向考核倒逼制造力提升,加快周转并提升市场竞争力,销售端引导客户转变意识,加强订单及库存管理;供应端加大独家供货清理,引入优质资源改善供应布局;研发端持续精简产品型号,加强通用化、模块化设计,降低产品物料数量并提升标准化程度;制造端加大柔性化、自动化和精益化制造升级,在产品设计阶段积极参与以提高可制造性。T+3订单制的实行,有效加强了美的库存周期的管控及库存面积的占用,营运及周转效率明显提升。

以前,一个经销商下单,美的交货周期为二三十天,慢的原因一是信息化问题,二是层级太多,从美的仓库出去,到用户家中,要经过五个,甚至六个层级。现在由多级代理变为一级代理,目标是中间不超过两个环节就到消费者手中,减少层层加价的模式,为消费者创造更多利益。层级少了,信息也畅通,因此更好管理。基本上三天下单,三天生产,三天交付,九天就完成一个流程。整个渠道的流通速度很快,对于经销商的资金占用较小,提高了经销商的满意度。提升了市场反应速度,降低了呆滞的出现,提高了整个供应链的满意度。

在后台系统的支持上,以前信息是脱节的,2015年底,所有事业部上线信息系统。现在美的营销人员在手机APP上就可以看到有多少个网点,多少个门店,多少个导购,销售了多少台产品,可以实现通过实时数据做营销,做定向推送和定向促销,减少资源投放的浪费和不精准。

据美的厨电负责人披露,2016年上半年美的微波炉市场占比高达45%以上,洗碗机出口占比更是高达87%,年产销量超300万台,全球每销售6台洗碗机就有一台来自美的。在洗碗机产品线上,高端产品涉足较少,主要是中低端。但近几年,从技术上向中高端进军。通过产品的迭代把产品向上拉,或者通过新的品牌定位高端,美的通过技术的布局和技术的背书,未来逐步将品牌从大众化向高端去提升。

电商业务快速增长  物流能力有效提升

2016年上半年,美的电商整体销售超过100亿元,同比增长57%,电商业务继续保持全网第一。以用户和产品为核心,依托产品优势构建的互联网大数据平台体系,进一步加快美的电商业务全渠道战略部署,全面开展与天猫、京东、苏宁易购等平台的战略合作,各平台美的旗舰店运营效果初步凸显。电商渠道连续几年增速较快,美的电商从代运营,到压缩中间层级,在京东、天猫等电商平台实现了直营,降低中间扣点用来回馈消费者。

在运作机制上,美的洗碗机和吸尘器是独立运作的。美的厨电在网红销售、明星直播等创新营销上开创先河,“夜问熊黛林”、“冠军价到·食界扬威”等活动紧扣影视、奥运等当红热点,不仅为品牌创造热辣话题,在电商平台通过名人示范和实操体验也充分展现了美的厨电的核心价值,实现了良好的销量转化。

发挥协同优势,深入推动市场端大物流平台建设,目前已完成大部分省区市的物流业务平台化。物流平台把握“重新连接、全渠道管理、智慧物联和末端碎片化、个性化”四大行业趋势,面向未来积极转型,确立了以“全网直配、运联天下”为核心的业务模式,在全国范围内提供配送、送装一体服务,通过“智能云仓、干线集拼、同城直配、送装一体”一站式高效连接,以智能物流为客户提供优质服务体验。目前,基于全网直配的物流中心建设正在有序推进,预计年内可实现覆盖全国的物流中心网络布局。

2016年上半年,美的海外出口累计增长约14%,并有效改善库存,提高了毛利和运营效率。继续完善美的海外管控体系及市场售后服务平台建设,统一海外物流、服务标准,搭建海外物流平台,保障美的出口及海外本地业务增长。与此同时,美的也在深耕海外渠道运作,积极提升美的海外自有品牌形象,赋予产品适应当地市场的有效竞争力。

网站编辑:邱麦平
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