精耕细作 品味生活

2017年精品小家电市场简析

随着生活水平的提高，追求品质成为消费者对小家电的主要需求，因此，精品小家电应运而生，精品从内涵和外延两方面给小家电以界定，精品小家电不是生活所必须的家电产品，但能用其更加完善的功能，以及更加时尚的外观设计提高我们生活的品味。

小家电市场规模稳步攀升

据中怡康测算，2017年，家电市场规模为17,221亿元，同比增长9.0%。其中，小家电在整个家电市场的地位不断上升，2017年，小家电的市场占比为7.4%，与2016年全年相比，有了进一步的提升。

生活小家电数据包含的产品为电动剃须刀、美发系列、吸尘器、挂烫机、蒸汽电熨斗、加湿器、空气净化器、电风扇、电暖器、电饭煲、电压力锅、电磁炉、煮水系列、豆浆机、搅拌机、榨汁机、咖啡机、电炖锅、电饼铛、厨师机，共21种产品。2016年小家电市场销售额实现1,081亿元，同比增长10.0%。2017年小家电将实现1,267亿元，同比增长17.2%。在市场容量方面，小家电不如其它的家电品类，但在市场增速上，一直保持着领先优势。

如图一所示，小家电自2012年以来，市场规模不断攀升，一方面是因为小家电的品类较多，各品类的更新换代周期较短。另一方面，相比较大家电而言，小家电因为细分市场的差异化和多样化，很快步入市场快速发展期。2015年~2017年，小家电市场复合增长率为8.7%，预测2018年小家电将实现1,438亿元，增速达13.5%，市场持续增长。

图一：近几年我国小家电市场增速

数据来源：中怡康测算

随着市场经济进入新常态，市场经济格局也在发生变化，小家电已经到了蝶变的时期。市场的同比增长离不开宏观经济的驱动作用，相比较大家电而言，消费结构升级转型及人口因素驱动小家电市场增长，消费升级助推市场发展。相关调查显示，消费者网购时关注排名前三的因素是品牌、品质、价格，45.6%的消费者在购物时更重视品质。高品质，高科技，个性化，成为引领未来消费升级的主要方向。

如图二所示，人口增长是小家电市场增长的有利因素，2015年以来，国家正式实施二胎政策，2016年共出生人口达1786万人，人口增长达132万人，人口数量增长会带来吸尘器、空气净化器、料理机等健康类小家电产品的增长。

图二：中国人口出生率‰

数据来源：国家统计局、德勤研究

线上市场增速明显  技术加速创新提升溢价空间

截止2017年6月，我国网民规模达7.51亿，普及率达到54.3%；中国电商占据全球市场份额的40%，2016年中国网购规模（不含服务）达到7500亿美元；根据工信部9月公布的材料显示，中国移动支付交易规模已超81万亿元人民币，位居全球之首，我国稳居世界第一网络大国的地位。我国消费者与互联网的密切程度明显高于其它国家。

消费需求持续向网络化新形态迈进，互联网应用促进小家电电商地位提升，拉动小家电在电商平台的快速增长，以及整体市场增长。随着6.18、8.18、双十一等电商节日，电商平台已经成为消费者购买小家电的主要渠道。

图三通过线上整体市场增长的对比，几乎所有产品的线上增长都领先于整体市场，如电磁炉，豆浆机这类传统的小家电，线上市场的增速分别为70.7%、21.8%，而在整体市场则呈现负增长，分别为-3.8%和-12.2%，主要依靠电商来拉动需求。生活电器系列中线上增长较快的是搅拌机、美发系列和厨师机，增速分别为59.89%、66.1%和51.7%。此外，空气净化器的线上增速也很明显，达61.8%。

图三：2017年1~10月小家电各产品整体与线上市场增长对比（零售额）

数据来源：中怡康测算

品质创新领衔市场增长，精品小家电是其内在驱动力。如图四，厨房类的精品小电有IH电饭煲、破壁料理机、全自动意式咖啡机，环境类家电有手持推杆式吸尘器、立式挂烫机等，因为精品小电凝聚了产品技术和创新方面的设计，比传统产品增速更为明显。通过精品小家电线上、线下市场与传统产品市场对比，无论线上还是线下，精品小家电均领先于市场。精品小家电不仅拉动了整体市场的增长，由于产品技术的创新，也提升了整体市场的溢价空间。

图四：2017年1~10月精品小家电市场与整体市场增长对比（零售额）

数据来源：中怡康零售监测

如图五所示，精品小家电IH电饭煲，线上和线下均价分别为801元和857元，市场均价高于整体电饭煲市场的227元和431元。破壁料理机线上和线下均价分别为1,003元和1,332元，远高于搅拌机的266元和838元。其中表现最突出的是全自动意式咖啡机，线上均价为4,170元，线下均价为7,692元，远远高于整体市场线上和线下均价864元、1,945元。

