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老板电器:体验驱动革新 稳步推进市场

2017-12-26 20:37 来源:现代家电网 [收藏]

目前,厨电行业中仍然是有实力的品牌在推动洗碗机产品的消费和普及,其中一个很重要的因素是因为这个产品有一定的技术壁垒。作为一个全新的产品,洗碗机目前还处于市场培育阶段,因此对产品的品质、功能、推广和服务等要求都比较高。洗碗机这个品类,在海外市场的普及率很高,以美国为例,家庭洗碗机普及率高达90%,而在国内这个数据仅为0.88%。其中,用户对洗碗机“洗不干净”、“放不进厨房”、“费水费电”等疑虑,成为阻碍中国洗碗机行业普及的主要原因之一。

用户视角 中式革新

老板电器认为,要站在用户的视角去洞察洗碗机行业的昨天、今天与明天,因此,基于对用户的研究,老板公司做了一系列的事情,一个根本的出发点就是会特别关注用户的体验。

目前,老板在洗碗机的产品和技术方面做了很多研究和探索,但是所有的研究和所有的探索出发点在于我们深入研究用户,看看一款产品、一个系列、一个技术到了市场上、到了用户家中的消费者体验是什么场景。

为此,对于用户的研究,老板电器重点开展了五方面的工作:

第一,分层需求研究。我们对五零后、六零后、七零后、八零后、九零后这五个阶段不同年龄用户群体对于洗碗机的需求怎样作了调研和分析。

第二,用户认知研究。中国消费者对洗碗机的认知的确参差不齐,大家关注这个洗碗机体积太大是不是不容易安装?是不是洗得不够干净?洗完之后洗碗机好不好清理?洗碗粉是不是有残留?洗碗机的售后怎么样?等等诸如此类的问题非常多。

第三,产品类型研究。我们对市场上台式的、嵌入式的、立式的、水槽式的各种产品也做了研究。

第四,使用场景研究。我们对消费者的使用场景做了深入的研究,有的用户买了洗碗机以后一天用一次,吃饭之后所有碗筷堆在一起到晚上洗一次;有的用户吃一餐洗一次;有的用户只洗碗,锅用手刷;有的用户平时不用,只有朋友聚餐时才会用。实际使用场景千差万别,差异非常大。

第五,安装服务研究。对于服务方面同样做了很多研究,现在洗碗机普及率不是很高,在一二线市场相对好,但是在三四线市场差异很大,其中服务是一个很重要的因素。

在需求研究上,我们发现不仅是九零后,五零后、六零后、七零后、八零后用户对洗碗机都有很强的需求,但当前阶段没有买可能由于很多原因。

在认知研究上,对洗碗机的整体认知上处于刚刚起步的阶段。在产品研究上,我们研究了很多类产品,但是发现洗碗机的市场终将回归主流。但占据主流市场的一定是个非常强的产品。

场景研究上,洗碗机刚刚出来的场景跟很多新品类刚刚出来时一样,非常多元、个性、复杂,这是洗碗机市场和洗碗机行业发展的一个必经阶段,随着行业的成熟和完善,它终将会慢慢的趋向集中。

在服务研究上,我们更加关注作为行业的领导企业、作为厨电行业的大品牌大企业,应该更多去做服务的规范,包括三四级市场的服务,包括服务耗材。在服务耗材有一个行业的痛点,我们去超市、网上买洗衣粉、洗衣液的可选择品牌非常多,但直到今天,在购买洗碗机配料耗材时,似乎只有一个品牌,除此之外没有其它选择。所以,随着行业的发展,在洗碗机的耗材、配件等上应该给消费者更多选择和帮助。

洗碗机是舶来品,创造了一个全新的品类、全新的行业,更创造出一种全新的体验方式和生活方式。老板电器希望为中国打造最适合自己的产品,所以始终在潜心钻研洗碗机的技术,并作出适应中国市场和中国厨房的创新。

稳扎稳打 逐步推进

老板电器从2016年开始大力推洗碗机,到今年的年中报显示,洗碗机取得了高达580%的增长,而洗碗机目前已经成为老板电器三年战略规划中的重点品类。

老板电器整个集团三年战略的第一句话就是“创领厨房生态,聚焦吸油烟机,嵌入式品类强势领先”。老板是做烟机灶具起家,这是我们的核心品类。从2015年开始,老板电器在大力推广嵌入式品类,首先推的是嵌入式烤箱和蒸箱,目前已经做到了行业领先。而下一步毋容置疑,洗碗机肯定是作为重要的战略品类去推广。我们在洗碗机产品的推广上是分步走的,老板认为只有将一个品类做扎实了,才会集中精力和资源去推下一个品类。如果是四面开花的话,目前中国大多数家电企业可能会在技术实力、能力、精力、财力以及渠道、服务等各方面遇到掣肘,所以我们的战略规划非常精细:第一步稳定吸油烟机行业的领导地位,第二步推进嵌入式烤箱和蒸箱的领先地位,第三步全面发力洗碗机,这就是我们的三步走战略。

着眼未来 卡位高端

站在用户的角度来看,一个新的产品推向市场,在产品的价格定位上,它的普及路径不外乎三种:一种是自上而下的推,一种是自下而上的,还有一种是由中间到两头。洗碗机市场目前呈现出的状态更多的是由中间向两头在推,像美的、海尔等品牌是由中间往下,走大众普及的路线,而老板和方太,则是由中间向上走,走高端路线。两种方式都是行业发展中不同的路径,方向都没有错,这是发展中的问题,要靠发展来解决。我们认为现阶段存在就是合理的,无论是台式的、立式的、嵌入式的、水槽式的还是抽屉式的,无论是哪个价位段的,只要现在存在并且有市场,就证明它是消费者需要的。

大家现在普遍很看中的,是中国的中产阶级正在崛起。中产阶级的量很大,他们有很高的收入,消费力很强。但是在这个问题上,我们恰恰和别人持不同的观点。的确,中产阶级的崛起是事实,但是未来呢?五年以后,十年以后的消费市场一定是中产阶级为主体吗?不一定。我们判断,未来的消费群体会是哑铃状的结构分布,呈现出两极分化的态势,高端的会很多,低端的也很多,而中产阶级这个层面会逐步萎缩。所以,我们现在做产品要考虑到5年后甚至10年后的市场,所以我们选择卡位高端市场,锁定高端消费人群。至于低端的市场,对于老板来说,就直接放弃掉了,因为在中国能够进入高端市场的都是各行各业的精英人物,如果这部分人成为老板洗碗机的用户,那么对于中国市场的影响力以及对于我们的品牌建设是非常有帮助的。

洗碗机的未来一定是前景广阔,而“预见未来的最好方式是亲手创造未来”。同样,预见洗碗机的最好方式是大家一起亲手创造洗碗机的未来!

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网站编辑:赵志伟
现代家电官方微信

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