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精耕细作 从量变到质变

2018-01-18 17:34 来源:《现代家电》 作者:连小卫 [收藏]

由消费理念转变带来的消费升级势不可挡,满足懒人经济背景下的各种服务新模式不断涌现,消费者只要动动手指就几乎能把所有事情解决,对服务的需求已经越来越向有更好的体验倾斜。近几年经销商的服务模式创新及技术升级步伐不断加快,依托互联网技术手段,精准筛选匹配服务商,让用户与服务商之间双向选择,丰富服务产品,服务工具的创新等等,多种形式提升用户体验。

品 提价值

在经历了三年多的线上线下家电服务融合发展历练之后,家电服务市场的竞争本质已经回归至一线服务本身。因为,服务产品天然具备对用户的消费体验有强依赖属性,是手工作业,服务的体验、服务的专业度、服务的价值感塑造等,最终的用户满意粘性建立依靠的一定是服务落地执行端的人。所以,必须要找准用户对服务不满意的痛点,寻找有效解决方案,才可能增加用户黏性,强化不可替代性。这就决定了,家电服务行业是一个需要精耕细作的行业,而不是通过模式创新就能够快速复制,通过规模扩张实现盈利的行业。

特别是,家电行业发展30年来形成的以厂家付费主导的服务模式,使服务费用、服务产品价格结构已经难以适应用户对专业、优质服务产品的需要,成为影响安装服务产业发展的主要症结,也成为影响各企业品牌提升的第一大瓶颈。2017年11月在中国家用电器维修服务协会指导下,现代家电传媒集团召集90%以上的主流厨卫电器品牌厂家服务负责人、部分服务平台企业负责人及服务商代表、服务技师代表、零售商代表共同讨论热水器与厨电行业安装服务症结问题,对突破服务业的困局进行专项研讨。而在会议前,现代家电传媒集团针对热水器、厨房电器产品的安装服务专门立项做了深入调研,并对安装服务价值进行分类梳理。

在行业环境和消费环境的变化下,对于突破目前家电服务业的困局的确会存有一定难度,只要有品牌免费,就没有人敢站出来说安装服务收费,谁都怕先说收费会把客户赶到竞争对手的碗里去,自己吃亏。因此,一直延用的免费挂机模式直接改为向用户收费会遇到更多困难。但通过此次会议研讨的结论来看,将挂机费同整个材料费一起转为安装服务费,在方向上基本正确可行,不仅没有法律障碍,当下和未来市场多数用户也具备了接受的消费基础。但前提条件是,服务业本身必须实现从量变到质变的升级。

一是,家电产品的不断升级,产品的集成化发展,对服务的需求从单品安装到系统安装,安装服务本身也越来越系列化,越来越复杂化,原有的安装工艺质量已经不能满足用户的更深层次需求。

二是,对大多数安装类产品来讲,功能的实现与安装技术工艺的水平密不可分,某种程度上讲,安装的技术工艺水平很大程度上会影响着用户在家中的家电产品功能实现,安装已经成为产品生产的延续,也不可能有‘一刀切’的解决方案,而是一个定制化解决方案的制造。

三是,不同消费层的用户都有很多相应的需求,服务同样需要驾驭自己目标用户群的需求。所以,一线安装工作的技能,尽管并没有多大的科技含量,但却需要一丝不苟为用户提供最佳解决方案的钻研精神,需要安装工人在实践中能够发现问题,去找解决方案,在不断的实践中,形成贴合用户实际场景的高品质解决方案。这会牵涉到很多操作细节,定制开发相关配件,开发规范操作流程等,都有赖于一线实践经验的累积。

因此,2018年,服务业的竞争力最重要的是拼服务质量,拥有优秀的专业做服务的团队才是第一竞争力。比如,家电代理商河北南华集团2017年的客单消费超过三件以上且均价2万元以的大套销售超过10000多套,同比增长超过100%以上。原因就是坚持做高品质的服务,能够把家电产品的安装做出与品牌相匹配的价值感,真正驾驭了高端市场的用户需求。

管理 精细化

家电服务业有专业技术门槛,很难大规模短期培养出拥有一定专业技能的服务人员,因此,尽管家电的服务市场很有发展前景,但必须要有相关环境的搭建才行。这也是为什么早二年很火的家电服务O2O企业发展会遇到瓶颈,反而是传统的家电品牌商,渠道商及服务商有实体服务业务的企业在市场中表现出更为强劲的成长力。

