安吉尔 锁定精准营销 进入产业下一个发展风口

"从实际使用需求来看，我国每个家庭都需要一台净水器，净水产品的普及只是时间问题。”对于安吉尔来讲，消费者或者消费群的定义是广义的，但客观来看，厂商的资源和精力有限，所以，精准聚焦目标消费者成为安吉尔目前和未来的重点工作。

经过市场调研和数据分析，安吉尔将精准客户群锁定在：第一，家庭装修类客户；第二，母婴类净水产品的市场开发和投放。这两类客户群可以说是目前净水产品购买主流群体，而从安吉尔近两年的市场零售数据统计当中也可以看出，装修用户和母婴类客户在零售购买中占了非常大的比例。那么，作为专业的净水厂商，如何从战略制定到战术落地锁定这两大类用户群，从而实现并持续推进营销的精准度和覆盖率？

精准客群 家庭装修类用户

主要针对家庭装修类客户的开发和渗透。

对于这部分客户，需要厂商明确在整个装修流程或者环节当中，有哪些接触点，可以恰如其分的进行净水产品的融入。

第一步，净水商家必须清楚的知道客户装修闭环，并找到第一个接触点，即在交房验收环节进行客户挖掘，通过收集业主信息、短信电话营销获取进驻小区并进行推广的机会。

第二，当业主进入家装渠道，选择与家装设计合作，这时会以全包或者半包的模式着手进行装修。如果是全包模式则只有一个机会，即接触业主所委托的装修公司，并让装修公司成为销售的代表，给予对方佣金是一种不错的选择。

而在业主选择半包的情况下，会发现在水电改造环节，水电工渠道是一个机会，通常较为有效的合作方式是水电工合作和水电工带单。

第三，针对业主在零售终端的选择，一般有三种主流渠道。建材、家居以及家电选购渠道，这是所有主流客户的购买流程。物料拦截、人员拦截、活动拦截、联盟拦截是终端拦截的有效方式。

精准渠道 单一渠道向全渠道渗透

传统模式中，一般净水产品的代理商以小家电和厨房电器的商家为主，这部分商家在传统家电零售终端更具优势。而实际上，这两年家电渠道的市场增幅越来越窄。从相关统计数据来看，2016年净水增幅平均在20%左右，而安吉尔增幅达到60%，很大程度上得益于在末端渠道之前对每一个能够产生销售机会点的把握。这是安吉尔正在做的事情。

首先，建材渠道。

要想挖掘精准消费群，首先需要锁定精准渠道。在目前的市场情况下，第一要实现精准渠道在建材和建材卖场的进入。只有进入建材家居卖场这个阵地，才能做到前面所述业主装修的全环节接触。

B2B精装房地产公司战略，也是目前安吉尔正在实施的战略之一。房地产市场是家电行业的参考标准，而从目前江浙沪等发达地区的房地产市场发展情况来看，精装房在未来市场上的占比能够达到80%以上，这是净水产品融入整体家装的一个机会，也是净水厂商未来发展和转型一个非常重要的参考点。目前，安吉尔正在与全国百城的优质房地产企业展开战略合作，并由各地代理商执行销售、安装和服务等落地环节。这是锁定建材渠道的第二策略。

第三，定制家居渠道及互联网家装渠道。这是基于未来用户个性化以及互联网化特质所衍生出的另外一个新方向和新思路。

拓展建材卖场、与精装房地产公司的B2B合作、定制及互联网家装渠道是安吉尔推进建材渠道的三大主要策略。

其次，服务营销。

可以说，服务营销目前是净水行业热度最高、也是达成空前共识的一个方向。包括安装、保养、维护以及增值服务的内容，是净水产品超出销售本身的价值。其中，会员制和带单转换是服务营销的两个重要方面，让消费者转化成销售人员，通过口碑营销和会员营销模式带动消费半径，效果更显著。

另外，家电渠道。

以国美、苏宁以及地方地标性卖场为主要组成部分，依然代表着传统渠道的主流地位，聚集了大量购买目的明确的家电消费群体。经过多年的市场沉淀和品牌渗透，终端零售卖场在向目标客户群渗透过程中定位更加集中和精准，在所有渠道中的占比依然有明显优势，不可忽略。

