消费结构性升级 以专业制胜中国热水市场

瑞美中国区市场营销副总经理任鹏于2001年进入热水器行业，16年来，从商用热水到家用热水，从技术支持到区域销售再到负责全国营销管理，一直都在与热水打交道。这16年间也正是中国热水器行业快速发展的阶段，热水器从并不广泛应用，到成为普及化的家电产品，这期间，任总也看到了大大小小公司的起伏。在任总看来，目前中国热水器行业的市场，处于一个从青年走向壮年的时期，虽已成熟，但依然具有极大的发展空间。

中国的热水器行业发展于90年代初，但市场快速发展始于本世纪初，2000年也被称为中国热水器行业高速发展的元年，热水器随着中国住宅商品化的高速发展而快速发展。很多进口品牌的热水器产品涌入中国，国产品牌也在强势崛起，但各品牌所专注的领域所差异。总体而言，国产品牌更多占据中低端市场，进口品牌则占据高收入人群，或舒适型改善型住宅市场。

从欧美国家热水器市场的发展来看，美国在上世纪五六十年代热水器已经处于成长期，发展到八九十年代时市场处于成熟期，二十一世纪趋向相对饱和状况，消费者对热水器的需求降低，对热水器的品牌已经不再敏感，热水器成为住宅的一部分，而不再是日常家电产品。

当前中国，热水器产品已经从简单的洗澡替代产品，发到涵盖热水与供暖领域，能源从单一能源发展到太阳能、空气能、燃气、电等多能源的组合产品阵营。在经历了16年的快速发展之后，目前国内的热水器市场还仍未到饱和期。从国家统计局的相关数据来看，空调、彩电的城镇居民每百户家庭拥有量分别超过126和136台，热水器拥有量则是每百户91台，这还不包括农村居民数据，如果加上农村市场，热水器的家庭保有量则更低。热水器市场还具有相当的潜力。

品牌定位决定产品属性

中国消费者有自己的消费偏好，任何品牌想做好中国市场，都必须要推出适合中国消费者的产品，同时，研发也需要本地化，如果没有中国研发人员的加入，国外的技术在中国市场的适应性也会存有不足。所以，瑞美自进入中国第一天开始，就坚定了生产及研发要本地化的战略，在四川成都建立生产及研发基地，并且同时引进美国或其他分支机构的力量，来提升中国的研发，形成技术区隔极为丰富的产品阵容。

目前，瑞美在中国市场推出的产品涵盖家用电/燃气/空气能/太阳能热水器、采暖壁挂炉、商用热水炉/锅炉/空气源热水机组/太阳能热水器。一部分是采用美国或澳大利亚技术的产品，一部分是结合国外技术改进的产品，一部分则是完全针对中国市场开发。例如，燃气产品作为清洁能源产品，在中国已经慢慢普及化发展，天然气管道普及率持续增加，瑞美在中国市场的发展，一直在紧跟国家能源政策发展，在普及燃气热水器上做了很多的改进。对于传统的燃气热水器，重点是提升效率，将热效率从原有的82%提升到88%。从2016年开始为中国用户提供高效冷凝热水器，NOx排放很低，低于50PPM，但综合效率超过100%以上，在北京、上海、广州等大型城市已有相当多的用户都选择使用瑞美冷凝式热水器。

对于瑞美在中国市场的表现，记者的感受是瑞美在热水器及采暖两大领域的表现可能并不突出，但发展极为均衡与稳定，是一个很温和的品牌。对此，任总表示，这与瑞美公司的定位有关。

瑞美是全球最大的供水和供暖品牌，特别是在北美市场，瑞美有着独特的市场定位。在中国，既做空调也做热水的品牌有很多，但在北美仅有瑞美是既做空调也做热水及供暖产品的品牌，并且瑞美的供暖与制冷产品与特灵、约克这样的品牌并驾齐驱，是北美最受依赖的十大暖通品牌之一，同时也是北美三大热水产品制造公司之一。