比如,以十分到家、快益点为代表的家电品牌企业的专业化服务品牌;以苏宁帮客、国美管家为代表的家电渠道商专业服务品牌;以百联、啄木鸟为代表的服务商连锁品牌等,以及一些区域服务商对自身售后服务体系的升级改造,也纷纷推出独立的服务品牌,并将产品拓展为售前、售中服务,以及清洗、保养等后市场领域。同时,天猫推出服务管控平台,5 8到家、赶集网、号佰等等给服务商带来更多订单流量的服务平台也在快速发展。

百花齐放的服务平台,需要网点对服务、师傅、品牌商订单资源进行整合、共享,让服务商获取的订单端口不断增多,也让区域化的服务商成为了稀缺资源。从2017年开始,服务商对管理升级的迫切性就表现得及为明显。因为,过去,服务商的服务对象更多的是品牌商,其管理是保证服务费用的结算,出于对自身的效率和对毛利的追求而形成管理流程。而新的模式出来,服务商需要跟用户结算,跟服务平台对接,跟服务师傅结算,跟品牌商对接等等,服务商需要通过系统来对多平台端品的服务订单进行更为精细的管理,并且通过系统来改进工作方式,使每个环节都需要按照系统的标准化来操作。比如,对多平台的服务订单实现统一派单、认单、结单、费用在线支付、售后自助回访等等。

也就是说,服务商的业务处理环节要实现互联网化,使多平台协同更加简单,从而让售后服务的处理更加快捷,实现自身更精细化的管理,来降低企业管理损耗,并提升顾客的服务体验,与顾客建立稳定沟通的渠道,锁定后续服务市场。

培训 体系化

在整体家电服务市场中,品牌商的服务网点布局基本与品牌专卖店的布局相伴,渠道商的服务网络布局与门店的布局相伴。第三方服务商的网络覆盖也有区域性特点。电商的发展,让厂商市场下沉的步伐加快,但服务体系的建设远跟不上产品销售的步伐,市场层级越深,服务网点越少,服务的技术专业人才更少。

服务人才的短缺,已经成为服务业最核心的短板。特别是,家电的服务很难标准化,它以结果为导向,服务人员的专业能力需要结合场景进行技能评价。而且,家电产品的安装、保养、维修服务,也是生产过程在售后领域当中的研发制造的继续。这也是为什么很多安装类电器有三分产品七分安装的说法,一个产品生产出来,无法解决个性化用户环境的特定需求问题,就不能说是生产过程完结,还需要与生产制造同性质的配件供应商提共更好的配件产品,服务商提供更优良、更专业的设计以及更优秀的服务才可以使用。

所以,专业才能够让服务增值,而这种专业还会体现在很多方面。比如,过去,服务人员的工作主要是按质量要求完成作业,而在新的服务模式之下,服务人员不仅仅是作业者,而是具备多重身份定位,因为具备家电专业知识,当用户需要某些比较专业性的家电产品时,可能就会找他们咨询,服务人员的意见就会很关键,他们就会成为一个知识入口。这也是为什么现代家电传媒集团要呼吁行业将一线服务人员称呼为服务技师,让他们成为家电核心的知识入口,当然,这需要服务人员对服务意识、服务技能等的沉淀,形成现场转化能力。更需要重新构建对服务人员的培训体系建设、强化团队培养、提升服务人员待遇及职业地位等,一系列的问题都需要探索解决。

在这方面,厂商已经在积极进行实践,比如,苏宁帮客建立的蓝狮学院,A.O.史密斯与代理商合作开设南华培训学校。现代家电传媒集团在服务技师培训上也在进行专项研究,并多次到南华培训学校实地考察。这所规范化、军事化的培训学校,学校的课程设置以专业服务为出发点,广泛征求一线销售、服务人员的意见,召开服务人员管理会议进行头脑风暴,讨论课程课件的设计,做课题研讨,已经开发出38个课程,对应3个班次,有专业的培训道具、沙盘实景演示、真实场景体验等,所有的课件均为原创课件,实现对整体售后服务人员进行系统化培训的体系,使南华的服务人员安装技能、设计能力、产品知识均有了大幅提高,反馈到售后的数据上就是客户满意度改善,服务带动销售的提升等。

所以,面对巨大的服务市场商机,夯实基本功,打造一支高素质的服务队伍,扎扎实实推动家电服务产品质量的迭代、以有价值感的服务树起用户口碑,才是整个家电后服务市场创新最大的突破口。

网站编辑:孟紫薇
现代家电官方微信

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