碎片化时代 用户价值的挖潜与销售转化

随着经济的增长，环境的变化，消费者也在变化，消费者需求的广度越来越大，希望在不同的时间，不同地点来完成不同的消费需求，从而提升效率。碎片化的核心就是时间、地点、人物，针对消费者碎片化的需求，企业要从小众细分市场满足消费者的需求，从商业的角度，满足消费者需求。

在2017年11月29日第七届中国家电营销年会的渠道商大会上，现代家电传媒集团组织了一场“碎片化时代用户价值的挖潜与销售转化”论坛，来自家电行业的制造商、代理商和零售商就碎片化的概念以及如何做好碎片化时代的营销，抓住时代发展机遇进行了深刻的讨论。

盘活客户 满足消费需求

深圳市奥维云网大数据科技有限公司总经理魏宁在论坛中给大家分享了一个故事，他近七十岁的父亲更换电视时，在网上购买了乐视电视，而舍弃了其作为专业人士用数据分析结果推荐的创维，这件事情深深的触动了他。魏总说：“我最担心的就是不知道消费者的需求，不懂消费需求的方向。时代在变，消费者接受信息的方式也在变，其实从某种意义上不是线上把线下干掉了，而是线上可以通过更多的零售数据分析消费者的需求。”

投资人在投资时一般都会遵从下面几个原则：第一是刚需；第二是大众；第三是有痛点；第四是小额支付；第五是高频使用。不同的渠道商，不同的品牌商选择五个点中的某个点或者某两个点去做。据有关数据统计，一线城市00后的平均家庭收入是50万元，因此，未来00后消费者对产品的价格肯定不会敏感。信息碎片化是开始，年龄和性格的碎片化和行为习惯是过程，销售的碎片化是结果。因此，不论制造商，还是渠道商，都应该深刻了解消费需求，寻找自己的目标客户。

多年在电商领域耘的深圳里德海司电子商务有限公司总经理宾云水，其对销售碎片化理解更深，宾总认为，电商无边界，随着移动终端的普及，随着智能手机的普及，使得消费者无论在场景还是时间上，都变得更为分散。随着消费者更多集中在手机端，如何在手机端吸引消费者，也变成了在碎片化场景中做销售的重要课题。只有小众才能产生刚需，这种需求要求我们的渠道商，销售商对消费者必须有深刻的认识和理解。销售要适应碎片化。未来，谁能够更好的去捕捉到消费者的关注点，更好的利用好消费者所处的场景去营销，才能更好的掌握销售的主动权。

电商企业虽然应对变化很快，但碎片化场景对电商也是考验，其公司主要在两个方面去转型。一是与消费者触点的变化，要适应消费者接受信息碎片化的现状，不能坐在店铺里等着消费者上天猫和京东，要追着消费者的足迹，在今日头条、直播、知乎等平台上与消费者见面。在内容营销，视频营销、直播方面要更为主动，寻找新客户。与此同时，在老客户的运营上下功夫。随着微信的普及，与客户的沟通、互动、联接更方便，不像以前CRM是单向的。因此，里德海司公司在会员营销和社区营销上下了很大功夫。

在产品上，除了老产品，还要给客户配置相应的挖掘客户终身价值的或长期价值的增值服务，或者再链接更多新的产品，把客户盘活。电商的客服管理很难，移动互联改变了这个问题，让服务也呈现出碎片化。因此要想办法把客户拉到微信及个人号，让客户和销售顾问随时与消费者互动，并作为终身的资产去运营，无论客户在任何碎片化的时间有需求，都能找到销售人员，从而把客户盘活。

代理商也要做好与客户的互动和服务

广西桂友投资集团有限公司作为多品牌多品类运营的代理商，董事长何文从代理商的角度认为，无论是渠道链的品牌厂家，代理商，还是终端零售商，以前想把销售做好，就是把宣传做好，把客流引进来，再通过相对单一的平台最大化的销售出去。因为以前的宣传平台比较单一，就是DM、电视，报纸，海报等方式。零售终端也就是家电连锁和商超等传的渠道，在终端无论是通过爆款，还是闭店销售等促销手段，基本上就可以实现销售最大化。

但时代在发展，随着新技术和互联网的出现，产生了各种碎片化，对于家电供应链上的三种角色来讲，无论在宣传品牌，客户引流，销售质量，渠道多元化方面都提出了新的要求。

对代理商来讲，重要的不是互联网+，而是要去加互联网，要具备互联网的思维，用互联网工具提升销售，做好品牌的宣传和销售，通过最佳的途径到达消费者。不断挖掘用户的思维价值，才能最大化的实现销售。

