以用户为中心走向厂商融合

厂商关系从以订单为中心向以用户为中心的转变，其背后原因是批量化、标准化、自上而下式的产品流通形态，越来越难以适应消费者日趋个性化、定制化、自下而上式的消费需求，本质上是消费方式和销售模式的转变，即通过消费者需求反向驱动上游厂商进行生产变革。消费者才是厂商关系转变背后的驱动力。

在此过程中，厂商两者的角色功能也发生了变化，“厂”的职能从管理型向服务型转变，从产品供给向订单服务转变；“商”从销售型向市场型转变，从被动接受产品向主动发起需求转变。

以用户为中心的厂商关系对厂商提出了新的挑战。

传统以订单为中心的厂商关系，两者更多的是销售合作，厂家负责生产，商家负责销售，因此其货品更多沉淀于商家渠道。通俗的说，商家成为了厂家的销售中心和仓储中心。而以用户为中心的厂商关系，两者更多的是融合共生关系，商家充分发挥其作为市场端的灵敏触角，快速及时地通过用户反馈进行订单提交，厂家依据商家数据和需求配合生产，对于厂家的生产能力、管理能力、部门协同等提出了更高要求。

以用户为中心的厂商关系，是时代的进步、是适应新消费特征的关系模式，也代表着更强大的生产力。在此过程中，厂家面临着更大的挑战，因为他是最终订单的承接者，主要体现在从批量出货向批次出货、从长周期供货转向短周期供货、从标准化生产转向柔性化生产等，看起来是订单方式的转变，其实是对供应链重塑、生产效率提升、部门高度协作等的新一轮考验。

对于商家而言，同样面临着新挑战，其职能要求更加全面和多元化，以前只承担销售职能和渠道职能，现在还需要承担市场职能和产品管理等职能。看起来是销售风险小了，但是对于市场的灵敏度、对于客户需求的捕捉能力、对于产品上市的反应能力等要求更高，承载了更多的市场责任，当然也就承担了更大的市场风险，其与厂家的密切合作显得更为重要。

企业渠道管理上需要三个转变。

在以订单为中心到以用户为中心的渠道管理思维下，对企业的渠道管理，主要会带来以下几个转变和挑战：

1、从销售管理向需求管理转变的挑战，销售管理是对事的管理、行为的管理，需求管理是对人的管理、理念的管理，管理内容从具象到抽象；销售管理是对当前销售额的管理，需求管理是对潜在或未来销售额的管理，因此管理难度更大，管理的深度更强。需要通过对消费需求的挖掘、捕捉，将销售管理的触角延展得更深。

2、从渠道管理向市场管理转变的挑战，原有的渠道管理着重于货品的销售渠道管理，如分销商、门店、仓储物流等，市场管理则更着重于基于消费者的管理，因为众多的消费者形成了市场。适应市场需求的产品才是渠道所需要的，因此单纯的渠道管理已无法适应市场需求，只有更多关注于产品的研发与生产管理，更多关注于市场导向与认知，才是更科学的管理。企业应该思考的是如何以更快速度、更高效率、更贴合需求来适应市场，其本质上是对消费者的管理，已经完全超越了简单的渠道管理。

3、从订单管理向产品管理转变的挑战，原有的订单管理着重于产品数量、规格和周期管理，这显然无法适应新时代的管理法则。订单的背后是产品，因此如何做好产品的迭代研发、如何缩短产品的生产周期、如何高效实现柔性供应链生产、如何通过快速反应应对市场需求，是企业应该直面的挑战。其本质是，通过需求撬动研发，通过研发撬动产品，通过产品撬动市场，进而实现高效的产品管理。

以消费者为导向、以市场为导向是新厂商关系的准绳。

我身边的一些企业和客户，已逐步通过创新性的做法，来适应以用户为中心的新厂商关系，在此过程中，以消费者为导向、以市场为导向是新厂商关系的准绳，他们在以下几个方面作了有益的尝试，供读者参考：

1、基于互联网的大数据优势，收集、统计消费数据，发现和挖掘消费需求，将相关资料提交给生产研发部门，进行反向研发，开发出市场需要、消费者认可的产品，进行市场投放。

2、基于渠道商灵敏的市场触觉和反应，通过经销商会议、走访调研等方式，收集各地、各渠道经销商的市场反馈和需求，进行针对性产品研发生产。

3、基于部分经销商的个性化需求产品，进行定制化产品生产，投放市场进行测试反馈，如销售情况良好则再进行大规模投产。

4、基于电子商务部门在销售接待中，与一线消费者的接触沟通，提炼出消费需求，进行产品研发生产，通过电商销售测试，成功的产品再投放线下。

5、产品研发生产部门，不再闭门造车，采取走出去的姿态和开放理念，对当前市场热点、潮流趋势继续努力捕捉，进行研发生产，快速投放市场。

6、充分整合不同渠道经销商的销售特点和市场需求，通过渠道互补等方式，各取所长，实现多渠道多产品的做法。

厂商融合是大势所趋。

厂商的融合、衔接会越来越强，原来的厂家与消费者奠定的需求关系、商家与消费者奠定的消费关系，厂家与商家奠定的合作关系，是三条单向的并行的链条，缺了哪一条，都很难行得通。这种情况将会被重新解构，形成厂家——商家——消费者的闭合双向链条，即研发——需求——消费的双向链条，也即生态圈模式。

商家作为打通厂家与消费者关系的支点角色，在此过程中的承接作用越来越明显。消费者也不仅仅是购买的行为，而是在消费过程中体现出消费倾向，通过商家反馈给厂家，厂家也不仅仅是单纯的生产商，而更多的生产服务商，从以前的倾向于生产端，而更多倾向于消费端口的捕捉与反应。

在此过程中，将会打破过往的厂强商弱或商强厂弱的不平衡状态，厂商更多的是融合与链接，成为生态圈中的共生体，两者唇齿相依、互为倚靠，变得更为平等也更开放，这是大势所趋。

（责编 邱麦平）