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调整销售结构 提升消费体验 实现极致服务

2018-01-04 10:11 来源:《现代家电》 作者:范亚峰 [收藏]

商业的本质就是商品和服务两方面,商品方面就是做好结构调整,符合国家的销售政策和导向,就像供给侧改革一样,家电行业走到了前列。对传统零售企业而言,没有大数据、云计算等基因,需要从商品结构调整,卖场服务,卖场体验,场景化调整和极致体验去努力,紧紧锁定现有客户。

调整销售结构

从2017年开始,销售结构的调整对卖场的影响很大。首先从上游开始调整,如美的、海尔、格力等大品牌,均在供给侧改革的引领下,走在产品结构调整时代的前列。作为终端卖场,在销售结构上要顺势而为,并创造出智能、节能以及高端化的场景,因为有体验,才能更好地带动高端产品的销售。如今年的彩电行业,遇到了比较寒冷的时节,销量有所下滑,对终端卖场的影响较大。但因为我们在高端产品的销售上下功夫,所以有效的提升了中高端产品的占比,提升了销售额,保证了终端的利润。

在数据统计上,以前是针对一个品牌统计,现在是针对产品型号进行数据统计,如彩电产品,看哪个尺寸的销售数据更好。与此同时,按销售价格进行统计,以分析高端机型的销售情况。考核重点自然也就不同,我们会统计客单价达5万以上的客户有多少,3万以上的客户有多少。每个品牌都有高中低端的产品,如果卖场重视对高端产品销售的统计,就能很好的引导全体员工都达成主推高端产品的共识。当然,这也不可避免的会流失一些低端客户,但对卖场而言,虽然销售数量下降,但销售额却会增长,反而可以有效保证门店效益。

其实在销售高端机型上,卖场有其天然的优势,一方面可通过场景化,以及近距离接触,给顾客一个深层次的讲解。另一方面,传统终端卖场在配送、安装、整套服务上有着深厚的基础优势,这是线上短期所达不到的,也是线上的短板。今年终端卖场空调品类较为特殊,量额齐增,但销售量的增长仍然远远赶不上销售额的调整,这一切都是销售结构调整所带来的结果。如格力的空调,主要以高端机型销售为主。这与格力品牌重视十九大提出的加大中高端产品,环保产品,节能产品销售的导向有关。

我们在聊城城区的门店是为了满足并支撑城区的消费需求,下边县乡也有门店,每个地区的消费特点不同,消费层次也不同,总部通常会有一个整体的统筹,总体目标就是提升销售质量和效益,且把这两项放在首位。但对下边的卖场要因地制宜,分类对待。结合当地的市场特点,市场需求,市场潜力对每个品类的产品进行规划。哪些是具备核心竞争力的品牌,哪些是需要重点主推和发展的品牌,都要明确定位,并把资源集中到这些品牌和品类的型号中。

除此之外,还要选择几个适合当地消费需求的二线品牌,并拿出一个型号做重点主推。每个市场的分类要清晰,层次要明确。每个市场不一样,销售结构因此也会不同,核心竞争力品牌也会有所不同。如高端用户的定位就是卡萨帝、三星等,这些品牌通常就是谁的支持力度大,就选择主推谁。而900元的洗衣机,可能在聊城城区没有市场,但在下边消费低的市场却很有市场,要因地制宜,并充分给分店经理放权。

加强体验式服务

推高端需要公司上下形成共识,统一思想,才能共同推动,因此要加强对员工的引导和激励,以达到全员推动。同时,通过会员管理,精准锁定中高端消费群体,引导消费者购买高端产品。由于我们在当地有着多年的历史,消费群体较广,但因为我们对消费者的情况了解,经过分析甄选,我们定期邀请中高端客户到店里参加活动,如经常举办的卡萨帝、三星、西门子等品牌的品鉴会等,让客户到店里体验舒适的环境,感受高科技产品给生活带来的品质和便利。因为了解顾客,因此对顾客所需要的产品也有一个大致的分析判断,通过对老会员的数据分析,所邀请的顾客相对精准。

目前在聊城,高端的小家电品牌,几乎每周六周日都会举办一个美食课堂,由卖场的工作人员购买食材,现场制作各种各样的美食,让顾客参与并品尝,并通过美食课堂,教给大家一些烹饪的方法,让顾客参与到产品的使用过程中。通常,参加小家电美食课堂的消费者都是高端的客户,是重视生活品质的客户,当时可能没有购买,但是却有潜在的消费需求。

新形势下,销售模式需要创新,消费者到店以后,要让消费者加微信公众号,后期通过微信公众号做新品的推荐,以及使用小常识等,并及时解决消费者咨询的问题,经常给顾客推送一些顾客想了解的信息,和顾客交流,从而精准判断顾客的需求。公众号均是以聊百公司的名义申请的,且每个大的品牌基本上都建立了公众号,通常是营业员在维护,把所有顾客聚集在一起,顾客有问题,随时可以帮助其解决问题,交流和互动很及时。

