当前位置:专卖店 - 客单升级  

找商家

找厂家

经典文章

还在用这种赚钱方式的经销商,简直就是在作死!

2017-03-24 13:54 来源:现代家电网 作者:黄润霖 [收藏]

家电产品销售,除了产品本身的销售结果,还包括售后安装、保养和维修工作,我们将这种独立于产品之外的销售服务,统称为售后服务。

售后服务,在大多数六七十年代的经销商的观念里,属于负担和累赘,所以,在卖方市场里能推就推,能免则免;但是在八九十年代的经销商的骨子里,则属于机会和套路,这是一片新的、信息不对称的蓝海里,很多经销商可以游刃有余地杀生与杀熟。

经济大环境不景气的情况下,经销商寻找新的盈利点、自我突破,这本是一件于社会、于企业、于消费者皆大欢喜的事情。而之所以提出这个话题,是因为我在和经销商的打交道过程中,发现不少人玩售后服务的套路,还是新瓶子装老酒。

过去,产品信息不对称,造就了大批经销商获取了较高的渠道利润,也就是我们常说的贱买贵卖的差价;如今,经销商将视角转向售后服务,多是因为互联网尚未触及售后服务的标准与议价,这显然是一块竞争不太激烈的处女地。换句话说,在这个领域赚钱,更符合经销商赚钱的惯性——赚信息不对称的钱!

对,你没有听错!无论是把售后服务当作负担,还是把售后服务当作机会,经销商在本质上还能赚到信息不对称的钱,即使后者比前者显得更高级一点、更正能量一点。

将售后服务作为盈利点,当然不是今天才有的新生事物。过去挂着某某品牌售后服务中心招牌的门店,绝大多数都是经销商经营的网点。对于标准的成品,多少规格、型号、尺寸,消费者可以通过网络熟练比价,但是面对售后服务网点,哪个配件需要换?哪个配件多少钱?服务人工应该收多少?消费者基本处于懵逼状态。

我至今还记得,2006年我的一台“索尼”电视刚刚过了保修期,就“准时”开始红屏了。通过网络搜索找到了一家索尼售后服务中心售后师傅上门,打开机器看后,说是什么排线氧化,用橡皮擦擦,重安一下就好了。最后收费560元。400元拆机费,60元上门费(无论我愿不愿意最终修好,只要开机就收400元),100元的清洗费。我虽然明显感觉吃了哑巴亏,但是也只能乖乖的付钱,因为我没有讨价还价的能力。后来懂行的朋友告诉我,电视问题完全没有必要去所谓的品牌售后服务中心,就近找个家电维修的小门脸,50块钱就可以搞定。我虽然明白服务的正规和非正规之间的区别,但这个差别之间的成本差异,让我在重新购买电视时,再也没有兴趣选择索尼的了。

厂家授权布局售后服务中心,其主要意图是通过提高产品体验的满意度,带动产品的二次销售,尤其是我们今天已经处于一个消费为主、维修为辅的消费社会,显然,售后服务不是要表明你的产品有多好,而是要表明我的态度有多诚恳。经销商却借着售后服务之名,行巧取豪夺之实,自然会导致这样的品牌售后服务中心的生存越来越难。而本该绝迹的“小王家电维修部”之流的小门脸,却在经销商主动退出的大片市场上,一路引吭高歌。

经销商的懒惰足以养活竞争对手,而经销商的短视却可以养活另一个行业,这就是家电售后服务行业的真实写照。

当然,并不是没有人看到这样的行业痛点,经销商自己惯着自己,自然会有其他人跳出来革经销商的命。2014年兴起的O2O热潮,以水电维修、家政服务的诸多平台,就是要跳将出来打破这种售后服务的灯下黑,诸如一修哥、蚁匠家修、神工007、多彩饰家等平台巨头纷纷粉墨登场,一时间看似忙着定服务标准、定产品体系、定游戏规则,其实最核心的招数依然是疯狂地烧钱补贴、打价格战。随着资本寒冬的到来,绝大多数平台,目前都只是在苦苦支撑。

