当前位置:制造商 - 渠道管理  

找商家

找厂家

经典文章

以用户为中心走向厂商融合

2017-09-14 16:24 来源:现代家电网 作者:李健 [收藏]

厂商关系从以订单为中心向以用户为中心的转变,其背后原因是批量化、标准化、自上而下式的产品流通形态,越来越难以适应消费者日趋个性化、定制化、自下而上式的消费需求,本质上是消费方式和销售模式的转变,即通过消费者需求反向驱动上游厂商进行生产变革。消费者才是厂商关系转变背后的驱动力。

在此过程中,厂商两者的角色功能也发生了变化,“厂”的职能从管理型向服务型转变,从产品供给向订单服务转变;“商”从销售型向市场型转变,从被动接受产品向主动发起需求转变。

以用户为中心的厂商关系对厂商提出了新的挑战。

传统以订单为中心的厂商关系,两者更多的是销售合作,厂家负责生产,商家负责销售,因此其货品更多沉淀于商家渠道。通俗的说,商家成为了厂家的销售中心和仓储中心。而以用户为中心的厂商关系,两者更多的是融合共生关系,商家充分发挥其作为市场端的灵敏触角,快速及时地通过用户反馈进行订单提交,厂家依据商家数据和需求配合生产,对于厂家的生产能力、管理能力、部门协同等提出了更高要求。

以用户为中心的厂商关系,是时代的进步、是适应新消费特征的关系模式,也代表着更强大的生产力。在此过程中,厂家面临着更大的挑战,因为他是最终订单的承接者,主要体现在从批量出货向批次出货、从长周期供货转向短周期供货、从标准化生产转向柔性化生产等,看起来是订单方式的转变,其实是对供应链重塑、生产效率提升、部门高度协作等的新一轮考验。

对于商家而言,同样面临着新挑战,其职能要求更加全面和多元化,以前只承担销售职能和渠道职能,现在还需要承担市场职能和产品管理等职能。看起来是销售风险小了,但是对于市场的灵敏度、对于客户需求的捕捉能力、对于产品上市的反应能力等要求更高,承载了更多的市场责任,当然也就承担了更大的市场风险,其与厂家的密切合作显得更为重要。

企业渠道管理上需要三个转变。

在以订单为中心到以用户为中心的渠道管理思维下,对企业的渠道管理,主要会带来以下几个转变和挑战:

1、从销售管理向需求管理转变的挑战,销售管理是对事的管理、行为的管理,需求管理是对人的管理、理念的管理,管理内容从具象到抽象;销售管理是对当前销售额的管理,需求管理是对潜在或未来销售额的管理,因此管理难度更大,管理的深度更强。需要通过对消费需求的挖掘、捕捉,将销售管理的触角延展得更深。

2、从渠道管理向市场管理转变的挑战,原有的渠道管理着重于货品的销售渠道管理,如分销商、门店、仓储物流等,市场管理则更着重于基于消费者的管理,因为众多的消费者形成了市场。适应市场需求的产品才是渠道所需要的,因此单纯的渠道管理已无法适应市场需求,只有更多关注于产品的研发与生产管理,更多关注于市场导向与认知,才是更科学的管理。企业应该思考的是如何以更快速度、更高效率、更贴合需求来适应市场,其本质上是对消费者的管理,已经完全超越了简单的渠道管理。

3、从订单管理向产品管理转变的挑战,原有的订单管理着重于产品数量、规格和周期管理,这显然无法适应新时代的管理法则。订单的背后是产品,因此如何做好产品的迭代研发、如何缩短产品的生产周期、如何高效实现柔性供应链生产、如何通过快速反应应对市场需求,是企业应该直面的挑战。其本质是,通过需求撬动研发,通过研发撬动产品,通过产品撬动市场,进而实现高效的产品管理。

以消费者为导向、以市场为导向是新厂商关系的准绳。

我身边的一些企业和客户,已逐步通过创新性的做法,来适应以用户为中心的新厂商关系,在此过程中,以消费者为导向、以市场为导向是新厂商关系的准绳,他们在以下几个方面作了有益的尝试,供读者参考:

1、基于互联网的大数据优势,收集、统计消费数据,发现和挖掘消费需求,将相关资料提交给生产研发部门,进行反向研发,开发出市场需要、消费者认可的产品,进行市场投放。

2、基于渠道商灵敏的市场触觉和反应,通过经销商会议、走访调研等方式,收集各地、各渠道经销商的市场反馈和需求,进行针对性产品研发生产。

3、基于部分经销商的个性化需求产品,进行定制化产品生产,投放市场进行测试反馈,如销售情况良好则再进行大规模投产。

4、基于电子商务部门在销售接待中,与一线消费者的接触沟通,提炼出消费需求,进行产品研发生产,通过电商销售测试,成功的产品再投放线下。

5、产品研发生产部门,不再闭门造车,采取走出去的姿态和开放理念,对当前市场热点、潮流趋势继续努力捕捉,进行研发生产,快速投放市场。

6、充分整合不同渠道经销商的销售特点和市场需求,通过渠道互补等方式,各取所长,实现多渠道多产品的做法。

厂商融合是大势所趋。

厂商的融合、衔接会越来越强,原来的厂家与消费者奠定的需求关系、商家与消费者奠定的消费关系,厂家与商家奠定的合作关系,是三条单向的并行的链条,缺了哪一条,都很难行得通。这种情况将会被重新解构,形成厂家——商家——消费者的闭合双向链条,即研发——需求——消费的双向链条,也即生态圈模式。

商家作为打通厂家与消费者关系的支点角色,在此过程中的承接作用越来越明显。消费者也不仅仅是购买的行为,而是在消费过程中体现出消费倾向,通过商家反馈给厂家,厂家也不仅仅是单纯的生产商,而更多的生产服务商,从以前的倾向于生产端,而更多倾向于消费端口的捕捉与反应。

在此过程中,将会打破过往的厂强商弱或商强厂弱的不平衡状态,厂商更多的是融合与链接,成为生态圈中的共生体,两者唇齿相依、互为倚靠,变得更为平等也更开放,这是大势所趋。

(责编 邱麦平)

网站编辑:邱麦平
现代家电官方微信

参与评论请先 登录 | 注册

评论:

目前没有评论内容。