何总说，在论坛开始前，收到来自公司的佳迅，公司代理的很多品类都提前一个月完成了全年的销售任务，其中所代理的某品牌甚至实现了20%以上的销售增长。目前，传统终端消费的客流确实在下降，线上分流了原有线下很多市场份额，还有一部分被碎片化的销售通路抢占了，如通过微信的销售，通过品牌网站，以及进小区等通路。大家都在谈今年市场环境不景气，线上渠道增长快，作为代理要付出更多，很辛苦。在销售通路由简单变成多元化的环境下，要将这些通路覆盖，充分的利用起来，并让这些通路销售占比不断的加大，以提升整体销售。如除了主通路外，服务类的产品要很好的利用异业联盟带动销售，目前其公司在小区的销售已经远远超过了其它传统通路，而且这个通路的销售，无论线上还线下，都无法冲击到。因此，要抓住碎片化的环境发展碎片化终端。

今年广西桂友也进入了零售，成立了奇客优选，发展了加盟店，销售业绩也不错。面对碎片化销售通路，如何把消费者吸引过来实现销售，最重要的就是互动，其中产品是一个重要的互动工具，同时也要建立起会员系统，无论是会员销售，还是会员服务，通过促销活动、客户评价来互动，通过各种互动完成引流，达成销售。服务可以引爆销售，服务是有生命力的。

传统零售商要整合资源 做好售前、集中和售后的碎片化

传统零售业近几年受到新零售的冲击非常大，在新的环境下，必须进行思考和变革。昆百大家电公司总经理段蟒认为，碎片化是时代发展的必然产物，碎片化的背后是两种方式的变化，一是生活节奏快，大家都讲效率。二是消费理念的变化，消费者对于家电产品，基本是按需购买，只要需要就去买。这两种变化势必会产生碎片化的销售需求。

互联网助推了碎片化，同时，碎片化的效力和需求也给了互联网经济很好的承载，这两方面相辅相成，让碎片化得到了迅速传承和蔓延。客观的讲，碎片化对互联网的销售比对实体的销售更有利。从目前来看，受到碎片化的影响，家电零售终端的销售必须要以变应变。

传统实体店坐等客来有着其不可避免的劣势，因此，实体店必须拥抱互联网，把互联网加到实体店里，把互联网变成联接客户的纽带，将移动终端与实体店结合，让实体店借助移动终端很好的实现碎片化销售。譬如说现在零售终端都很重视会员营销，昆百大通过统计数据发现，近10年来在昆百大终端购物的消费者超过40万人。如果把这些会员都联系上，时时将商品推送给他，再通过技术手段对顾客进行细分管理，根据分析其可能产生的需求，更精准的推送产品。

作为实体店只要有效的与用户联接起来，与会员互动，就能满足了用户碎片化的需要。昆百大目前可以实现上午购买，下午就送达，下午购买晚上送。但当销量爆发的时候，就有可能实现不了，在碎片化的年代，物流同样也需要用碎片化的服务去满足消费者的需求。因此，昆百大现在开始考虑整合物流，以前只是昆百大的物流来接单，现在尝试与类似专业的物流公司和快递公司合作，以满足消费者的个性化需求。

段总认为，实体店要瘦身，面积要瘦下来，留下那些较有代表性的品牌，以及比较有体验感的产品，来维持单店毛利。与此同时，通过互联网手段去和会员产生联系，如用一些软件的电子单页，通过互联网工具发电子单页，还能有效的实现跟踪，可进一步扩大会员或者粉丝群体，增加受众，满足用户的碎片化需求。如果简单以实体店去做碎片化，比较有难度，必须通过互联网工具要找到一个与用户紧密联系的纽带。

段总总结认为，销售要碎片化，服务也要碎片化。如果后端的碎片化实现不了，就算前端的碎片化实现了，最终的结果仍然是满足不了用户的需求。

不惜代价的去做好与用户的联接

三个爸爸作为互联网创业企业，目前也在做线下。极客三个爸爸智能环境科技（北京）有限公司CEO戴赛鹰对碎片化的理解。

一是信息获取的碎片化。现在用户获取与产品相关信息的渠道是各种各样的，除了传统的广告模式，电商的信息，用户评价的信息，直播等多种传播方式带来了更多的信息。多种信息在消费者的脑海里，通过智能手机的各种表达方式进行强化。无论线上还是线下，信息的碎片化很关键。

第二是与用户联接方式的碎片化。与用户的联接多种多样，可以是终端，朋友圈，也可以通过员工，老用户推荐等多种方式发生联接。一个企业不论是在线上还是线下，都要进行全渠道的服务。即如何打通线上线下，全渠道的与用户联接，在用户可能与你联接的每个点上发力。因为产品的销售主要通过流量实现。

