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厂家的服务补贴该管谁要?

2017-08-15 15:07 来源:现代家电网 作者:傅教智 于冬松 [收藏]

在前面的文章中,我们提出在关联的四大主体中,厂家的角色举足轻重,其是否采纳补足安装费(送货设计挂机)的建议,成为服务困境能否破题的关键。

可能有厂家朋友会说:你那是“站着说话不腰疼”。我补了钱,我从哪里出呢?

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服务投资可以从提高未来产品销售价格后的毛利中收回

前面我们谈到过,良好的服务,可以直接为品牌增值创造了良好条件,为消费者增值创造了直接可见的效应。尤其对热水器这种半成品而言,厂家给予服务投入后,半成品完成向成品转化时便高效顺畅。既然如此,我们当然有提高产品售价(包括零售价和出货价)的可能。

什么是品牌?品牌的直接表现是在市场卖得贵还有人买。我们会发现:将很多品牌放在一起比较,某产品的制造成本可能只比另一个品牌增加了50%,但售价可能会增加了100%。

品牌可以创造产品溢价,这是多数业内人士都懂得的。如今,仅仅靠产品本身的创新研发增加使用价值和品牌价值从而增加溢价,已经是不容易的事了,但提供良好的服务从而使品牌溢价有较大的空间。

出货价提高了,销售毛利率自然就会增加。品牌、渠道管理得当,毛利率的增加幅度还会高于服务补贴的增加幅度。

有人怀疑,认为市场竞争这么激烈,哪敢提价?我们认为这个认识是不全面的。从中怡康的市场监控数据看,很多品牌的平均零售价是不断提高的:

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从现实看我们的各个品牌也有提高售价的可能。

从近两年的现实情况看,这几年行业的绝大多数品牌的平均零售单价是上升的,海尔均价2016年度与2014年度比有所降低(-2.9%),但比2015年度还是提高了(1.5%)。虽然说均价上升有原材料劳动力地皮成本上升的因素,也有产品结构变化大升数比例增加的因素,但这个并非为主要原因。本世纪初的前十几年,各品牌产品结构也有提升,人力成本也在增加,但多数品牌热水器单价并没有多少增加,多数情形下是下降的。这说明品牌提价没有空间的概念是不全面的甚至是立不住脚的。况且,服务补贴增加本质上与制造成本增加并无二致,甚至服务增加的成本对提升整体品牌形象,提升产品全系统的使用价值投入产出比更高(因为安装问题已经成为提升品牌美誉度的瓶颈)。格力电器空调安装补贴提高200元,但格力没有吃亏。优秀安装技师全面涌向格力,旺季安装的及时性大大提高,今年安装带来的故障大大降低,同时,格力对安装服务的要求更严格了。服务质量明显提升。目前美的在局部地区有所跟进,不得不打补丁。

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一句话:逐渐提价具有现实的可行性。

中怡康的数据还表明:2014年热水器市场销售额422亿,同比增长6%,2015年热水器行业零售额规模418亿,保持6%的增速,2016年热水器零售额接近600亿,同比增长10.3%,三年销售均保持六个百分点以上的增速。所以,提价后市场销售并没有下降。

服务投资可以从提升未来增加销售规模中收回

厂家提高销售单价只是其中最直观的一种收回服务投资的方式。

服务口碑好了,可以直接拉大销售规模,当售价、毛利率不动的请款改下,规模扩大可以直接增加毛利额。销售规模的提升带来的毛利润的增加可以消化包括服务投资在内的部分或全部成本。这也是容易理解的,在此不再多赘述。

服务投资回报的特点

首先这个回报是滞后的,不可能立竿见影。售价和销量的上升也不可能一蹴而就,可能需要有个过程,特别是伴随着新产品推出的过程。这个过程通常要长于1年甚至一年以上。

其次是直接的收益不是体现在服务本身,而是从销售体系中收回的。服务体系本身的成本是绝对地增加的。反映在财务指标上可以这样理解,如果服务投入增加了5%的成本,但带来的销售毛利率可能会提高8%,那么最终利润率就实现了3%的增值。如果销售规模再由此扩大,利润额增加就更加可观。然而,从财务报表上看,人们通常只看到服务成本的增加,利润表并不会显示服务利润这一项。并且,销售体系利润的增加又往往是明后年的事。

