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从家电市场发展看服务产业升级

2017-11-22 17:00 来源:现代家电网 作者:连小卫 [收藏]

2017年9月7日~9月10日,苏宁帮客召开为期四天的苏宁帮客服务营销大会,全国43个大区的高管齐聚南京苏宁全球总部。《现代家电》总编傅教智应邀参加会议并于7日下午做60分钟的主题报告,傅总编用详实的数据分享了家电行业渠道商、服务商体系的变化,讲解家电市场概况与商机,并从专业媒体的角度,对苏宁帮客的未来发展提出建议。

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家电经销商体系

转型与管理提升并行

中国家电渠道几经演变,目前已经形成天猫京东苏宁易购+大连锁+地方零售+建材(专卖店)+超市+百货+线上服务平台相融的渠道现状,而销售渠道的多元化,促使渠道商体系发生改变。

第一,随着电商的兴起,厨房小电和环境电器如风扇、电暖器、加湿器之类的产品,基本以线上销售为主,加之有些品牌不太懂营销,不知道线上线下市场是一盘棋需要统一管理,市场管理乱来,线上线下价格较乱,相当一批原来操作线下的代理商已经转行不做线下小家电产品的销售。一部分改为只做线上渠道,一部分转型做其他行业,还有一部分寻求操作服务性很强、需要安装的家电产品销售。

第二,线下实体门店的O2O发展融合,线下门店在不断寻求借助线上电商手段进行转型升级。不仅仅是如苏宁这样的渠道巨鳄,线上线下已经逐渐融合为一体。包括很多品牌专卖店都已经开始融合,甚至出现专门帮助线下专卖店实现线上线下融通,相互引流转换的工具,如厨卫百分百等,很多代理商已经在使用这样的工具,目前看效果也不错。未来,线上线下融合将成为正常现象。

第三,代理商的经营在向服务类产品的销售倾斜,特别是向服务倾斜,如越来越向厨卫、空调、壁挂炉、新风等品类倾斜,以摆脱自身经营受线上的影响。

第四,渠道商领域跨区域的整合。从代理商群体的现状来看,有实力的代理商代理一线品牌,实力弱些的代理商代理二线三线的品牌,小品牌想找优秀的代理商难度越来越大,这种格局基本已经形成。而资本市场也看重一些优秀的商家资源,从资本层面正在进行整合,且取得一定成效。

整体来看,渠道商本身在转型的同时,经营管理水平也有很大的提升。

家电服务商体系

寻找新商业模式摆脱经过

困境

近几年,家电业的服务体系也同样在经历着变革,服务从最初的厂家售后到厂家服务中心+个体维修,再到厂家服务中心+代理商服务+个体服务,现在是厂家服务中心+服务商+服务平台+个体服务的发展,而身处其中的服务商群体,也发生了极大的变化。

第一,代理商更加重视服务业务,探索服务模式。虽然有很多独立的服务商存在,但大部分安装类产品的服务商本身与代理商企业并非完全割裂。近年来,代理商在内部逐渐将服务作为重要的业务板块进行拓展,以提升服务经营的规模。同时,代理商自身管理水平提升以后,服务管理也在通过信息化的手段等得到同步提升。同时,代理商都在想办法怎么摆脱经营上的困境,摸索与服务相结合的模式。特别是电商的发展,服务从后台被推到前台,为获得良好的口碑,很多厂家在服务满意度上提了很多的要求,但要求很多相应的补贴少,所以,服务商要自己想办法解决补贴不足的问题。最为典型的作法就是收取材料费,进行配件的销售等等。尽管在操作中也存在一些乱象,但不可否认的是,服务商在想办法,通过寻找新的商业模式,来弥补传统服务经营收入不足的问题。

越来越多的服务商把服务作为促销的手段,作为二次销售的新入口,这两年对此非常重视。其出发点是,认真做服务,将服务做得更好以后,产生后续的销售。比如,销售热水器产品的保养服务、净水器的滤芯更换服务、或是连带其他产品的销售等,更有服务商在把一些服务项目打包成一个很好的产品进行销售。

