法罗力 持续深耕中国市场 全面释放品牌张力

2018年是法罗力集团成立的第63个年头，同样也是验证在中国市场转型效果的关键一年。2017年我们重新规划了在中国市场的布局，包括品牌定位、产品结构以及内销和外销市场的占比调整，这些调整在2018年效果初显，其中最重要的是内销市场在集团整体占比接近60%，距离70%的目标更进一步。同样，在过去的渠道基础上，与代理商伙伴保持持续而深度的合作，依然不变。在输出更符合中国市场需求的产品基础之上，在整合终端和营销布局上，将尝试和推出更多对合作伙伴有帮助、提升各区域市场占比的有效举措。

2017年，法罗力在中国打破了厨电产品和壁挂炉双线运作的格局，将包括热水器、烟灶、壁挂炉乃至热泵等产品进行整合统一，形成系统化的产品系进行市场投放。同时，很幸运的是，法罗力的战略调整步伐紧跟中国产业大环境的调整，并在节能环保以及相关产品链的延伸上，找到更多契合点。

利好营商环境下的发展机遇

今年3月在北京召开的“两会”，释放了很多利好的讯号。实际上从2016年开始，中国经济就保持着稳中求进的增长态势，这种增长势头对于整个中国家电产业的发展来讲，具有很强的引导作用，因为稳定经济环境造就了国内消费市场的扩大，并且这种扩大具有多方面的含义。

首先，最明显的是全民消费的升级。

过去，我们判定中国市场需求的关键词是“需求大”，这是建立在其庞大的人口基数上做出的。但今天，中国中产阶级正在史无前例的迅速崛起，对品质生活的要求越来越高，在“需求大”的基础之上又开始向“需求高”延伸。这是值得我们从产品角度关注的，即从市场需求出发。

而值得我们关注的另外一点是中国政府的焦点所在。

实际上，中国GDP的增长，不仅仅是经济的单方面增长，更在于政府在基础设施建设上的投入和治理，最明显的是对环境改善力度的加大，这非常值得我们热能行业深思。

在中国政府的治理大决心下，必然意味着固体燃料到清洁能源的过渡。最明显的例子是2017年壁挂炉行业的巨大增长，而法罗力壁挂炉在欧洲所倡导的就是节能环保的理念，符合中国产业政策的导向，也是政策导向的受益者。

工业锅炉的改造也面临着同样的市场环境和发展机会，同时包括今年销售不断上升的厨房电器产品，我们定位为绿色厨房，全线产品一级能效，产品设计理念就是绿色环保，符合行业发展趋势以及消费者需求。

因此，可以预见，在未来的3~5年时间里，中国的发展将创造非常利好的营商环境，这是我们的机会。

作为外资品牌，法罗力突出在外资产品群中的高性价比。同时强调产品的技术投入，在六十多年的技术累积中，我们追赶中国市场和其他品牌的砝码是沉淀和创新，沉淀意味着更好的产品品质，而创新意味着未来将推出更符合中国消费需求的、更节能环保的全系列产品。例如，未来取暖并非完全依靠电热，目前的热泵、壁挂炉就是最好的佐证。可以大胆想象，随着科技的进步，并不排除未来有更为先进的产品代替现有品类。但无论时代如何变迁，产品以人为本，以为中国用户提供接受度最大的产品是我们不变的出发点，包括品牌、品质和高性价比。

产品结构的调整迎合了中国市场发展的大环境，这种调整在整个2017年焕发出了非常大的市场活力，也为我们的合作伙伴提供了更多的可能性。

产品结构升级与品牌形象提升并举

实际上，虽然法罗力在热能方面的建树得到认可，但单凭一款或者几款热能产品，很难拓宽家用市场的渠道和销售，而中国巨大的家用市场是下一个不可忽略的增长风口。产品单一，曾经一度是法罗力向前进一步发展的瓶颈。

这几年，通过产品结构升级，横向拉长产品线。在中国市场，法罗力将整合厨卫+壁挂炉+热泵+未来新品构成组合，尤其是引进壁挂炉这一优势产品之后，再次通过扩大产品力从而提升品牌在市场上的影响力，保证代理商的收益增长，保证厂商长期而稳定的合作。

