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卖高端产品 要用好“高开慢降”的推介顺序

2017-12-05 11:14 来源:现代家电网 [收藏]

无论是小家电,还是安装类的净水机、热水器等的销售,终端销售人员货卖的好,会受到品牌、价格、销售、渠道、推广、培训等多维度影响。但在同一品牌、同一价格体系、同一渠道、同一推广环境下,为什么还有销售结果的差异?经过研究发现,与终端销售人员讲解产品的顺序有直接关系。笔者认为终端导购员在推介产品时用好讲解顺序还是有一定方法的。

导购员能力差异

形成产品推介顺序差异

导购员在推介产品中,可以分为三种顺序,高开慢降、从中突破、低开慢升。笔者曾对导购员例会中的终端销售模拟做过调研统计,高开慢降占比20%,从中突破占比60%,低开慢升占比20%。为什么会有这样的产品推介顺序呢,与导购员的销售心态、品牌定位、消费者分析、销售技巧、产品知识、工龄等多种因素有关系。

根据销售行为学分析,低开慢升是菜鸟级的销售推介行为,从中突破是不自信行为。首先,是对企业的产品不信任,产品知识专业度掌握不牢固,对消费者消费能力引导需求不过关,被迫无奈地采取低开慢升的销售策略。

当时导购员内心期望在推介产品的过程中某个产品,或某个误打误撞的信息点能打动消费者。从中突破,又称“上可攻下可守”的销售推荐行为,表象上看很有策略,甚至与“中庸”挂上钩,从销售心里学角度分析是对品牌不信任与自我的不自信,而做出妥协的试探性行为,用见风使舵的方法试探消费者需求点,如果行就向上推高端,不行就下移,最终形成了销售,但与消费者内心需要的“高性价比”的产品相距很远。

性价比是一个性能与价格之间的比例关系,直观反映出可买程度的量化计量方式,性价比=性能/价格,许多消费者都把性价比看成是选购商品的重要指标。大部分消费者都想购买一个“高性价比”的产品,消费者时刻在评估产品功能技术的好坏、价格的高低、外观的美与丑、陈列安装的条件等要素中比较,在对比中获取自己真正想要的产品解决方案。因为推介产品的顺序的不一样,导致消费者心目中的“高性价比”也会不一样,所以在产品销售推介中,从高端产品开始推介,抓住消费者心智中的“锚定效应”,从而建立“高性价比”。

针对高端消费者群

适用“高开慢降”推介顺序

出现三种推介顺序的核心问题是导购员没有处理好消费者的“心理账户”,消费者心理账户是行为经济学中的消费者心里学,由于消费者心理账户的存在,消费者在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。

根据消费群的需求特征,在推介销售产品中应该采取“高开慢降”的推介顺序,因为“高开慢降”能实现“四个满意”。

首先用户满意,高端产品的品质好,使用寿命长,出现产品质量问题概率小,高端产品使用的体验感强;其次老板满意,高端产品的利润空间高,后期服务风险少;再次是直销员满意,高端产品的提成收入比中低端要高,后期的用户投诉少,避免用户纠纷而影响销售,直销员更专注与销售产品,而且老用户的二次推介、二次购买机会更高;最后是工厂满意,高端产品工厂利润高,高端消费者面所在的群体也是高端消费圈子,在高端消费圈子能形成真正的品牌口碑传播与使用体验的满意推广。

改变销售理念

克服心“魔”敢与消费者

谈“恋爱”

其实,大部分导购员都想推高端,既然有消费者会做出“非理性”的消费行为,导购员就要抓住这个“非理性”的机会,实现四个满意。但现实中,有80%的直销员对这个机会都无从入手,所以才会在产品推介时有60%的高开慢降与20%的低开慢升存在,其原因就是导购员群体里面有一个惯有的魔——“怕”,怕推介贵的产品、高价格产品把消费者吓跑,不能成交。