第二,因服务具有本地化的特性,服务商开始进行划小服务区域,进行服务属地化管理。其实,很多服务商都在想,服务人员进入用户家中以后,能不能产生更多的二次销售,有的也探索出一些经验。但同时也发现很多现实的问题,比如,服务人员乱收费的问题、售后人员存在一把利的问题等等。其很大的原因是服务的区域不确定,服务人员今天在这里干活,明天可能到其他地方干活。服务人员本身没有地盘的概念。实现对服务小区域管理,每个小区域都由某个服务商或服务小组来经营,这样就形成了一个地盘的概念。有了地盘的概念,服务人员就可以很好的服务于客户,进而展开二次销售。同时,小区域管理,小范围内进行派工,也使服务效率更高。有热水器服务商做过相应的统计,服务人员进到用户家中与用户交互的时间平均为40分钟以上,在这么长的时间内,如果得到用户的信任,用好了,可以做很多的事情。

第三,重视服务的代理商也对新兴的服务平台表现出浓厚的兴趣。近几年,有很多新兴的互联网服务平台出现,有一些代理商已经加盟这些服务平台,有一些服务商则是对进入服务平台有些犹豫。傅总编认为,对于服务商来讲,还是要先把自己的事情做透以后,再考虑加盟的问题。

家电市场

强安装类产品的服务商机

正旺

目前,中国家电市场的年销售规模已经达到17000亿元,其中,服务性强的空调、厨卫、净水、新风、壁挂炉等安装类电器,整体占比约为30%。空调是整体安装产品中的第一大品类,其在整体家电市场的占比约为12%。从中怡康的监测数据来看,2017冷年,空调市场的零售量和零售额规模分别为5572万台和1906亿元,分别同比增长29.4%和35.4%。其中,变频、高能效、舒适化、健康化成消费主流,主流品牌企业都在尝试在产品中增加各种智能化元素,比如手势送风,可视化如智能云定制、云诊断、云升级、云控制、云适应等,智能空调占比不断提高。

第二大类为热水器。中怡康的数据显示,电热(含即热及热泵)和燃气热水器2017年度预计总规模也将达到650亿元左右。以销售额划分,储水式电热水器占4成,燃气热水器占六成,但燃气热水器的平均单价较高,如果按销售台数划分的话,电热与燃热依然是五五分,各占半壁江山。从市场的变化来看,一是受国家环保政策,能源结构的变化影响,燃气热水器的增速更快。二是无论线上线下,燃热或是电热,大升数的产品销售上升明显。三是健康、抑菌、自清洁卖点受欢迎的趋势明显。第四是安装,维修,保养的服务收入占比增加,估计占销售额度的5~8%,优秀企业可以做到整体销售规模的10%。

最近《现代家电》专项热水器安装费的专项调研,各品牌给服务商安装费用其实包含有送货、挂机、设计、调试、用户指导五项工作,由于品牌商对用户承诺是免费的,而常用机型品牌商所给的补贴仅为20元(电热)或30元(燃热),在当前人工成本、管理成本、交通成本、通讯成本等等不断上涨的情况下,服务商越来越难以支撑,也造成各种各样的问题。

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因此,服务不仅是材料费,还有人工成本,管理成本一等,服务商给用户创造了很多价值,给品牌创造了很多价值,行业要认识到服务的价值,《现代家电》呼吁厂家把该给的钱补足,同时服务商也不能乱来,要提升管理及服务水平。近期就此问题,《现代家电》将在第七届中国家电营销年会期间,将召开专门会议,邀请主流厨卫品牌商、服务商、相关行业协会等参与,就提高热水器、厨电安装服务费用同时提升服务标准的问题,进行专门研究,如研究现状,研究是否应该调整政策,落实安装服务费提价幅度范围、确定服务商服务提升的具体标准等。

