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多空间 多渠道 多角度 打开空净新零售

2017-08-22 16:45 来源:现代家电网 作者:邱麦平 [收藏]

在当今一口新鲜空气难求的时代,空气净化器正在成为越来越多人的生活必需品。尤其是近几年来,随着装修甲醛超标以及雾霾等空气污染的逐渐严重,普通家庭对空气净化器的需求更是直线上升。据有关数据显示,2017年一季度,线上市场零售量为121万台,同比增长42.1%,零售额26亿元,同比增长71.9%。

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河南新空气实业有限公司的张总从1998年开始做家电,经历了家电业的大批发、渠道分销、家电连锁的发展和变迁,以及线上的快速发展,曾经在康佳、国美、五星任职。近两年,看到空气净化器市场快速增长,于2016年开始做友好的代理,在一个星期之内,完成了该品牌从产品出样到分区分类,让产品在终端上线的全套动作。他认为新零售是要通过自媒体的平台引流实现销售,但新零售并不是全盘否定原来传统的做法。

打开市场 多渠道销售上门

消费者对雾霾的认知程度要远远高于甲醛,因为甲醛看不见,摸不着,不像雾霾,能看得见,因此要借助于专业检测仪器的结果,并结合消费者的咳嗽以及咽喉疼痛、眼睛流泪等症状,告诉消费者所处环境的甲醛现状及危害。前期,张总通过免费的检测服务打开与客户的沟通通道,向客户输入身体的体检重要,居住环境的体检同样重要的理念,并把检测的数据打印出来给客户签收,告诉客户这是对其居住环境的体检报告。

检测报告通常打印两份,一份给客户,一份留下来做数据档案管理。通过数据检测发现,无论什么档次的装修,装修了多长时间,都或多或少的存在甲醛超标,且超标率超过95%。数据显示,基本上工装,如办公室,工作室等场所的超标较为严重,家庭装修由于主材选材较好,相对较好,但即使业主用材特别讲究,超标也在国标的两倍。如果用材不好,又刚刚装修,通常会超出国家标准的8~9倍。其中,木制品的甲醛超标较严重。无论是购买实木家具,还是自己做的实木家具,甲醛都会超标。在调查的数据中,既有中高档小区,也有学校,以及办公区域,调查发现铺地砖的房间甲醛基本是合格的,在国标范围之内。

到用户家中检测,为了让数据相对客观,张总要求把空气的采样平放在房间居中的位置,因为通常用户也是在房间的中间位置呆的时间更长久。一般情况下,客户都习惯通过放绿植,或者开窗换气来治理室内污染,但通过客观的数据可清楚的让客户知道自己的房子是什么样的现状,根据对应的数据判断居住环境标准。以河南市场为例,通常,省会城市可达到50%的转化率,地级市能达到30%的转换率,而县级市场多选择通风换气这种方案,转化率更低。这与越往下级市场走,消费者的健康意识越弱也有关系。

作为一个新兴的品牌,在消费者不了解的情况下,如何让消费者认知,就是需要将工作做到位。张总公司的第一个客户做的是高端挑剔性客户,家里装修了三年,本来家中有空气净化器,但用了一段时间之后,就不用了,对净化效果不是很信任。刚开始对张总公司的产品也不信任,在试用两周的时间内,公司工作人员每次去客户家里都做专业的检测和交流。到了第四次,这位用户了解了机器的功能和特点,认可了产品的效果。后来再去检测时,用户说不用过来了,因为已经认可了产品。这个客户购买产品的单价是8880元,因为认可了产品的功能,所以没在乎价格,后来又介绍了其它客户的销售,带动了几十台的销售。

深耕细作 多角度实现销售

既然是免费,在检测时就只负责检测。因为在检测时,直接向消费者推介产品,客户会反感,因此要讲健康,让消费者有健康意识。然后给出治理甲醛的方案和建议,具体如何决定业主说了算。治理甲醛需要根据面积提出治理方案,通常客户都会来咨询治理方案。按照流程,张总公司进行的是密闭性的治理,3~7天治理结果会达到国家的安全范围以内。在3~7天以内,如果产品没有效果,就在正常退换货范围以内,这时会退全款。当甲醛治理达到安全值以后,再进行复检,并承诺客户可以要求第三方或者自带仪器同时检测。如果检测也不合格,也全额退款。因为产品有效果,到目前为止,张总所销售的产品没有一个退货。

随着活动的开展和进行,再加上服务本身是有成本的,张总公司的免费检测活动现在已经升级到收费阶段,因为检测一家需要半天的工作量,一到两个人,且检测工作也是非常专业的工作。因此张总按市场行情正常收取检测费用,以保证更合理,更及时,更高标准的检测。目前只是和联营伙伴合作提供限量版的免费检测或者检测打折优惠。下一步会逐渐按照距离收费,如郑州三环以外,加收50元的上门费。如果业主能接受,就是关注这类产品的业主,如果接受不了,也一定不是准客户。