现阶段，中国市场几乎没有单一产品的品牌，各品牌都在通过延展产品线提升销售额和市场占比。而从另一个角度来讲，代理商再单一做一个品类，在市场上的竞争必然弱化，也很难支撑一个门店，包括品牌专卖店。

2018年我们有一个重要的举措就是开设法罗力品牌专卖店，专卖店的好处在于能够给代理商带来更高的利润空间，迅速提升品牌形象，提高产品竞争力。专卖店的铺陈是我们未来两年营销的重要举措，这其中有两个重点，除了建立品牌专卖店本身，更重要的是如何让门店存活并持续盈利，才是关键。通过不断的终端引流和主动营销等本土化的营销方式，强化门店和卖场的生存能力。

目前，法罗力在中国市场完成了从热能产品到厨卫全系列产品线的延伸，而全系列产品线的延伸所带来的市场收益符合我们对中国市场的判断，也验证了我们的转型升级的正确导向。

转型的三个目标与四个原则

过去，中国作为制造大国，在工业链中承载的职能主要是生产。这一点在法罗力最初进入中国市场的定位上可以看出，我们最初把中国作为出口的重要加工厂，整体出口份额占总比的70%左右，中国国内的内销市场份额占比仅有30%。

这一定位在2017年得到了彻底扭转。

从2017年开始，我们正式确认将中国内销市场作为最大的发展目标，并且制定了明确的转型计划。这一年，法罗力内销市场的份额迅速崛起，从30%攀升到58%。未来两年，外销和内销的比例分别为30%和70%，这是我们计划中的一个理想比例，也是全面接盘亚太市场后的第一个目标。

布局市场的第二个目标是提高销售额。

2017年，我们在中国市场的增长平均值大于20%，这是一个非常均衡的数值。在目前的产品结构中，电热水器的增速放缓，源于中国电热市场的成熟和稳定，导致该品类的上升空间受到局限。但与此同时，燃热、烟灶厨电和壁挂炉产品却呈现了翻倍的增长态势。其中，厨卫电器的增幅由30%增到70%，燃热产品增幅也超过了50%，证明了延长产品线策略的正确导向。

第三个目标是持续创新产品，投入研发。

实际上，要想赶超中国大体量的综合品牌，我们最突出的优势就是技术和产品。

作为在空气能和热泵领域的较早尝试者，依托在产品上的专业度，法罗力在这两个类目中取得了世界级的认可，很早就推出了分体式热泵。值得骄傲的是，我们从欧洲带来的低氮冷凝技术，应用在工业锅炉上，使该产品的各项环保指标大幅提升，远高于其他很多品牌。

2017年下半年，集团收购了一家意大利老牌的热泵企业，作为技术输出的载体。同时在广东鹤山扩建一万六千平方米的新厂房，用于热泵和壁挂炉的生产研发，为中国消费者提供更多的新能源产品。

目前，法罗力在中国市场的发展，一直以这三个目标为方向。而早于这三个目标的，是四个维度、或者四个标准的提出。这是自从介入亚太地区开始就坚持的原则，同时也是企业得以长久发展的理念支撑。

首先，法罗力一定要生产环保产品，并始终致力于环保事业，这也是为什么我们不遗余力的在产品环保方面持续研发和投入的源头，环保产品是品牌张力和实力的基础。

其次，公益和社会责任。公司的发展来自于社会，在得到利益之后通过公益进行反哺，是品牌公信力和认可度的重要组成部分，这意味着品牌具有持久的生命力。

第三个维度是我们要为改善员工和合作伙伴的工作和生活环境努力，这也是一种责任的传承。

第四个方面，也是最后一个维度，对股东负责，在前三个方面得以保障之后，还要保证股东的收益，这是商业守则，但股东的收益保障来自于前三个目标的实现。

从接管亚太市场伊始，这四个原则是我们始终的坚持，因为这是能够称之为品牌的真正内涵，我想这比单纯从经济角度衡量的品牌市值更有价值。

法罗力1955年在意大利维罗纳创立之初，集团产品主要是暖通品类，到目前已延展并覆盖了暖通、空调、厨卫、新能源等全系产品线，在这60多年的时间里，法罗力是以一种严谨的工匠精神打造产品，并稳健的进行国际化布局，积极融入当地市场，为消费者提供更满意的产品和服务。接下来，我们希望以一种稳健和负责的态度融入中国市场潮流，并通过持续深耕，得以长久发展。