瑞美在北美市场独特的定位形成，是因为瑞美注意到，美国的住宅舒适度提升，其需求主要体现在两方面，一方面是热水舒适性的提升，一方面是供暖或制冷性能的提升。也就是说，北美消费者家庭最基本的舒适需求提升，除了住宅基础电气与家具以外，对于家电产品性能需求首先就是空调采暖和热水器，而此两类产品又都是家庭当中能源消耗的大户。但制冷和供暖是阶段性，而热水使用是持续性的。因此，瑞美认为，可以通过把两大能耗大户结合起来，综合控制整体消费者家庭的能源支出。在进入中国市场时，瑞美公司也坚持了这一战略定位，将热水及供暖产品同时引入至中国市场，产品属性更适合服务于对舒适生活有追求的消费者。

专业定位让目标消费群更聚焦

目前，瑞美在中国设有8家分支机构，20个办事处，已有用户主要集中于一、二线城市。2015年时，瑞美对中国市场定位进行了调整，进一步强化“中央热水·供暖专家”的定位，并为此做了一系列的战略改变。

瑞美注意到，舒适型、改善型住房用户及有两孩的城市家庭用户这类用户群在中国正快速扩大，这些用户的房型基本都是拥有两个以上卫生间的多卫结构，对于热水器的需求已经不是洗澡的刚性需求，而是对舒适度及品牌美誉度有很高的要求。这也包括供暖需求，在华东及南方非集中供暖区域，一二级城市中住宅面积在120平米以上的用户，80%在新房装修都会考虑安装供暖系统，尤以长江流域为甚，供暖基本已经成为新房装修的标配之一。这些市场对瑞美来讲都有着巨大的发展机会。

瑞美有中央热水及供暖专家的定位，能够保证多房间同时使用，并且同时保证达到很高的舒适度。国内很多品牌的热水器产品 ，更多是的面向1~2个卫生间的使用需求，面向刚性需求的用户研究较多，而瑞美的产品在北美市场的用户群主要就是大户型，有者丰富的经验，在面对这类消费人群时竞争优势会表现得更为突出。

因此，这些目标用户群重点是解决需求提升的问题，因为其购买卫浴产品时更关注产品的性能。例如，购买出水龙头时会关注很大的花洒，多卫生间会考虑安装浴缸，并且很多人选择冲浪浴缸，甚至有的需要小型温水泡池，对热水量的要求相当高。所以，很多用户选择瑞美的电及燃气容积式热水器，是因为能够保证2~4个卫生间同时使用热水，并且均能达到很高的舒适度。

以体系系统的力量来获取用户认可

对于中高端用户来讲，新房装修时，其卫浴洁具的购置所花的钱可能比热水器还多，如果产品选择不对路，整体卫浴的效果就无法体现出来，用户心里会不舒适。因此，在终端能够把企业对系统的研究展示出来，从方案设计、管材、配件、施工、服务等让消费者感受到，系统的安装施工是让他可信赖的。自己所购买的热水或供暖产品与之选购的几万元的卫浴设施是很相配的。可以体验到选择了瑞美的产品之后，站在花洒下洗浴时有如夏雨淋漓的感觉。特别是，卫浴系统涉及到隐形施工，如果前期设计不合理，管材用细了、未保温或者水循环没做好，热水管线布在墙体内，后续很难更改，消费者花了很多钱，但体验差，就会感到很憋屈。所以，针对系统类产品面对消费者的展示，需要花很多的心思，做很多工作，让消费者从心里认可你的热水器系统是真的很好。

因此，基于强化中央热水和供暖专家的品牌定位，瑞美展开了系列推进工作。例如，对于门店形象，瑞美不主张做简单的产品陈列，因为家电产品的终端陈列更重视整体形象设计，色彩的搭配等，让消费者看到之后感觉美观上档次。系统的陈列，核心不是满足用户感观问题，而是满足热水是否能做到很充足，供应浴缸的热水能不能源源不断，家居取暖能不能更舒适，达到无论室外温度如何，室内都温暖如春等，更适合采用接近于户式中央空调的陈列模式，面对消费者时重点在于呈现出更专业的形象。

也就是说，将热水器作为设备类产品，更多地去展示系统的力量。产品要覆盖至各种系统，比如说管道连接系统、循环系统、控制系统等。实现系统展示，说起来简单，但执行起来涉及到方方面面，需要企业做很多细节工作。