未来,有健康意识的客户慢慢的都会对家居环境的健康越来越重视。随着消费者健康水平和健康意识的提升,给家里房子做体检的意识会更强。消费者会将甲醛的检测和治理放在越来越重要的位置,且检测会成为一个产业,需求量也会更大。检测会更加精准,也会更关注身边朋友治理甲醛的案例分享,关注身边人的体验和评价。

主动出击 做好培训 积极主推

产品最终仍然需要在终端销售,但空净产品在终端还是个新的品类,因为和其它品类不冲突,可以有效互补,可借助和其它品类、品牌的多方式合作,吸引更多的客户群到卖场参观,咨询,最终实现1+1大于2的效果。要想最终达到成交,就必须要求终端主推,并和终端签定主推目标,与此同时,也不要和其它空净品牌争夺市场,而是通过自身产品的特性和差异性,共同推动,将市场做大。

无论销售什么产品,首先是自己认可,如果自己都不认可,那就很难去打动消费者。因此,作为代理商,首先要自己试用效果,甚至拆机看产品结构,分析产品原理。只有对产品的效果了解,才能有效的带动销售。张总公司所代理的产品的差异性就是可以达到去除雾霾和甲醛的双重功效,和其它产品相比还是一样的价格。这就要求其在终端卖场的培训到位,提升促销员对产品的认知,使得终端卖场里其它品类的促销员都帮着主推。由于公司前期的培训到位,在1月21日到1月23日三天的时间,在公司总工队的带领下,三天销售了144台,销售量占比达到了66.3%。

当然,最主要的是张总公司对达成销售的人员有奖励,且很及时。张总的措施是成交五分钟之内就发奖励,发红包,很好的带动了促销员的销售积极性。在终端做销售,首先是主推,然后是培训,最终达到联动主推。销售要靠口碑和人脉,一个人说产品好不算好,但是十个人,甚至更多的人都说产品好,那这个品牌的产品一定不错。

异业联盟 创造品牌与消费者接触的机会

作为新品类,新品牌,推广和营销很重要。张总在郑州与梦金园珠宝专卖店合作,买空气净化器送同等价值的钻戒。这个异业联盟的活动由厂家拿出两款机型做了政策上的让利,作为代理商,张总也拿出了一定的政策,厂家和商家互相让出资源,把钻戒的成本算进去,然后原价销售产品赠送同等价格的钻戒,产品本身不再打折。活动期间,顾客拿着购机小票,到任何一家专卖店都可以换到钻戒。由于是与梦金园专卖店合作,钻戒在专卖店就是这个价格,让客户觉得物有所值。活动的冲击力较强。

活动从元旦到二月底,跨了元旦、春节和情人节,实现了三节联动的效果。最重要的是还要创造一些事件营销来拓展新品牌,于是张总就这个活动进行了事件炒作,以“你送他健康,我送你浪漫”为活动主题,让情侣之间互送健康类产品。因为从健康、感情呵护两方面来做营销策划,使得活动的销售和传播的效果都更佳。为了扩大活动效果,还组织了一场消费者集中到指定卖场领取钻戒的活动,领取前后,都拍了照片,并进行了颁奖。一个活动,两批炒作,传播率和销售达成率都很高。

同时,要尽可能的创造消费者直接到达品牌的机会。如空气净化器的团购很重要,团购渠道包括电台、电视台,小区的物业,以及幼儿园等,如张总在电视购物中的欢腾购物三天卖了81台,在连锁卖场的占比为61.3%。再如在幼儿园里安装空气净化器,可以通过产品的辐射力带动孩子的父母购买。

做销售就是在正确的时间,见到正确的人,做正确的事情。每天能够见到什么样的人,就有什么样的销售效果和业绩。张总公司现在有十几名员工,为了激发每个员工的工作积极性,公司制定了一个公正、公平的游戏规则,大家按照这个规则尽力付出,拿到回报。张总通过与当地珠宝行业达成异业联盟合作,并与当地家电平台达成良好合作,创造一个月销售爆款100台的强大记录。

品牌推广最重要的目标就是打开品牌知名度,树立良好的品牌形象,使受众产生对品牌的好感与信任,进而增加购买品牌产品的可能性,扎实提高用户品牌忠诚度。作为空气净化器的代理商,如果能够多空间、多角度、多渠道进行推广,将能达到空气净化器品牌传播覆盖目标消费群体,有效扩大品牌知名度的效果。

网站编辑:邱麦平
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