消费场景体验化 拉近品牌与用户的距离

新零售是建立在传统零售基础上的，但核心仍是零售，是嫁接了互联网技术和元素的零售。因此，新零售并没有改变零售的性质，新零售不是电子商务，是必须结合和升级传统零售所有元素的商品交易活动。

连锁超市的新零售运动

超市大卖场是消费者数量最多、涵盖人群最丰富、与消费者距离最近的零售场所。因此，大型连锁超市的新零售运动也是最具代表性的。2017年，强势电商平台纷纷在资本市场携手线下零售商；大润发、家乐福在新零售方面做了很多有益的尝试，这些尝试正在拉近品牌与用户的距离。

家乐福上海古北店创造过家乐福中国区的最高销售纪录，曾经是中国超市业者学习的标志型大卖场。最近，家乐福按照新零售的理念对该店进行了全方位的改造，并获得了非常理想的业绩。

家乐福古北店的改造以商品为中心，突出反映了新零售的五个特点：一是通过专业的手段以网络为主要的信息源，分析和抓取消费热点；充分研究同行、电商平台、宜家和迪卡侬等专业卖场以及小米等品牌线下专卖店来分析市场趋势和顾客的需求变化；商品快速迭代，紧抓商品的市场销售窗口；选择最适合目标顾客的品牌；品牌展示坚持生活场景化原则。

家乐福古北店的一个改造目标就是为消费者提供更好的购物现场场景享受。以前超市里商品的陈列都是按照品类划分的。以锅具为例，原来卖场是按照功能划分的，所有的汤锅都陈列在一起，所有品牌的奶锅陈列在一起等，无法体现出品牌产品设计的整体和系列化。现在的消费者进入卖场后首先是将产品与自家厨房相关联，并购买与自己厨房风格协调的产品，进而让这些商品系列化。因此，家乐福古北店设计了欧式、美式、日韩式、中式等多种风格的厨房空间，并按照这些风格搭配不同套系的锅具。由此，引导消费者由购买一个锅具单品到一个套系的锅，客单价自然就提高了，对于卖场的销售促进作用非常大。同时，古北店的厨具展示区面积大，通过锅具功能的展示，让消费者体验到使用锅的乐趣。

体验式的消费场景对客单价的提升体现在每个品类。例如，在销售灯泡的区域，将不同色彩和功能的灯泡点亮并陈列在精心布置的展示台上。消费者本来是购买一个普通灯泡，但是看到整个展台之后，就将不同的灯泡与家里的场景做了关联，购买欲望也多了。例如，卧室需要色调柔和的暖光源，客厅需要亮度高的冷光源，春节家里可以换成红色的灯泡，书房可以用有护眼功能的灯泡等。于是，一个消费者一下子购买了多种灯泡。家乐福古北店改造学习宜家的店面陈列，推出了收纳墙，效果非常好。

另外，消费者需要更多高品位和高品质的商品。基于对中国80后和90后消费主导者的分析，家乐福在日用百货商品调整的基本做法是引进超过2000个SKU的新商品以更好地满足顾客需求。体现家居整体性协调美，设计造型、色泽、手感和颜值以及配套性的美感。比如厨具餐具等追求商品与厨房餐厅的设计与道具配合的一致；产品要有较强的视觉冲击力。卖场中的商品陈列要体现当下流行色以及色泽花型的系列化设计，对顾客有强大的视觉冲击力。例如，家乐福古北店的陶瓷区非常重视商品色彩化和生动化的提升，陈列的美感甚至已经高于欧美同类卖场的水平。

家乐福古北店超市家电区的调整是功能的变化。中国家庭消费的升级带动了许多新功能的电器产品的普及，家乐福就引进了无绳多功能吸尘器、空气清洁器、各种用途的净水机、IH电饭煲等产品。家乐福的家电商场追求的目标是最好的品牌，且与网上同价，比如Dyson戴森的吸尘器，Blueair布鲁雅尔的空气净化器，苏泊尔的高端IH电饭煲。

