法罗力聚焦样板市场聚焦品牌目光

2017-08-08 09:34 来源：《现代家电》作者：白洋[ 收藏 ]

近十年，法罗力在中国市场的发展一直比较低调。这个有着62年发展历史、并具有全球最大热能生产实力的企业，以锅炉铸造的工料扎实耐用而闻名。进入中国市场之初，业务重点一直集中在热水器出口项目。在中国的主营项目围绕生产制造和销售网络的基础布局展开。经过十余年时间的沉淀，形成了包括家用热水器设备、采暖设备、锅炉设备、厨房电器设备在内的完整热能产业链条。其中，国内家用市场以热水器和2016年上马的厨卫项目为重。

三年规划

三大战略导向

法罗力亚太区总裁安德烈.帕朗蒂表示，2017年作为法罗力在中国市场发展的转型元年，将通过三年时间重新规划中国在亚太地区的战略定位。

在带领越南、印度以及青岛市场取得优异业绩之后，2017年，安德烈开始接盘鹤山工厂，将热水器和厨卫项目全盘归入法罗力的产品体系，实现战略规划的第一步，即扩充法罗力的全产品类目，并形成统一的、复合型产品线。改变过去各类目独自为战，而形成包括壁挂炉、热水器、厨卫在内的产品系列。与此同时，随着产品线进行同步整合的还包括法罗力内部的人员配置，以统一部署市场步调。

同时，安德烈表示，法罗力将在类目的扩充上进行更多的尝试，2016年上马的厨卫项目增加并进一步粘合了厂商的合作，也为厂商带来了新的机遇。伴随厨卫项目上马的初步成功，为法罗力着手再次扩充产品注入了希望。而随着中国净水和新风市场的发展，这两大商机品类也将纳入其产品规划范畴之中。

三年规划中的第二步是进行结构性转型。

过去，鹤山工厂主要作为制造端，进行产品研发、生产和出口，而在原有的销售结构中，出口占了70%的销售额，国内市场销售的比例为30%。从今年开始，这一比例将进行调整，即内销与出口的比例将实现70%和30%的调整。

之所以加快在中国市场的耕耘步伐，“主要得益于中国中产阶级的迅速崛起而形成的强大消费市场和消费能力；另外，中国制造成本的提高，也使法罗力不再仅仅将中国视作制造大国，而需要考虑投入和产出比，转型向中国市场要销售、要效益；第三个原因是法罗力过去重制造而忽略了品牌形象建设和传播，重拾62年的品牌历史和品牌沉淀，重新定义法罗力在中国市场的品牌定位并进行有效的建设和传播，充分发挥制造优势和营销优势，释放品牌能动性。集团的发展重点在亚太地区，而我们的聚焦重点在中国，通过聚焦样板市场，聚焦更多关注品牌的目光。”

第三，扭转全员思想，实现真正意义上的销售与共赢。

安德烈提出“真正的销售”概念，并一再强调真正意义上的销售并非单纯的将产品从制造端转移到代理商的库房，而是将产品真正的安装至用户家中。实际上，法罗力在强调和强化终端用户的定义和重要作用。强调重新打造一条从工厂到代理商，从代理商到渠道，从渠道到终端用户的一条完整的、上下游共赢的产业链条，引导整个法罗力向终端进行转型和深度下沉，从而使包括品牌和产品在内的法罗力印记直达消费心智。

三年规划的三大导向，将重新开启法罗力在中国市场耕耘的广度和深度，实际上这也是一次渠道的深度整合。

五项措施

推进渠道重塑实现战略共赢

战略与共赢，是法罗力在中国的指导原则和思想，通过三年时间深化并持续实现这一目标，除了三大战略指导原则之外，具体战术落地和执行为目标实现提供了保障。法罗力中国北区总监胡肖淼说，法罗力在国内市场的重新布局，将从五个方面着手打造，其中，样板市场的树立和可复制性是重点。

第一，规划并整合产品线，提升运营效率。从法罗力工厂角度而言，对现有产品线进行整合是渠道整合的第一步，通过丰富和扩充产品类目扩充渠道的广度，继而通过整合服务进行管理输出，通过提高单人产出提高运营效率。

第二，重塑渠道，进驻更多的核心终端，和渠道商建立战略合作关系。过去，渠道下沉意味着走向三四级市场，今天仅仅走向三四级市场则是狭义的。今天的渠道下沉则有更丰富的内涵，深入用户家中乃至将工作做到田间地头，才能够实现精准营销。同时，渠道下沉意味着在目标市场扩大销售半径，通过与地标卖场、KA卖场和建材家居等合作伙伴展开异业联盟，是实现渠道重塑的核心路径。

第三，建立健全培训体系，解决终端人员的销售能力。目前，法罗力将每周一的视频会议定为培训的主要方式，以互联网为载体将产品、营销等战略方针输送给代理商，包括终端导购话术和销售技巧的培训。

第四，成立主动营销队，帮助客户一起做动销。除了视频培训方式之外，今年法罗力将成立主动营销突击队，帮助客户做活动策划和活动执行，通过视频指导和现场实操双管齐下，加大市场动销力度。厂商职责分工明确，品牌基础工作是厂家主要职责，通过代理商动销能力的提升履行并实现销量的提升。

