从经营产品到经营会员

随着时代的发展，零售的本质从未改变，但商业要素的排序已经悄然改变。实体品牌零售从场货人到人货场的商业要素重新排序，品牌商从过去的最关注的商品的库存，开始重心转向客户的ID，以会员为经营中心持续提升顾客平均消费值，复购成为利润增长的核心.......因此，我们要转换从经营产品到经营顾客，而经营顾客中的会员作为未来的重中之重。也就是会员营销，会员营销就是企业以会员制的形式发展顾客，并提供差别化服务的服务和精准化的营销，并提高顾客的忠诚度和回头率，增加企业长期利润。

会员现状

世界营销学专家菲利普·科特勒说企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7~10倍，留着5％的客户有可能会为企业带来100%的利润。这句话再次印证了我们会员的重要性。还有全球零售巨头沃尔玛，家乐福，国内零售巨头，国美、苏宁，网络购物淘宝/天猫、京东等无不采用会员营销，其会员消费额达到总额的80％~90％之多。京东双十一就卖到了400多亿，如果没有2.8亿的会员，不可能创造出这么大的营业额。还有江西四平家电，一天的裂变，一个活动卖了一个多亿，如果没有巨大的会员裂变，也不可能产生这么大的效益。

会员的现状分为三个部分：第一，新会员发展乏力，电商的快速发展,疯狂的掠夺80、90后未来消费阵地，不管实体店怎么贬低它，说它提价在促销，还是各种的差评，它的业绩爆表依然在那里；第二，会员服务趋同，无法建立有效的会员关怀营销手段，激励会员成长，会员粘度和忠诚度不够高，流失率也大，会员的价值没有发挥到最大化，不知道会员的需求是什么；第三，营销不精准，会员管理不到位，无法通过零售数字化系统技术工具了解会员行为特征，更谈不上个性化精准营销，沟通互动，刺激会员消费，会员消费占比不高。针对上面目前存在的问题，就应该顺应时季，确立目标，精选主题。

市场分析

首先，换新市场潜力大。

从天然气开通的数据看，十堰城区商品房年成交量均在1万套以上，2017年已成下降趋势，再加上以前的房改房，存量房应在30万套，其中老住房超过二分之一，大批大家电超期使用，年限均在15年以上左右，产品面临更新换代。

其次，品牌优势。

十堰是工业城 ，人口流动性不大，人商作为本土企业扎根33年，在2005年以前，所有城区家电的消费90%来自于人商，沉淀了大批 50 后、60后、70后老用户，对人商品牌认同感强，会员占比高。

最后，人员购买力强。

十堰因车而兴，前些年人均消费排在全国前列，大部分15年以上老住房小区以东汽房为主，东汽职工大部分有一定的经济基础，购买力强，购买商品属中高端（之所以大部分有购买能力新购房，却住老房，原因就是老住户没有搬到商品房，很大一部分是原来的东汽职工，热水一个平方八块，一个月300块，而暖气几乎不要钱，企业提供，虽然停车环境不好但是是免费的。这样下来一年就会省了一大笔钱，他们有购买力但是福利比较好，所以才不愿意搬出来）。

营销策略

第一，品牌深化。利用人商影响力与大品牌强强联合，通过差异化大力度换新及免费维修检测服务，深化人商家电品牌形象。

第二，品牌文化。为那些退出家电市场的老品牌免费检测与维修，强化人商家电及参与品牌对会员的家文化和爱文化。

第三，会员黏度。活动将采取春、秋两季举办，让大家形成一个消费习惯，通过专享活动增加会员黏度，让消费者只要想到换新就到人商家电，换家电就到XX品牌。

第四，打造节会。将活动打造成具有影响力的会员节会活动，持之以恒贯穿和打造下去。

第五，旧机折现。只要是会员在人商家电购买家电品牌，都可以凭购买发票以年限折现购买XX品牌产品，最高可以全额折现。

第六，专享专供。为确保活动力度及真实性，人商家电和XX品牌强强联合一定要建立在机型优势基础之上。

第七，全品互动。人商与 XX品牌给客户的补贴采用在折现的基础上再加送武商组合一卡通的方式，且限定送出的武商一卡通只能在人商家电使用，带动全品。

第八，饥饿营销。每次活动为保证品质和活动效果，采用会员限定名额的方式，超出部分下次活动优先安排，或采取其他奖励措施。

人商家电也会推出具体的补贴方案：折现补贴方案（最高补贴1000元）。比如，老会员都是有购买力的，就以最低的3000元做一个例子。比如，张三2005年在人商家电购买xx消费了1000元，现需更换xxCXW-200-JQ01TS，可凭发票直接按1000元，xx可折现金额为300元，补贴武商一卡通700元(厨电300+电视100+空调200+冰洗100）。此款xx门店最低限价3000元。客户只需支付2700元，再领700元一卡通，客户最终只用了2000元换了一台3000元的产品。

宣传推广

在最短的时间内，以最丰富的活动内容，以最高调的新闻热点，以最多元化的传播手段，以最时尚的营销方式，创造最聚众、最轰动的新闻效应！一场现代化的多渠道营销，一场全方位的媒体矩阵体系宣传！营销其实需要讲故事，需要包装，我们找了一篇微博，吐槽卖了xx的油烟机，但是现在出现了质量问题，问我们现在怎么办，也过了保修期，我们注意到这是一个非常好的话题，于是就先通过微博引发大讨论，配合电视台以及十堰的其他纸媒或者是网媒，因为是有策划的互动。人商就积极做出回应，彰显诚信，通过跟帖，挖掘有需求的用户信息。

紧接着人商家电召开新闻发布会，邀约全市主流媒体参加。由人商家电总经理、各大参与品牌区域负责人分别阐释活动内容、意义。发布会内容可以人物专访形式在电视台播出。而本土卖场龙头也一定会与各行业翘楚的强强联手，更好的服务好会员。人商家电要做会员永远的售后。紧接着人商家电会发布一份致歉信，追进情感的加深。并且要选一些有公信力的媒体做发布，将营销与公益和献爱心相结合。在运用新媒体微信、微博等推送运用，推送“会员焕新节”活动信息、细则参与办法等，通过“饥饿营销”进一步调动消费者参与积极性。

人商家电也会有宣传的规划。前期预热启动阶段，制造亮点事件—一个会员的吐槽；中期爆破高潮阶段，全城收集会员老发票；后期延展持续阶段，活动后续报道，引起舆论的持续关注—人商家电售后有保障。而规划也是为了实现四个目标：本次活动销售目标3000万，会员免费检测与维修达300户以上。会员增加10％，广告费用控制在0.5% ，人商家电美誉度进一步提升。