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净水服务高峰期时代到来

2017-08-31 16:25 来源:《现代家电》 作者:白洋 [收藏]

2012年至今,净水器累计销量在3700台左右。经过前几年的使用,RO膜、反渗透膜的更换高峰已经到来。

然而相对销售端的迅猛发展,实际上服务端的能力略显不足。究其原因,很大程度上因为成本问题而导致企业内部“重动销,轻服务”现象。

按照中怡康的调研,其将用户购买和使用产品流程服务流程分为购买——安装——保养——维修四个板块。

在这个链条中,有个非常值得注意的现象,有时售后服务并非出于产品本身问题,而是因为安装或使用前端环节的问题,但集中爆发点则集中在售后服务部门。这就首先需要在企业内部的交流沟通。

而为了解决在安装、保养和维修环节等需要付出的、包括人工上门在内的成本投入。厂家在产品上嵌入更多智能模块已解决实效和操作问题,例如智能换芯、智能水质检测等。实际上从目前来看,企业对于监制的服务闭环并没有打通,用户从购买到安装,从保养到换芯,整个交互过程有时存在着断层,这是一个值得思考的问题。

购买环节蕴藏“服务伏笔”

中怡康对1000名用户进行了实际调研后结论显示,购买渠道上,消费者首选家电卖场,但相关信息普及尚未完全到位。有29%的消费者选择家电卖场作为主要了解和购买产品场所。然后是专卖店、电商平台,建材市场、百货商场和会销渠道发展加快。

无论哪种购买渠道,存在最明显的三个问题集中在信息告知情况,即告知后期需换芯、告知每级滤芯价格、告知后期会排废水。这三个信息的告知是必答题,如果没有履行告知义务,那么很容易埋下隐患在售后部门集中爆发。

实际情况是,在终端卖场,消费者被告知的几率是逐级递减的,更换滤芯、滤芯价格和废水产生被告知率分别在95.5%、84.3%和81.3%。在抽样调查中,更换滤芯的几率较高,而滤芯价格往往被终端导购以较便宜的价位告知,至于废水的产生,主动告知的情况较少。这三个是需要在销售端解决的问题,以避免增加售后服务的负担。

安装的三个服务注意要点

安装预约较为快捷,但安装需再费周折。

从用户成功预约安装需要频次的数据上显示,有80%的用户可以一次安装成功;9.3%的用户需要两次预约;4.7%需要三次甚至三次以上预约才能成功。这说明在服务效率上依然有待改善。

成功预约并不等于成功安装。

31.3%的用户由于厂家原因需调整安装时间;调整时间之后,又有16%的用户预约安装后被售后人员爽约。虽然在预约上,厂家想了、也做了很多,但从数据反应中可以看出,客户在服务体验上,包括时间频率上还有一定的提升空间。

安装中保养指导获赞最多,但安装中服务体验感欠佳。

安装阶段可分为两个层面,分别是形象和操作。在针对形象方面的调研中,用户印象分分别为:穿工装67.8%;穿鞋套57.9%;出示工牌51.2%;进门用垫布46.3%。这是一个离标准化、规范化程序还有一段距离的评判。以穿着工装为例,尽管存在第三方服务的实际情况,但对于用户来讲,工装是判断能否安全打开自家家门的第一道防线,实际上可以达到并实现100%的标准统一。

再看操作层面,从操作内容上对五项作业的好评占比分别为:展示滤芯包装完好64.5%;测试安装环境54.5%;检测过滤前后水质56.2%;对后期保养进行指导68.6%;出示收费标准53.7%。可以看出,其中获得最多好评的是“对后期保养进行指导”。

从进门到操作,是最能够体现品牌售后服务闪光点的阶段,这些实际上可以做得更好。如展示滤芯环节,是配件和耗材的正规、品质最好的证明。包括对安装环境的测试,履行告知消费者的义务,不仅局限在产品,还反映在每个流程和环节上。将品牌优势显现出来,以便在用户群中显化品牌形象。

综合来看,对售后人员好评的前三项分别为: 保养指导、穿工装和滤芯展示。

安装中乱收费最受反感,出示收费标准需落实到位。

在用户对安装人员不满意的话题占比中,包含了乱收费、安装技术不过关、上门不及时、人员素质低、人员形象差等方面。上门不及时可以出台硬性考核以更正,人员形象问题也可以通过规范进行纠正。其中,乱收费在不满评价中占比最高,达28.8%。

综合看,乱收费有几个方面的表现,例如不该收费的项目收费、消费者对于收费的价格超出自己的预期等,针对这一问题,厂商出于成本考虑,降低标准有难度,但可以做到明码标价,并向用户出示正规收费项目标准价格表。

保养服务的注意事项

谁来解答用户的疑问?