对于高端品牌来讲,一定是要具有行业与社会责任感,他们极为重视产品技术的研发,引领行业的技术发展,引领行业消费者趋势。比如燃气热水器行业,现在行业主销为12升,零售价在3000元左右,大品牌要以16升及以上产品,零售价要在6000元以上的产品销售为主。因为小品牌要生存,品牌影响力不足,只能随波逐流,以低价、赠品打动消费者,不能引领行业的消费趋势。大品牌有品牌影响力,产品研发实力雄厚,能引领消费趋势。如果行业高端品牌也主动进入行业价格战,那高端品牌地位将不保,行业随之陷入“红海”中。这如同在有兄弟姐妹的家庭中,当家庭遇到重大事情,老大往往起到带头作用,发挥领头羊的作用。所以对于高端的品牌来讲,一定是卖高价格、卖大升位的产品。

其实,高价与便宜,对消费者是一个相对概念。每个消费者都有一个“心理账户”,高价与便宜在消费者的心理账户中是可以自由转换的。再高价的产品,只要推介方法得当也不嫌贵;再便宜的产品,推介不得当,也销售不出去。个人认为,促成高端销售要注意以下步骤。

首先,改变销售理念,在销售产品中,导购员不是向消费者销售产品,而是向消费者分享购物的选择方法。很多导购员遇见消费者到店,就开始劈哩啪啦,介绍产品、宣扬赠品、诽谤竞品。最终可能实现了销售,但产品单价、客单价都没有达到预期目标。原因就是“怕”——先搞定再说,有总比没有好的心里。尤其在家电卖场,竞争激烈,更急于成交,担心消费者出了我的地盘,很难再回来。如果我们不怕消费者出去比,比完后还能再回来呢?这时候,需要我们在消费者心智中植入病毒——购物/选择的方法。消费者以我们的标准去选择,让消费者出去转10圈,最终还要回来。在向消费者介绍产品时,不要首先强调与竞品的差异点,而是基于自身的“利己差异点”,让消费者用这个“利己差异点”让消费者去鉴别对比。这个利己差异应该具有排他性、对比性,且可量化,最好有第三方背书的佐证,背书佐证如专利证书、国家机关认证检测报告、行业机构的调研报告、行业协会荣誉资质等。

其次,建立恋爱产品价格介绍方式。消费者看到某款产品,首先问价格时,可以绕开价格暂不回答,介绍产品的利益点与差异点。先让消费者了解产品,并逐步接受它,然后在逐步说出价格。如直接说出产品价格,直接会把消费者吓跑,此时消费者心中会出现一个“抵触认知”,此时直销员把产品的利益点讲的再好,消费者也会抵触,甚至消费者不听直销员讲解产品,就产生“跑”的想法。如一个男生去相亲,见到一个女孩,开口就说“咱们结婚吧”,这样一定会被对方认为“脑子有病”。认识后,让女孩充分感受到男孩的特点、优点,并接受后,再开始求婚,此时的女孩会答应“结婚”。

成功的产品推介

就是把握消费者心理账户

目前,卖场中存有一个误区,习惯于把特价产品用价格爆炸签、赠品爆炸签进行烘托,甚至一些卖场还会要求广泛使用爆炸签进行氛围烘托。笔者认为,高端品牌终端陈列的价格签也要修改,价格签不能大,字号要小,价格数字不要用“跳跃的红色”,而是用灰色,让消费者不容易看清楚。特别是价格爆炸签、赠品爆炸签等,高端品牌更要慎用,既使是用,一个陈列排面的爆炸签总数量也不要超过3个,并且要用在主推的高端产品上,特价产品不要用。比如,笔者最近去商场买衣服,看上一个款衬衣,试穿了也合体,仔细看过价格签后发现“有点贵”,但最终在直销员蜂蜜般的好评与褒奖之下,硬着头皮去刷卡。如果当时先看到衣服价格,不会试穿。

最后,产品推介做减法。首先介绍新款的产品,因为新款产品在价格上也是贵产品,当然介绍新款产品不是一定让消费者购买,而是让消费者知道我们有这个好的技术与品质,买不买无所谓,就是让消费者知道。这个时候再利用“锚定效应”在消费者心智中建立高端产品的价格意识,在大部消费者心智中有“又好又贵、又贵又好”的潜在认知,即使消费者不买最贵的产品,但消费者内心暗示,接下来介绍的产品价格相对便宜,产品功能也不差,从而实现中高端产品的销售。

总之,在销售推介中用好“高开慢降”的推介顺序,把握消费者的心理账户,既是促进高端产品销售,同时也实现了“四个满意”。

网站编辑:孟紫薇    杂志编辑:连小卫
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