个性化服务的商机

服务之于家电产业，越来越凸显其重要性。把服务当做产品进行打造和销售，是一种趋势，也是一个商机的方向。

服务产品的特殊背景

在北京《现代家电》总编傅教智看来，在行业当中，真正将服务做好并当做产品销售、并且销售很好的企业并不多，主要原因可以归结为两点。

第一，对服务本质认识不够，特别是服务商品的本质认识不够；第二，服务本身作为一项产品进行打造，实际上非常复杂。很多人对其难度估计不足，所以能够看到行业当中出现一种对服务普世价值的认知，即行业当中都明白服务重要、服务有价值，但真正做好的并不多。

服务的真正含义

实际上，服务是一个笼统概念，对服务应该进行分析和分解。一项服务具体来讲，包含四个子产品和两个层次。

所谓四个子产品，可以以服务的不同阶段作为划分标准和依据。第一阶段是设计，特别是比较复杂的系统工程和服务，例如采暖系统、新风系统、全屋净水系统，乃至热泵热水器系统、中央空调系统，等等。或者安装环境比较复杂的热水器系统，均需要设计；

第二阶段是安装阶段；

第三阶段是维护。例如加氟、换芯、清洗、保养，等等，都是维护阶段的主要内容。其中，换芯是净水产品比较常见的内容；

第四阶段是维修。

这四个阶段的内容各不相同，特点亦不同，也从中折射出服务并非笼统的，而是根据四个阶段进行四个子产品的打造和管理。

服务还有另外一个角度，即两个层次。

第一层次可以称之为常规服务，通用性强，有一定的基本动作，使某一类服务产品能够应用，而且所有服务产品均具有此类内容，所有客户都需要的服务内容。例如所有安装类产品都需要打孔、布管、调试等等通用服务，或者常规服务。

还有一种服务称之为个性化服务，服务产品与家电实物产品有一个非常大的不同，即服务具有非标性，很多个性标准取决于具体用户的需求，具有差异化。例如，安装送货距离的远近、系统设计的复杂性，以及用材以及配件的数量、质量、档次，用管的粗细、数量长短的差异、品牌的各异，等等。每名用户的需求不同就需要在常规服务基础上进行服务的个性化分解。

常规与个性化服务的不同解决方式

所以，服务具有常规和个性化两个层次，第一个层次，即常规服务通常有两种解决办法。最常见的服务模式是厂家在给予经销商供货的单价当中已经包含了这部分内容的服务费用，主要集中在安装阶段，厂家的供货价格和经销商在给用户的零售价格中已经包含了常规服务费。这是比较常见的方式，主要限于基本动作，本质上并不包含个性化服务部分的内容。

这是目前厂商采取的通用做法，实际上，正是这种做法阻碍了服务成为独立产品进行销售的脚步，本质上服务作为产品需要消费者单独付费，但多年以来行业和市场已经形成了一种习惯，即用户不愿意为服务单独付费，但“羊毛出在羊身上”，实际上这部分服务费用早已包含在销售价格和出货价格当中，出货和销售价格都随之看涨，但终端消费者服务单独付费习惯却没有形成。而加价到出货价当中的服务费，厂家会返回给服务商，例如一台净水器的安装厂家会补贴100元或者不等的费用给提供服务的商家。

总体来看，目前这种矛盾还不算突出，行业内已经形成了一种惯例。但根据厂家补贴服务费用的多少，可以影响通用服务品质的高低。

个性化服务需求的解决办法比较复杂。

个性化需求不能混同于常规服务的需求，应完全由用户买单，包括超过指定年限的产品保养与维护。例如，净水器滤芯在使用第一年免费更换，包含在常规服务的内容当中。但第二年、第三年需要用户自己付费购买，事实上现在的净水服务市场也正是这个大致方向。

目前，京东和天猫在做产品规划的同时，将服务作为一项单独产品进行布局和销售。这种模式从某种程度上来看和“延保”有些相类似，而“延保”之所以没有普及，而是因为服务并没有当成一项产品打造好，只是销售而已，服务本身并没有做到位，并缺乏延保营销环节。

而个性化服务产品和物流包邮相类似，对于常规服务采取“包邮”方式，个性化服务则类似特殊产品、例如大宗、大件产品的快递方式，需要用户额外支付“邮费”。

在这部分的改革中能够体现服务的层次，尤其是第二部分个性化服务需求的层次，家电行业应该全力将服务这一商机产品做好、卖好。

处理好服务四方的关系和结点

服务除了四个子产品、两个层次的内容之外，还包括所涉及到的关系主体，服务的主体有四方，分别为厂家、最终用户、销售商、服务商，其中，销售商和服务商合二为一，但服务商一定还包括服务企业和服务人员两个主体。

要想打造好个性化服务产品，厂家对服务商要做好价格的监管和服务品质的把控。这个环节更为细化和复杂。目前，厂商首要任务是要解决个性化产品打造问题。明晰四方的法律主体关系以及利益分配。

例如，某项产品在销售一年之后，需要对相关服务进行收费，以一千元服务费用为例。如果用户付费给平台商城，平台相当于代销方，具体执行操作需要委托给服务商或者委托给厂家，厂家再去自己或者通过再委托服务商实现。这种形势下，如何界定法律责任主体、各方利润如何分配，尤其是到了服务商层面，还需要企业预留、服务人员预留。

这其中的利益关系和责任关系比较复杂，但服务产品的销售并不限于线上，线下同样可以操作，通过大连锁、专卖店、建材家居，都可以拆分进行销售。但同样需要注意明确权利责任主体，以及对服务品质的承诺。

要打造好商机服务产品，既要明确四方关系，也要明确收费标准。过去，服务标准化采取“一刀切”的形式，但对于个性化服务这种方式不再适用，而个性服务产品的打造可以通过互联网手段进行监测，通过大数据对需要个性化服务的用户画像，从而明确不同范围内的收费标准。

认清四个阶段、两个层次以及用户应为个性化服务产品买单的原则之后，可以以此为依据进行服务产品的改造、进行流程的优化，把服务当做商机产品做好并进行销售，是目的。而销售的方法很多，O2O、互联网工具应用、培训、销售服务一体化，都值得探讨和尝试。