最后，电商渠道。

安吉尔所拓展的电商渠道集中在以天猫、京东为主的门户平台。相对于其他线上平台，京东和天猫的增长率以及与消费者关联上更为频繁和紧密，而且从品牌和平台的双向选择角度来看，有助于品牌形象的树立和定向推广。

以上是安吉尔对未来净水销售渠道由单一向全渠道布局的精准渗透。综合来看，可以归纳为以建材渠道和服务营销为主的主动营销类渠道，以及以终端为主的满足需求类渠道，并且在营销策略、产品布局、营销推广方式亦各不相同。在此基础上，哪种客户群更为集中和精准，从终端卖场到互联网再延伸到建材渠道，实际上是一个销售渠道从易到难的轨迹。终端卖场因为客户的精准聚集，在集客上付出的成本相对低些，但进场费和扣点居高不下，导致商家盈利效果差强人意。而之所以目前建材渠道是高毛利集中地，一方面在于费用较低，而另一方面则意味着商家需要在目标客户的精准锁定上投入更多精力进行推广。在渠道操作难度和毛利之间要找准这样一个平衡点。

精准渠道需要满足目标消费群的精准产品，从产品角度出发，安吉尔产品线正在逐渐裂变。

精准产品 区隔渠道进行投放

目前，安吉尔通过8款产品，进行全渠道的布局，而在不同渠道进行不同产品组合和投放，能够更精准的直达用户需求。

家电渠道，以单品+套餐为主要形式。即A6单品与前置过滤器和管线机组成在家电渠道主要的产品呈现形式，以单品A6为主线，满足用户家装、便捷以及对服务的要求。A6是主销明星单品，能够最大化的满足用户对饮用水安全的诉求，对于不同需求的用户则通过套餐形式表现。对于追求安全、便捷的更高需求，可以通过加购前置过滤器和管线机的套餐产品得以满足。

而在建材和专卖店渠道，在产品组合上采取套餐+全屋净水形式。这是区别于家电渠道两类不同消费者和不同安装使用场景对产品的不同需求。

除此之外，电商渠道还有两款专供、单价在3000元以下的净水单品，满足线上购物用户的需求。

而无论是何种渠道，以何种产品为主，最根本的功能是保证用户的饮用水安全。与产品相配的是终端体验营销系统。

精准体验 A6终端体验营销系统

与安吉尔定位相匹配的，除了产品的精准投放之外，在营销上同样需要强调有针对性、有效果、有实际价值的体系化建设。在这样的背景下，我们推出“A6终端体验”。

所谓A6体验，是区别于A6单品之外、在营销维度的体现，基本上分为：A1—参与体验；A2—门店体验；A3—产品体验；A4—案例体验；A5—服务体验；A6—评价体验。

对于参与体验，主要强调“让顾客到店里来”；门店体验主要通过“享服务”完成；对于A3产品体验，从“为什买净水器？为什么选择安吉尔？以及为什么选择安吉尔A6？”这三个维度展开进行；关于案例体验，更多倾向于场景化，通过消费者到终端体验净水效果、家装布局以及施工标准、维护对比等内容，展现不同产品组合之后的实际呈现效果以及社会评价；关于服务体验和评价体验，则通过服务标准化和会员营销进行推广和开展。

到2016年12月份，安吉尔完成A6终端体验营销系统的全国布局，作为精准营销和终端推广的标准化、专业化参考依据。

客户度*精准度*销售能力=用户数，在这个公式下，能够清晰的看出净水产品零售公式，在目前客户群庞大，而厂商资源和精力有限的情况下，厂家作为主导，提出方案和标准化流程，在简单易复制的基础上进行全国范围的推广和推进，并引导代理商朝此方向发展，合力推进精准营销，必然迎来下一个发展风口。而在净水前行的道路上，我们一直在探索，虽然没有标准答案，但坚持专业，这一点始终不变。