瑞美从2015年开始，就重点推动终端从以产品本身陈列向以系统陈列为主改变，研究针对消费端系统设计的优势具体呈现方式。瑞美不仅做家用市场，而且在商用领域的应用也极为广泛。在中国市场，瑞美的商用产品应用于麦当劳、汉堡王、星巴克、真功夫等连锁餐饮企业；为保利、华润、仁恒、华侨城、和记黄埔等地产商提供配套服务；为政府机关、学校、医院、机场、酒店、会所等单位量身定制专业系统解决方案。而工程和商用领域对系统的设计要求极高，比如酒店的热水系统有问题，可能就会必须要停业整修。瑞美练就了全面的系统设计和应用能力。

以往的系统方案设计经验及能力，在商业市场，客户选择初期更多的是通过图纸呈给用户。家用市场上如何把图纸上的系统专家形象在终端名副其实的展示出来，并让消费者能够体验到，瑞美做了很深入的研究。例如，针对燃气、电、太阳能及空气能四大类舒适型的热水器产品，每一种热水器的陈列，瑞美都会用不同的管材连接，从最普通的PPR管，到中高端的铜管、不锈钢管，以及一些全进口的抗菌复合管材等，循环泵回水，拌热电缆保温等热水循环系统。用不同的配件进行系统连接和实体展示，让消费者能够感受瑞美不仅是热水器生产者，而且对热水系统中的每一个部件都很清楚，对每种配件的安装和使用方式的差异都有研究，真正做到从高端热水器到高端卫浴设备的专业“连接”。以此体现出品牌的专业内涵。

为经销商输入品牌血脉获取更长久发展

瑞美在美国有很多的合作伙伴，他们跟瑞美做了几十年的生意，很多的消费者也是搬过几次家还在用瑞美的产品。用户在选购产品时，甚至会直接报出要用什么型号的产品，而合作伙伴的安装工在看到用户选的产品时，也能够报出产品是哪一代的，配管方式是怎样的，并能够把老的配管方案给用户做出来。产品的专业形象已经根深蒂固，消费者对品牌的认知度才会极高。

在中国市场，瑞美也希望通过专业的技术形象获得消费者认可，因此，发展就不能图快，也不能图短期内能做多大，而是真正服务好中国的前端用户，将北美的成功经验引入并结合中国消费者的需求，给他们带来更舒适的生活体验，这将使瑞美在中国有更为长远的发展。

因此，对于生意合作伙伴的选择，瑞美不仅仅看经销商是否会做生意，也需要考察经销商与瑞美的经营理念匹配。最基本的要求是希望经销商有相应的技术储备，有安装和施工能力。对一些重点区域的经销商也会有渠道网络建设的要求。未来，希望经销商企业的人力资源管理，组织架构配置及服务理念达与瑞美完全一致。

但客观来讲，任何一个企业都不可能做到在与经销商合作前期就形成一致的经营理念，都需要经过培训引导的过程。任总强调，前期重点是让经销商赚到钱，在此基础之上，再培育经销商具备能够代表瑞美这个品牌，在一方市场有做20年、30年的能力。因此，在与经销商的合作过程中，移植品牌的血统至经销商企业，通过帮助经销商做技术的积累，帮助经销商做企业组织架构的梳理，针对经销商的团队的管理人员、技术人员、销售人员、服务人员等导入不同形式的培训，通过对经销商人员管理的渗透，让经销商的企业管理更健康，抗风险能力更强。

这一 点，任总也特别强调，十几年前很多空调经销商有着很强的技术能力，随着市场的发展，企业对经销商的评价标准逐步改变，主要是看其囤货能力，而厂家对经销商的要求这一改变，经销商规模上升了，但技术能力却在不断的下降，渠道商变得浮燥，而不是注重练好内功。对此，热水器品牌要保持清醒的头脑，与经销商伙伴的合作，绝对不是把货卖出去就行，而是最终要让消费者认可，不能为短期的利益而改变品牌的内涵。

瑞美是百年企业，在过去中国热水器高速发展时期，瑞美坚持了自己的定位，可能步子慢一些，但现在看来，坚持做中高端用户的定位，以更好的系统满足用户需求，获得良好的用户口碑成为企业进一步发展的巨大财富。而如今，这一市场定位，正切合中国目前消费结构性升级的市场趋势，经过近几年的调整以后，瑞美中国的整体发展路线变得更为清晰，服务于中国改善型消费群体，做中国市场的中央热水和供暖专家，在家用及商用领域并驾齐驱向前发展。