找到刚需人群 多种模式掌控商机市场

捕捉商机需要深度思考产品的特性和这个行业的本质，寻找消费者的痛点是什么。对于一些新的品类和行业，更是要通过做大胆的尝试来让刚需市场获得体验的机会。

无论是什么产品，了解消费者的需求和消费人群的痛点都是前提。风靡一时的脑白金的使用者是老年人。而老年人又舍不得花钱买保健品。通过分析脑白金认为，中老年人最在意的是儿女的孝顺，更是喜欢在亲朋面前炫耀儿女的孝顺。于是，脑白金的推广策略定位儿女送给长辈的礼物，广告宣传也是按照这个模式做策划。这个策略在区域市场获得成功之后，脑白金做了大面积的广告轰炸，在全国都获得了巨大的成功。

很多人在谈论新风系统的时候认为，既然新风系统功能强大，肯定就会逐渐取代空气净化器。其实，在国外，新风系统和空气净化器两个产品也是同时发展了几十年。空气净化器和新风系统的功能不同，产品定位不同，因此，两个产品的市场也并不矛盾。例如，面积大的空间，更适合安装新风系统，提高氧气含量；100平方米以下的小空间使用空气净化器效率更高，可以迅速降低室内的污染物含量，功能性和针对性更强。很多时候，空气净化器+新风系统是最好的搭配组合，可以达到最佳的净化效果。空气净化器与新风系统就像高铁与飞机，各有各的优势，各有各的市场，品牌要与代理商协作起来，针对不同的客户，挖掘不同的商机市场。

既然有不同市场，那就首先找到刚需人群在哪里，如雾霾高发频发地区。目前看，华北、东北在秋冬季节都是雾霾高发的区域。其次，看看哪一类人哪些场合最需要洁净的空气。婴幼儿、老年人和孕产妇等免疫力低的人群是最易被不干净的空气感染发病，最需要洁净的空气，因此，幼儿园、学校、养老院和月子中心就是最需要空气净化器和新风系统的场所。第三，是新装修完的工程和居室对去除甲醛有需求。第四，是过敏体质、哮喘等人的居住场所最需要空气净化，否则容易发病。以上这四类就是新风系统和空气净化器的商机市场。

精准营销以后的动销

既然空气净化器不是所有人都需要的，那就要找到刚需人群，并做好动销。

因为友好的定位是甲醛治理专家，因此，我们第一个动销方案是倡导经销商做好上门检测工作。无论是否购买了友好的产品，所有刚刚装修完的房间，都可以提供上门室内甲醛检测服务。为此，友好为经销商培养了1000名检测师，为更多的刚需消费者做上门检测。

其次，友好定位于新鲜空气的制造者，即为所有刚需人群制造新鲜干净的空气。但是很多空气净化的刚需场所一次性投入大量资金购买新风系统和空气净化器有难度，这时候为他们提供产品的租赁服务就既能获得服务，又让刚需人群少投入资金，品牌也能获得市场。例如，医院，学校和新的办公室等面积较大的公共场所，如果购买空气净化器和新风系统，需要投入大笔的资金。而且，这些刚需场所很多都是政府投资，给政府带来很大的财政压力。通过租赁的方式，按照使用的时间和面积提供产品和服务。这既是一种商业模式，也是新产品推动市场发展的有效手段之一。例如，友好的产品去除甲醛10年都不需要更换滤芯，不但使用的成本低，后续的服务也没有那么繁琐，就更适合做租赁的模式。

同时，产品的租赁也可以激发那些犹豫不决的刚需。例如，有的幼儿园先通过租赁的方式享受友好的产品，并真实地感受到了去除甲醛后的效果，很可能会直接大批量地采购或者租赁。

第三是通过共享的模式推动市场。例如，一个消费者在新房装修入住的6个月之内使用空气净化器去除室内的甲醛，每天按照面积支付使用费。半年之后，这名消费者家里的空气质量合格之后，将产品让另一个消费者使用。一个产品如果让大家共享，首先，产品物尽其用，这就是共享的产品基础。其次通过互联网技术，让共享的实施成为可能。第三，要有好的品质，让商品在消费者之间流动不出现质量问题。

最后，要培养一批专业的安装售后人员。无论是品牌商还是代理商，要在建立完善一套设计和安装的售后流程体系和制度流程，并在此基础上，培养一批懂技术的售前售后人员。没有好的设计和安装技术，新风和净化产品的使用效果将被大打折扣。这就需要建材渠道的代理商加入到新风净化市场中来，通过在建材市场中与建材品牌的异业联盟，推动市场的发展。友好某地的代理商认为装修家庭是空气净化器的刚需，装修材料是空气净化器最好的搭档。于是联合某地板品牌，凡是购买该品牌地板达到一定数额的消费者，都可以赠送友好空气净化器或者免费使用一段时间。这个模式既推广了空气净化器，也提高了地板的销售量。

消费者传播 放大刚需市场需求

在传统市场，消费者在使用了一个好的产品之后，只能自己知道而已。而在社交媒体发达，每个人都是一个媒体的今天，使用了产品仅仅是营销完成的一部分，让消费者主动或者被动地做使用体验传播，让消费者传播成为产品营销的一个重要环节，是新营销的一个组成部分。而且，让使用者自己说产品的体验好，才是最佳的传播，是最有说服力的宣传，也可以做到更加精准。在品牌营销之外，加上消费者的传播，就会放大宣传的效果和能量。

某地的幼儿园建好之后投入使用的第二天，孩子们就出现了一些不适。但是这些如果见诸于媒体的话，会引起一些负面的效应。幼儿园非常着急，毕竟是投入了很多资源才运营的，但是却找不到合适的解决办法。友好的业务人员得知这个情况之后，直接找到运营者，告知友好的产品性能，并告知对方，可以先租赁设备体验一下效果。果然，幼儿园用了友好的产品之后，室内的甲醛含量直接下降，孩子们身体的不适很快消失了。园方对友好的产品也非常满意。

所以说，新风和净化市场商机的孵化和捕捉需要三个步骤，第一就是找到刚需人群；第二，用各种适合的模式让刚需人群体验到产品的性能；第三，让已经体验到产品的人主动做分享和传播。虽然各地市场有一定的差异，但是空气净化器品牌仍然可以通过探索找到几个通用的模式向全国市场推广。

从市场的角度看，未来的五到八年，中国的空气净化器和新风市场很可能会成为仅次于电视和空调的第三大家电品类，达到千亿的规模。而空净和新风品牌将逐渐摆脱目前外资品牌领先行业的局面。因为中国的市场只有中国的企业最为了解，国内企业不但会研发出更加合适的产品，也会推出各种新的营销模式，让产品渗透率提高。

新风和空气净化市场就摆在那里，但是能够捕捉到这个商机的品牌和代理商还需要团队的知行合一。去发现市场需求，满足需求，掌握商机。一个品牌能解决问题的范围有多大，企业的市场就有多大。社会问题的能量有多大，企业就有多伟大，是成正比关系的。希望关注空净的经销商们能够在中国空气净化市场中把握更多商机，捕捉更多商机。

（责编 邱麦平）