图五：2017年1~10月精品小家电市场与整体市场均价对比

数据来源：中怡康零售监测

精品小家电由于新工艺，新研发，始终保持领先的优势。赋予这些产品日高的附加价值。从图五可以看出，精品小家电真正做到了以价值取胜，从而避免了市场上不良的价格竞争。

新品频出 精品小电产品特点符合消费者需求

产品的不断推陈创新，也给不断增长的市场带来了贡献，如图六所示，2017年，破壁料理机新品的线上和线下占比分别为67.3%和62.4%，立式挂烫机新品的线上和线下占比分别71.0%和89.0%，远远超过市场一半份额。IH电饭煲、全自动意式咖啡机、手持推杆式吸尘器、机器人吸尘器，相比2016全年，新品的占比也在不断提升。说明小家电已经向着品质化和精品化发展，而且新品的优势已经完全符合了消费者的需求。

图六：2017年1~10月精品小家电新品在整体市场新品的占比（零售额）

数据来源：中怡康零售监测

新品频出，离不开领先品牌在技术和创新方面所做的贡献，离不开企业投入的研发。如图七所示，IH电饭煲线上市场的前三名为美的、苏泊尔和松下，以美的的新品数量最多，达16个。线下市场以美的、苏泊尔、九阳为前三品牌，仍然以美的新品数量最多，达19个。破壁料理机线上与线下的品牌有所差异，线上前三品牌为美的、奥克斯和九阳，其中以奥克斯的新品数量最多，达18款。而全自动意式咖啡机受国际的影响，线上的前三名品牌为德龙、飞利浦、优瑞，其中以优瑞的产品新品数量最多，达5个。

图七：2017年1~10月厨房水料精品小电重点品牌及冠军型号

数据来源：中怡康零售监测

IH电饭煲以及料理机以国产品牌为代表加快推动新品进程。未来IH电饭煲的技术升级关键词为加热方式提升、IH+高温蒸汽、IH+压力技术、产品外形变化、控制方式升级、内胆材质升级、自动煮饭机器人、米种识别功能、智能化、健康化。破壁料理机为高速电机提升、多功能领域延伸，榨汁干磨搅拌、加热型破壁、冷热双杯、真空营养破壁、静音罩隔离消除噪音、智频恒速、APP智能化、微压防溢。

全自动意式咖啡机的技术升级关键词为多功能融于一体、泵压萃取技术，自动打泡、一键花式、豆粉两用、静音研磨、多档调节、暖杯功能、可拆卸萃取装置、可拆卸水箱、浓度调节、自动冲洗、设置水硬度水过滤。

环境家居精品小电以手持推杆式吸尘器、机器人吸尘器、立式挂烫机三大品类的重点品牌及新品数量和冠军型号来看一下市场情况。如图八所示，手持推杆式吸尘器线上前三品牌为戴森、小狗、松下，其中戴森新品数量为10款。线下市场以戴森、松下、苏泊尔为主，新品数量也以戴森最多，为8款。机器人吸尘器市场无论线上还是线下，均以科沃斯推出的新品数量最多，分别为24和13。立式挂烫机市场以飞利浦推出新品数量最多，线上和线下市场分别为15和12。

图八：2017年1~10月环境家居精品小电重点品牌及冠军型号

环境数据来源：中怡康零售监测

戴森、松下、飞利浦、科沃斯领先家居类精品小电趋势。其中手持推杆式吸尘器技术升级关键词为大吸力、静音、无线充电、超长续航、HEPA过滤、尘气分离、多功能（除螨吸头）。机器人吸尘器的技术升级关键词为智能规划、自动回充、多重感知、智能控水、超长续航、强劲吸力、HEPA过滤、尘气分离、超薄、超轻。立式挂烫机的技术升级关键词为强力蒸汽、快速出汽、自动除垢、静音、双加热系统、即熨即干、干湿两用、人性化（安全、环保）。

整体而言，精品小家电产品的发展方向为产品类型多元化、产品技术升级化、健康类产品需求增长化、市场高端化，产品类型多元化体现产品功能上的相互交叉及细分功能满足不同消费个体需求的表现；产品技术升级化—体现在产品痛点的持续挖掘与用户体验的持续改进；健康类产品需求增长化体现出健康类产品功能的本质改善了人们的居家环境，降低或消除恶劣环境对人身心健康的影响，从而提高生活品质；市场高端化体现在高端精品小电的产品属性不断满足消费者需求并使其提高购买意愿。综上所述，在智能化、高端化推手的引领下，品质型家电将加快产品更新换代的步伐，精耕细作、品位生活——精品小电的“质享之旅”正在启程。 （责编 邱麦平）