维修平台没落的悲剧在于,他们选对了方向,却用错了方法。平台希望整合社会的维修网点,却用低价的方式,直接与区域的维修伙伴形成价格竞争。他们不知道,星罗棋布的维修点,实际上是早就经过一轮价格战的洗礼,才从各个品牌售后服务中心的手中夺回了市场。如今维修平台再掀价格战,无异是在从他们的牙齿缝里面抢食。

当然,维修平台抢滩登陆市场失败的第二个原因,乃是片面理解了“互联网长尾效应的成本优势,能够弥补小众需求消费频次偏低、市场容量偏小的不足”的结论。

一个典型的例子是,作为本地化要素极强的售后服务,A地的低频不可能调用B地的需求来弥补,这与电子书籍和实体产品的销售,完全是不同的逻辑。通过增加维修网点和维修师傅数量的方式,来提高平台的流量,最后的结果一定是自己人弄死自己人,和尚越多,越没有水喝。

售后服务这门生意,经过“实战派”各类维修门店的贴身肉搏,到“理论派”维修平台的高举高打,从售后服务里面刨食的路子,今天又重回到了经销商盈利的备选范围之列。对于家电经销商来说,这是行业特性给予的一次,在互联网主场得以调整的中场休息的机会,而抓不住这次机会,对很多经销商来说,可能丧失的是一个时代。

从趋势和发展的角度来看,用“丧失一个时代”这个词可能并不夸张。而我们的经销商能不能对售后服务保持一个基本正确的评价和认知,则显得更加重要。

一、利用信息不对等牟取暴利的时代已然过去,未来这种机会越来越少,也越发容易引起消费者的反感,利用售后服务赚钱的思路没有问题,但是手法不能重蹈奇货可居的覆辙。

从产品信息的不对称到服务信息的不对称,经销商通路的价值,一直体现在对信息的掌握和控制。遗憾的是,这种信息独占的优势,随着互联网的崛起迅速土崩瓦解。那些尚未形成信息对称的传统领域,显然是互联网下一个投入重兵的目标。

承认暴利时代的结束,是一个市场成熟的表现。经销商如果还抱着要一本万利的老思想,在售后服务这样的生意领地里,继续盲目投资,建立壁垒,必然是逆浩汤天下之大势而动。经销商行动越坚决,死得也会越难看。这就是我常说的,越低级的赚钱方式,吃相越难看,而且还很难长久。

二、经销商的售后服务,相对于维修网点和维修平台,最大的优势是与产品的高度结合。服务离不开产品,产品也需要服务,这是家电、建材等耐用消费品给行业经销商提供的绝佳产品属性。

对于经销商而言,只有把服务,包括售后服务、维修服务当作真正提高消费者体验的手段,而非以赚钱为目的的工具(只以投入产出的平衡为指标),才能将产品与服务完全融合,才能将服务真正变成产品的一部分,这才是经销商渠道增值的体现。

举一个不太恰当的例子,比如大型经销商的订货会议,公司请来代言明星为企业站台。作为公司的产品代言人,不是让明星贴两张海报,拍一段视频,在会议现场拿着公司的产品比划个大拇指就行了。在这样的场合,好的代言人是能够为会议目的服务。比如安排明星写两个字、画一幅画、作一首诗,经销商的订货冠军,除了享受折扣,还能获得明星现场写下的字画,获得和明星拍照的机会。这些做法,自然能够提高经销商的进货意愿,这也才能体现明星对订货会的价值贡献,而不会明星是明星,会议是会议的两张皮的情况。

同样道理,只有将售后与产品捏合成一个天然的整体,经销商渠道增值的价值才能最大体现,至于赚钱,那是水到渠成的事情。

网站编辑:王秋鳗
现代家电官方微信

参与评论请先 登录 | 注册

评论:

目前没有评论内容。