第三是购买场景的碎片化。现在的用户可以在电商平台、微信平台下台、直播平台等地方下单，购买场景的不同，使得用户的购买决策也不同。企业要分析在与用户的信息传达方式上如何应对这些变化。就算是关注过，进店过没有立即购买的用户，也要想办法联接到微信公众号，或者个人微信上。

并根据据不同场景、不同产品的特点去设计场景，如净化器可能是个简单的家电，而新风则是复杂的系统，在PC端上购买，与在微信、直播等移动终端购买的场景也不同，这些不同的特点构成了移动互联下的碎片化销售。

碎片化时代给大家提出了挑战，但也给了新进入品牌一些机会。作为制造商，首先要做好用户接触点的整合和管理，信息接触是碎片化的，购买方式也是碎片化的，不知道什么时候，看到什么产品，就会产生购买决策，用户会随时在各种渠道实现购物。因此把每个与用户接触的点，包括不管是看产品，还是产品信息搜索，或者是购买产品后需要服务等，每一个与用户接触的点都在向用户传递信息，这个信息如何整合管理，怎么一盘棋的把与客户的沟通系统化的设计出来，把线上线下打通，最终达到所有与用户接触的点，让用户看到的都是品牌想要传达的信息。

第二是全力做好评价信息，虽然评价以线上为主，但现在的用户就算在线下购物，也会上网搜索一下信息，看一下天猫的价格。到了吃饭时选餐馆，也会去大众点评搜一下。一个品牌贵在把网络的全触点的评价体系都做好。

第三，一定要重视与用户的联接，这个时代最核心的就是联接，要想办法与用户发生联接。对于在终端看了产品就走的客户，要通过各种各样的手段，如促销方式等与用户联系上。加到公众号或者员工的个人微信号上，只要与用户产生联接，后期就有机会。终端流失的客户如果联接上，就是很大的资源，所谓会员。会员是有生动关系的联接，接下来就是要不遗余力的把会员变成粉丝。

第四是营销软件化，数字化，把每次与用户发生的销售行为变成可追踪的信息，如用户分享的信息要数据化，量化，目前三个爸爸正在推进这项工作。戴总认为，营销数据化是趋势，作为代理商如果只是停留在线下的传统做法，势必会被时代淘汰。

厂商要从分工合作转换到分段合作

浙江爱仕达电器股份有限公司生活电器销售总监罗超认为，从工厂的角度来理解碎片化，一是消费者升级，产品的分类越来越细，近两年涌现出了很多新兴家电品类。二是随着信息碎片化时代的到来，消费者对产品功能和属性的需求越来越多，对于消费需求越来越难聚焦，产品本身的卖点很难提炼。三是随着新思想、新思路的灌输，以前粗放式给区域代理商政策的营销思路很难实行下去。

针对这三点，作为厂家一是渠道模式的转换，以前谈分工合作，工厂做生产，经销商做销售，现在的时代不仅仅是分工的问题，要转换模式，把经销商变成自己人，把分工合作变成分段合作模式，工厂和经销商只是一个在工厂端，一个在销售端而已，是一个链条中的共同体。因此，爱仕达也不断的尝试合资，股权分化，经销商控股等新的模式和举措，紧密厂商关系，让工厂和经销商从分工合作变成分段式合作。

在销售模式的转换上，零售商认为场景化和互动式营销很重要，作为厂家既要保证经销商的利润，还要保证厂家的可持续经营。从产品的梳理，到场景化的出样等方面优化，更好的提炼卖点，让渠道链推高卖贵。在内部体系的转换上，所有营销的根本，无论是新零售，还是新模式，必须要有工厂参与。因此，工厂更多考虑的是新技术的应用，包括新的工艺如何通过智能制造等各种手段，满足柔性化生产和个性化需求，这才是有本资源，而不是空谈模式。

要跨界打通整合，当把线上线下打通后，线上销售到某个区域，如果在当地有代理商，怎么让这些代理商去为用户提供优质的服务，后续让代理商通过后期跟踪获取利益。与代理商合作模式不再只是利益分配关系，而是分段。新的厂商合作模式要实现平等沟通，资源共享和平台的无缝对接，真正做到厂商之间的协同运营。新零售的第一个特点是全渠道，以实体门店、电子商务、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现“人+货+场”的无缝拼接和融合，向顾客提供跨渠道、无缝化体验，实现联合之后的整合效应，推进销售快速达成。

这个时代，任何企业都是平台性企业，如果工厂只是知道做好产品，做好品牌，这个企业做不大。这个时代最大的机遇就是整合价值链，向价值链的上游和下游整合。前端以消费者为核心，实现消费场景化，后端实现线上线下互通的商业业态。通过客户的时间、人物、地点、需求，以信息获取方式的碎片化，联接方式的碎片化，场景的碎片化进行营销，根据不同产品的特点设计针对性的销售场景，在与用户联接的每个点上做好碎片好营销。