从市场端来看,近几年,每年热水器的零售价都在上升,品牌厂商给营销端各种各样的支持费用非常多,但在服务投入上普遍存在不足,而对服务的投入,对品牌提升的意义具大,投入产出是划算的。同时,也要教育消费者,服务是有价值的,该购买的就要购买。当然,也需要如苏宁帮客这样的服务平台,能够把服务作为线上产品宣传、推广、销售出去。如果行业能够形成共识,形成具体的方案,将会进一步推动服务产业的升级。

第三大类是厨房电器产品,主要是吸油烟机、燃气灶、消毒柜、嵌入式烤箱、蒸箱、洗碗机等产品。中怡康的数据显示,2017年上半年,厨电市场规模达到471亿元,同比增长14.9%,高于整体家电市场的增长水平。其中,洗碗机零售额18.3亿元,同比增长134.6%;蒸汽炉零售额12.2亿元,同比增长47.5%,2017年,厨房电器市场有望突破千亿元规模,增长幅度为8%左右。目前,线下销售依然占据七成的市场份额。高端主流市场集中于嵌入式产品,例如,蒸汽炉连续三年均保持70%以上的量增长,烤箱销量也爆发,嵌入式电烤箱线下市场渗透率达到75%左右,是线上的五倍,但线上的增速较快。目前,各厨电厂家都希望通过智能化抢占厨房入口,也在从各种场景进行着尝试,也有待观察。传统的燃气灶高增长的品类是钢化玻璃,占比3/4。厨电产品在三四级市场拥有潜力巨大,比如,吸油烟机农村居民百户拥有率仅仅为15.3台。

第四大类为净水电器。2017年净水市场的规模预计可达到350亿元左右,反渗透纯水机已经占据主流市场, 3000元以上的机型增幅则更高,厢式机的销量占比达4成多,增幅达到38%,方形机期只占整体净水产品的4.3%,但增速快,增幅为148.7%。近几年,品牌商推出无罐即滤型净水机,健康水现喝现制的概念,也受到消费者的欢迎。

虽然净水器的销售规模为热水器市场总额度的一半,但其保养、换芯的占比大,后服务的总市场规模不会比热水器小。目前,代理商很重视净水的后服务市场,而且对服务模式进行着大胆的创新。比如,亿家净水早期就推出按年度收服务费用,今年又推出“共享净水器”的服务,针对芝麻信用评分高于600分的用户,采用“押金+按需收费”模式。用户只需交一笔押金,每个月支付较低的服务费,就能像使用手机流量一样享受到专业的净水服务。购买的净水流量用完以后,可直接在线续费,用户购买服务极为方便。

第五大类是空气净化及新风系统。2017年度空气净化器的市场规模约可达到164亿元左右,是净水器一半的规模。新风系统,各企业整休的规模不大,总额小,增长快。从建筑楼宇市场监控机构百世越的调查数据来看,2016年,中国市场风量小于等于1000m3/h的家用新风机厂家出货额为含税40亿人民币左右,预计2017年的市场增长速度能达到50%~60%。目前大品牌都在做此品类,校园推广作为一个新风系统切入市场新模式正在尝试进行。新风的第一核心价值是通风换气,目前国内主要的关注点是去雾霾。新风产品的设计也越来越趋向于安装简单化,功能与净化器产品融合,产品越来越标准化,滤网更换更为简单化。

第六类是以壁挂炉为代表的舒适家居和集成采暖类产品。壁挂炉是采暖系统中的一部分,今年壁挂炉市场的增热非常好,中国土木工程学会燃气分会燃气供热专业委员会的数据显示,2017年,燃气壁挂炉国内市场销量将达到210万台。以前壁挂炉采暖的发展主要集中在上海、南京、成都、重庆、长沙、武汉等区域,现在海口地区也开始有需求,北京地区以前主要是整体的房地产配套,早期产品到了更新期,零售市场的量也逐渐上升,目前市场已经覆盖整个大陆地区。特别是明装采暖市场的快速发展,使其用户群从新装用户拓宽至已装修用户中。