第五，打造样板市场，全国复制。在全国每个省选择一个重点城市进行资源重点投放和扶持，进行样板市场的打造，以实现全国的快速复制。样板市场的第一站选定山西阳泉。

1958年，我国掀起第一轮的“农业学大寨”，“大寨”便在阳泉。同样，法罗力也将在中国的第一个样板市场选定阳泉，厂商共同力推。

胡肖淼强调，样板市场有两个显著的特征，第一是可复制性，第二是具有可持续性。之所以将样板市场设在阳泉，是几方面综合因素作用的结果。

首先，从市场角度来讲，阳泉的地理位置决定其更易集中资源进行市场爆破。阳泉位于山西省东部，是山西省地级市，中国无烟煤主要生产基地。占地面积105平方公里，分为三区两县，三区为城区、矿区、开发区，平定县和盂县两县，人口数量为140万左右。作为典型的地级城市，阳泉的商圈集中，市场导向明晰。在终端有五个热水器品牌销售较为集中，年销售额从400万~700万元不等。而在热水器的品牌阵营和渠道布局中，法罗力入驻包括地标卖场天元、国内、KA以及建材家居在内的8家卖场，有着完整的销售渠道基础，终端覆盖完善，足以支持一场活动的多店联动，更容易造势和形成影响力。而在打造样板市场的进程中，法罗力在阳泉将形成“3+1+N”的渠道格局，即地标、KA和建材三大渠道为主，1家核心专卖店和N个销售通路。

其次，从代理商层面来看。法罗力在阳泉由鑫远信诚商贸公司全权运营，公司总经理章怀宽是以为典型的学习型家电代理商，是法罗力代理商群中最推行品牌项目化、品牌合伙人化的公司。学习型团队和组织为适应市场竞争和灵活对市场形势作出判断和应对提供力理论基础，同时具有很强的执行能力，保证各项活动的落地和推进，理论支撑和实践验证，让鑫远信成很快成为法罗力商家群的代表，也成为扛起第一家样板市场的任务大旗。

“阳泉作为样板市场，除了商业氛围之外，最重要的因素取决于当地代理商的超前意识和超强执行力。从山西大区经理张立民和章怀宽迅速上报执行方案，厂家和商家的沟通和会议成型以及后续项目的开展，只用了两个月不到的时间。经销商的意识及魄力、资源重点倾斜前置投入以及业务队伍的野心及执行力是我们选中阳泉、选中鑫远信成的三大理由，而我们也有理由相信鑫远信成和章怀宽总经理能够带领整个团队，为法罗力树起标杆、树起样板，并将其成功经验快速而有效的进行全国范围的复制。”胡肖淼如是说。

五大模块

助力品牌筑梦前行

对于鑫远信成总经理章怀宽来讲，这次承接法罗力样板市场打造的第一站，不仅是法罗力集团战略部署的重要一步，同时对鑫远信成公司的发展有着转折意义，章怀宽坦言，有压力亦有动力。

作为一名由职业经理人再到创业者的典型代表，章怀宽用“夯实基础，筑梦前行。”来形容这次样板市场活动对于公司发展的意义。阳泉市鑫远信成经贸有限公司成立于2007年，是目前阳泉最具规模的涉水家电代理商和服务商。沁园、奥特朗、意大利法罗力、万和、德国水丽组成了鑫远信成代理品牌矩阵。经过十年时间的沉淀积累，目前公司形成了完善的销售渠道和售后渠道。在阳泉天元家电、苏宁电器、居然之家等市内各主要家电建材超市设立销售网点，网点数量超过20家，销售渠道覆盖整个阳泉地区。

从2012年开始，鑫远信成每年为公司制定发展关键词，2017年的关键词围绕“变革”展开，其主题是“创新、共赢和共享”。而这次样板市场活动正是变革之年至关重要的一步，鑫远信诚将以“打造可以快速复制的样板市场”为中心，通过终端、团队、服务、宣传、营销五大模块推进法罗力在整个阳泉地区的样板市场打造进程，摸索一条可复制的路线。

2016年，法罗力集团提出了终端形象升级，全新VI上市，强调消费体验。目前，阳泉法罗力终端升级正在进行时，已经有80%的终端门店完全符合品牌的全新VI形象。

在团队建设和服务方面，可以说鑫远信成是法罗力代理商群体中最早成立服务团队的商贸公司，通过提升用户满意度带来持续不断的复购，并通过各种形式进行终端引流。以此次样板市场的打造为契机，鑫远信成将再次扩充业务团队，梳理培训流程，通过主动营销，全渠道开发客户，通过活动打造一支有销售力的销售团队。

而在整个渠道推进进程中，章怀宽反复强调宣传和主动营销的重要性。在工厂提出“卖场共享空间和户外是两大宣传重点”的指导原则下。阳泉终端卖场和户外广告成为法罗力品牌宣传的主阵营，超过100平米的户外广告投放也囊括其中，对于刺激消费者眼球，形成品牌拉力起到非常重要的作用。目前，法罗力的品牌LOGO和62周年的活动海报几乎覆盖了阳泉主干道和主要卖场，尤其在重点产品的推荐上，集中在高端品，体现外资品牌和品质的两大卖点，同时通过加大赠品价值进行消费引导。

尤其值得一提的是，鑫远信成与阳泉地标天元、国美、居然之家几大主流卖场形成合作联盟，将通过资源共享、品牌联动开展主动营销，持续扩大双方在本区域市场的共同发展。