服务对品牌的溢价能力不能马上变现,它的特点是近期投入远期见效,不可能指望服务支出马上获得回报带来订单。服务是一种长期投资,其对于品牌价值积累与品牌增值的不可替代。服务价值在未来。好的服务,消费者可能对其品牌产生好感、信任和彻底追随,形成品牌长期的忠诚度。

服务投资模式的成功需要良好的市场管理作保障

品牌管理,特别是想取得服务汇报的品牌管理,窜货和乱价是不可能管理好的。

窜货就是市场区域销售乱授权,导致的本品牌产品在哪个地区都可以随便销售。正常的市场管理是有区域划分的,以明确责任包括服务责任,防止本品牌代理商相互攻击无序竞争。这往往会导致低价甚至低于成本价格倾销自相残杀,也叫乱价。在电商时代,线上线下乱价的现象更严重,管理难度更大。

乱价无法管好价格,并难以合理地提升零售价格。零售价格乱了,代理商没有正常的毛利,你厂家提高对代理商的出货售价就难以达成。所以管控零售乱价是关键。

乱价往往又是和窜货相关联了。

热水器产品,线上销售已改与线下销售全国一盘棋,不可以各自为政。价格应该统一管理,难以管理的型号可以考虑型号差异化。厂家不可以随意开店,开店要严格管理授权,最好厂家自己管理线上销售,但出货和配送安装仍交给当地代理商服务商负责,并给代理商服务商留取合理的扣点。

对乱价和窜货的管控虽然困难,也必须管理。否则很难说你懂营销管理,你也很难成为一个好品牌。

另外,在厂家内部,在销售、服务两个体系之间,要建立互动共赢的机制,建立科学合理的考核体系,特别是对服务体系的考核,不要只考核静态财务投入指标,要在考核满意度的同时考核销售体系毛利额的增加,使两者协同起来利益挂起钩来。

有了上述保证,就保证服务投资的回报。

服务投资回报模式需要厂家最高决策人想明白下决心

上述回报模式的确立及执行,非营销总价、服务总监一个人的事,任何一方都难以完成。需要厂家最高决策人如董事会董事长总经理下决心方可成立。否则难以实现。

业内有些人厂家人员认为服务业务门坎低,安装服务人员形象差,服务部门又尽是花钱,用户抱怨还是很多,往往怪罪服务部门和服务人员。但是厂商的最高决策者却不能这样看,缺乏对服务的重视,最终是服务质量的打折和低质,阻碍品牌上升。

既然服务的投入回报不体现在服务体系内,就需要厂家的决策人在服务体系与销售体系间建立良性互动,鼓励互相支持,特别是告诫销售部门要尊重配合服务部门,对两者做挂钩式的动态考核。该投入的投入,该奖励的奖励。前期,决策人应该下决心增加投入包括对服务商的补贴,并适当增加对服务部门的考核后的合理奖励。后期,应该将销售毛利或净利润额的增加中再拿出一部分反哺给服务部门,作为服务的再投入和奖励。

提高零售均价用户就吃亏了吗?非也

其实不然。用户享受品牌价值是综合的,链条式的。世界上没有免费的午餐。便宜难有售后良好的安装,品牌厂家对服务商和服务人员的严格管控,宰客乱收费的现象就难以管理,良好的设计就难以实现,安全防范措施也只能是能凑合就凑合。

严格的服务管理,好的设计安装,可以弥补产品设计制造商的天然缺陷或不足。产品销售增加百十元的产品售价,但因为对服务商的管理更严格了,服务商对安装技师和后台人员管理更严格了,就可以以不大的代价弥补了常见的产品不足、安装设计缺陷、安装安全风险、服务态度问题,对用户总体是有利的。

严格的管理一定会减少因超过基本安装需求之个性化需求带来的乱收费欺客宰客过度安装等问题。比如打钻的数量、增加的无效关键固定件等。用户的总体利益是更有保障了。

以上观点总结难免偏颇。欢迎厂商及服务商朋友积极参与讨论,希望通过抛砖引玉引起大家更深层次的讨论,最终形成共识,为解决服务症结,促进服务体系可持续发展提供力所能及的帮助。

网站编辑:连小卫
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