但壁挂炉的销售在连锁系统中很少,更多的是在建材专卖店、装修渠道,以及一些看不见的特殊渠道,比如水电工段长及设计师渠道。整体来看,舒适家居各地市场的渠道特性各区域各不相同,上海地区的壁挂炉是以装修渠道为主,成都是以舒适家居专卖店销售为主。此类产品的特点是对设计要求非常高,设计不好,系统就不好使,加热不均匀,实际是靠方案设计带动产品销售,客单价高,毛利相对高,安装周期长,管理比较复杂。

对于商机品类的判别,《现代家电》认为,首先是升级产品,看发展阶段,不早不晚,其次是要有一定的规模,再次是有一定的增长幅度。从服务的角度来看,以上六类产品都是值得关注的商机品类。

家电服务

从用户的价值出发重新定义

服务模式

服务看着是朵花,但干起来就可能是豆腐渣。因为,家电服务太复杂,整合难度大,也并非必消费须品。近几年,市场中有很多的服务O2O项目,但傅总编认为,服务业务的特点决定,最有希望的服务平台是两类业务模式:一是有实体的根基,有订单量,有合作伙伴,有产业链的资源的企业,具有现实业务依托的大平台,如苏宁帮客。二是单品垂直类的专业服务平台,如亿家净水。

傅总编针对苏宁帮客的上门安装服务、上门维修服务、上门清洗服务、空气治理四大类目下各类服务业务,结合具体的家电产品,对服务项目进行了如下表所示的分类。

从分类表中可以看出,首先是设计服务,空调、商用空调、净水器、厨卫电器、新风、采暖这类产品,在安装前期都需要有相应的设计,包括水质和空气检测,其实也是通过检测,为用户设计相应适用的产品。第二类是安装服务,含有拆机移机,需要把机器安装至指定位置或从指定位置中取下。第三类是有维护类服务,为使机器正常运行,给机器保质增值的服务。第四类是按效果付费的项目,最典型的就是净水器,比如租赁模式,亿家净水推出按流量付费的共享模式,有的是按人口数量购买,有的是按按流量购买,采用互联网的手段进行控制,用户什么时候该换滤芯服务商都能够掌握,流量用完了机器停止工作等,对效果可以控制。包括空气治理,除甲醛等,其服务不大依托于实物,而且是以效果来体现。包括一些机器的维护保养,也采用按每年付费购买,用户买的年限越多,每年平均的服务费用越少。

对于服务的分类《现代家电》也在研究中,由于目前大部分产品都有很多的免费服务项目,但有些服务是有费用的,只是没向消费者收取。比如,热水器的挂机服务,对用户承诺是免费项目,含有送货、挂机、调试机器、指导使用等几项工作,费用是由厂家一次性付出。傅总认为,线上管理的难度是标准化,标准化首先要解决基本概念、业务单位元的问题。现在一些服务产品的命名,更多的还是从行业的角度,要在遵从行业习惯和消费习惯的角度进行命名。对于分类的思路,就是将服务项目形成一些基本的工作单元,以便使服务的标准化做的更好一些,同时,在基本工作单元的基础上,形成两件套、三件套等的一些产品的组合设计。

在服务标准化方面,苏宁帮客已经在做出相应的探索,京东也在做服务产品化,在服务标准化当中,傅总建议应考虑到对服务人员的标准定义,建议将服务师傅统一称为服务技师,只有把服务当成技师,服务才能够值钱。

从傅教智总编的分享中可以看到,家电行业整体的变化、家电整体市场细分品类的发展趋势等,已经给家电业的服务发展指明了方向,对于如苏宁帮客这样的平台商来讲,服务聚焦的问题、服务产品化的问题、平台定性和定位的问题等,都有很大的参考价值。可以说,对家电行业服务业长久以来形成的一些症结,的确需要行业认真思考,对深层次的原因的分析,真正让社会认知到服务是有价值的,企业需要从用户的感受和用户的价值来重新定义服务模式,必然能够解开服务业的迷局,使服务实现结构性升级,获取更大的发展。

网站编辑:孟紫薇
现代家电官方微信

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