对于购买之前以及保养环节,用户的疑虑集中在滤芯上,常见问题有:净水器需要换芯吗?滤芯多少钱一根?净水器多长时间换一次芯?净水器使用一段时间后,水质会变差吗?净水器出水量越来越小,是不是滤芯堵了?滤芯需要经常冲洗吗?去哪里换芯? 这些疑问,在终端销售环节就需要为用户以及潜在用户答疑解惑。

更关心水质变化及何时换芯。

用户在购买净水器后遇到的主要问题集中在产品本身和保养两方面。

先看产品,很多用户完成购买之后,发现产品体积大、出水小、废水多,问题反馈不良比例分别为56.7%、25.4%和20.9%。实际上,这些问题能够通过产品性能的改造、升级和完善得以解决。而在“不能及时了解水质变化(38.8%)和不知道什么时间换芯(26.9%)的比例中,除了产品本身加以解决之外,还是体现售后服务能力的关键节点。

换芯找品牌售后的占比不高。

既然何时换芯成为用户在保养关注度最高的环节,那么在实际操作阶段,又存在哪些服务盲区?

从用户期望换芯渠道和用户实际换芯渠道的五组数据对比中,可以看出端倪。

在用户期望换芯渠道中,品牌专门售后的期望值最高,有50.8%的用户期望值;自己上网、自己换的占比在35.8%;卖场或专卖店的换芯期望比例为11.2%;选择私人维修和线上第三方服务的比例最低,分别为1.5%和0.8%。

用户实际换芯的渠道占比为:品牌专门售后——57%;自己上网、自己换的占比在22.8%;线上第三方——11.4%;卖场或专卖店——7.6%;选择私人维修——1.3%。

其中变化最大的是线上第三方的服务占比,从期望的0.8%到实际选择的11.4%,可以看出线上第三方服务的渗透力。

另外,用户自己买、自己更换的实际占比超过20%,这非常值得注意。一些终端导购会传递这样的讯号“自己到网上买,自己可以更换。”,终端导购的提成主要来自产品本身的销售,对于售后服务的关注度不高,包括换芯问题对企业以及利益是否有影响,这些并非是导购的考虑。那么,在售前培训就需要将销售话术进行纠正和规范,第一时间告知用户换芯保养渠道。这是服务产品增值的第一站。

高端用户更期望通过品牌售后更换滤芯。

在对购买不同价位用户期望换芯渠道占比中,高端用户群更倾向于将换芯等服务交付给品牌售后。在购买3000~4000元产品价位段的用户中,有超过50%的用户期望由品牌售后进行服务。而购买5000元以上价位产品的高端客群,由品牌售后服务的期望值更是超过80%。除了产品品质体验之外,高端客群更需要服务品质化的体验。

回访率不高,但回访效果好。

目前,与用户进行服务回访的方式主要是电话沟通。而在“用户是否接到过上门检测滤芯的回访电话”中,只有46.3%的用户接到过回访电话。53.7%的用户没有接到过回访电话,这一点足以引起厂商的重视。

再看用户对回访电话的态度,有58%的用户认为“很有必要”。只有20%左右的用户认为“没有必要”,中间的17%认为“无所谓”。

而在回访电话是否为用户提供了帮助中,有超过90%的用户认为“有帮助”。

所以,在除了回访方式多样化的改进上,还要坚持回访服务工作,进行比例换算后,至少有60%的用户认为回访服务是正向的,从而可以挖掘和创造更多需求。

维修环节问题突出

在产品进入维修阶段,更加考验品牌的服务能力,包括对用户提出问题的反馈以及实际的解决能力。而绝大部分用户对维修的体验和满意度并不十分理想。

首先,对企业售后的期望偏高,与实际不符。

一般来讲,产品在维修阶段,用户同样会选择四个主要渠道着手进行问题的解决。

在用户期望维修渠道中,期望值最高的是企业售后,有85.8%的占比;期望通过卖场或专卖店解决产品维修问题的有10.5%的用户;线上第三方和私人维修点的期望值并不高,分别为2.%和1.5%。

然而在实际维修渠道中,品牌企业售后的占比只有70%左右,其原因是多方面的,用户层面的反馈是“找不到”、“不接受”和“不及时”。

而通过线上第三方解决实际维修问题的比例从期望的2.2%上升到6.4%;卖场或专卖店的实际维修占比也有16.3%,相比期望值要高。从侧面反映出,线上第三方和专卖店的服务能力和市场反应速度。

其次,首次故障解决率不高。

在调研中,产品需要维修的比例超过20%,而在这需要维修的20%中,有60%左右的用户能够一次性解决问题,而有40%的用户需要两次,甚至是三次以上的检测维修。主要原因有两方面,其一是检测不出真正的问题所在;其二是维修师傅的专业度不够。不仅影响用户正常使用和体验,从而影响品牌的专业度和美誉度。

几点改善方面的建议

售前阶段:一定要明确告知保养信息。

服务过程中:无法按时上门,需提前告知客户;回访中加强对服务人员形象的抽查;强化标准化操作流程培训及实际执行情况考核。

保养阶段:机器上明确标注售后服务电话并通过多渠道宣传;扩大已购用户的回访范围;制定多样性的回访方式;

维修环节:定期收集疑难故障并开展培训会,注意一定需要总部牵头,强化服务指导。

没有破局就是危局,现在净水用户对行业的感知已经不仅仅局限在产品上,而在于对包括产品在内的整个服务的感知。伴随品牌竞争的加剧,打好售后服务这张牌,超出用户期待、不断提升用户满意度,更好的创造挖掘用户需求,方能促品牌更好的立足于市场。

网站编辑:白洋
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