通过互联网工具和顾客联系,锁定顾客,减少顾客痛点,加快物流速度,让顾客享受到了购物的快乐。

加强销售后的跟踪服务

网购对实体店的冲击越来越大,尤其是传统小电品类销量持续下滑,为了突出实体店服务优势,以服务带动销售。为切实落实公司“一切为了顾客满意”的服务理念,侧重消费者的直观体验与参与,增强体验式消费,我们建立了“提高专柜顾客满意度QC课题”。通过对满意度的调查分析,发现有这些方面的问题:员工服务意识和综合能力欠缺,销售之后的跟踪服务不到位,服务形式简单单一,没有特色等。

为了增强员工服务意识,提高业务水平和销售技巧,我们进行了服务规范和销售技巧培训,并对培训效果进行考试检验,且制定考核制度,以提高顾客信息留存的准确性。现场演示,免费品尝,增加美食的花样与品种。并不断加大现场演示,丰富演示品种,以第一感观吸引顾客。同时开展免费送美食、免费加工美食,如免费送面条、送果酱等活动。每月开展一次美食课堂活动,邀请顾客来店学习美食加工制作,如包粽子、做寿司、做月饼等。

把顾客变成微信好友,加强沟通联系,跟踪顾客的使用情况,并在群里解决顾客所有对产品的使用问题。远程解决不了的,就登门调试,手把手教给顾客操作,做出美食。并建立美食微信群,每天在群里发新食谱,共同交流美食心得。4~7月份QC课题开展期间,九阳专柜顾客满意度明显提高,达到94.50%。

以后会地继续加强员工服务意识培训,提高员工跟踪服务的能力,不断增加服务项目,增强顾客的黏性。让员工学习美食养生方面知识,定期开展以美食养生为主题的技能比赛,培养员工懂营养、会养生,成为顾问型销售人员。并在卖场内进行推广,让每一位顾客都能享受到我们的体验式服务。

增加特色服务

有些商家建立微商场进行销售,但我认为,线下的企业不要轻易去涉足线上,因为没有流量,根本就没有市场。如果没有正确的引导,还会影响线下的销售。但可以借助互联网工具做好门店的引流。目前无论是线上还是线下,都需要引流。有时我们也会直接到小区,或者与房地产开发商联系,在交房阶段,邀请一些顾客到店里,体验高端产品,先通过高端产品给消费者留下一定的印象。

聊城不大 ,90%的家庭都曾经是我们的客户,对聊百的信任感较强。当邀请顾客到店后,通过举办的活动,以及我们沟通交流平台的互动,让顾客充分参与进来。如针对3C类产品,我们通常会组织孩子开展摄影展,游戏大赛等,加强与老客户的互动和联系,加强顾客对产品的初步印象。

服务是商业的本质之一。卖场中的服务主要是接待礼仪,对产品的深入了解和讲解,这是售前的服务,通常传统的终端卖场为了销售,都做得较好。而在售后服务上,在城区,我们要求做到24个小时送货到家,甚至上午购买,下午送到,提高服务的响应速度。这是物流的服务。

安装上,在城区内,尽量实现送装一体化。因为送装一体化对顾客来讲非常有必要,可以减少一次等待,这也是顾客的痛点。我们现在正在做APP,顾客通过APP随时可看到商品在哪里,可以预估商品到家的时间,不用一直在家里等待。而安装人员也可通过这个平台掌握送货时间,等产品到顾客家里的同时也到顾客家里去安装,以提高服务的响应速度,提升工作效率。

常规促销手段中,闭店销售,购物节,认筹都是常见的措施,其中认筹付出的成本太高。我们每年有两次大的购物节促销,分别是6月和12月,但我认为促销不是一种主流,也不能成为常态,虽然每年搞两次,但成本高,资源浪费大,需要提前一个月做准备,且因为透支市场,使得一年中有一个月处于销售空档期。

而通过会员的管理,通过社交平台的应用,来引导高端产品的销售,两者结合,一方面提高销量,一方面提高销售额,对卖场更好。

家电清洗作为销售的辅助工具,付出的成本较低,很容易敲开顾客的家门,并为顾客进行深层次清洗。以服务为目的,进行商品的推送,建立与客户之间的互动和联系,当与客户处好关系后,再与消费者谈销售就会容易得多。

近年来,有的零售商还在引进智能家居,我们也建立了智能家居样板间,联合相关联的产品建立智能家居体验厅,主要锁定高端客户。以智能家电和智能产品为主,为装修的业主提供参考,带动产品的销售,提升客单价。这是明年的重点方向。

异业联盟也是重点方向。我们对商场的地下停车场进行了装修,在春、夏居民装修高峰期,联合建材行业的高端品牌进行展览,如和地砖、橱柜等建材商以及家具商建立联盟,共同做促销,定期做活动。

无论是在工业资本时代、信息时代、PC互联网时代、移动互联网时代,乃至将来的万物互联、智能互联时代,营销的本质都是用最好的服务、最好的产品,为消费者创造价值,带来价值。只有首先为消费者创造价值,才有可能让消费者买单,卖场才会获取应该获得的价值。这是永远不会变的商业本质。

网站编辑:孟紫薇    杂志编辑:邱麦平
现代家电官方微信

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