另外，好的商品和好的购物环境必须搭配好的销售方式。在家电商品区，家乐福古北店改变以往自助服务的做法，从资深员工中选拔并通过技术培训了一批专业导购员，采取了按销售额计提奖金的方法，服务于顾客，也有非常好的效果。

在华东地区最强势的大润发在这场新零售革命中，首先将品牌家居生活馆落地在上海的塘桥店。方式也是从销售陈列的场景化开始的。例如，卖场打造出厨房的场景，将爱仕达的锅具、刀铲、厨具等一并展示在这个空间内。将原来散落在卖场不同角落具有某种品牌符号的商品集合到一个场景内，使得品牌的设计元素更加突出。这使得爱仕达炊具同期的销售额增加了近五成。

浙江的世纪联华在新零售运动中更加注重研究用户的需求，着重粉丝的打造。世纪联华将会员分类，并利用微信平台向会员推送不同主题的会员日活动，提高了营销的精准度。例如，今天是年轻妈妈的会员日，微信平台就会推送母婴的活动。会员收到这类促销信息之后，就会在活动期间进店购买商品。另外，世纪联华在卖场里做了自有品牌店中店的生动化陈列，产品的氛围和形象上有百货商场的感觉，并将会员导入到这些店中店里，提供优质的服务。因此，这些店中店的商品平均单价虽然高于同类商品，但是消费者仍旧愿意购买。

从以上几家大型连锁超市的新零售动作上可以看出，超市在陈列上的百货化渠道明显。相反，一些中档规模的百货商场在新零售的变革中的实质性动作较少，落后于市场。

家电连锁新零售的智能化载体

从2015年提出云店概念以来，无论是在理念上，还是在具体的运作上，苏宁云店都发生了一系列的变化。2018年1月27日这一周，苏宁零售云就开了19家店，覆盖10个省份、14个大区、18个城市的19个县镇地区，引发了行业内新一轮震动。苏宁正在对传统零售业进行重塑再造提出：极客、极物、极速。据透露，这19家零售云店都属于一种全新的店面类型，即以手机超频+生活家电+极物（家居旅行、生活周边）的产品为主，是零售云正在探索的新店模式。

2018年1月底，在陕西的蓝田，苏宁云店在当地的第一家店悄然开业了。这家手机专营店转为苏宁云店之后，增加了家电和母婴等品类，并上了自己的电商平台。在门店筹备阶段，项目负责人首先按照店面的面积协助老板规划好店面的布局，再对店面的服务人员给予一系列的培训。苏宁云店的负责人召集了供应商，给予云店运作规则的讲解，并鼓励大家踊跃尝试云店的运营。因为手机的更换频次高，手机店在客流量上有一定的优势。与传统的店面相比，云店给供应商的感觉首先是打破了品类的边界，在店面允许的情况下，除了手机，还可以根据需要展示其他的品类。同时，供应商在供货的时候，也会抛弃原来专柜和出样的思路，只提供少量与店面规划和当地消费水平匹配的单品即可，其他的可以通过这家店的网络平台展示和下单。除此以外，对于供应商来说，苏宁云店打破了供货商的两个界限。首先，原来蓝田县在行政上不属于该客户的运营管理区域，但是因为是苏宁的供货商，就可以直接通过云店拓宽了业务范围。其次，原本与手机店毫无关联，因为苏宁云店的拓展而成为合作的客户。因此，苏宁云店在运作思路上对供货商的改变比业绩上的增长更加明显。

经过8年互联网转型，苏宁已经形成了“一大、多专、两小”的业态产品族群。2018年，苏宁将继续推动智慧零售场景的建设，线下门店体系也将加速向业态多元化智慧门店的转型，计划在全国新开200家苏宁易购云店，到2020年，这个数据将达到2000家。

随着苏宁在门店端互联网改造的加速，越来越多的黑科技，被应用在终端运营和购物过程中。许多用户在购物过程中感受到了与传统家电零售实体店完全不同的体验。2017年下半年，苏宁无人店和其它实体店引进了一批新导购员，就是科沃斯智慧零售机器人。这些智能化机器人承担串联苏宁智慧零售体系的重要角色，根据顾客个性化需求及其消费数据开展相匹配的商品营销和其它服务，为顾客带来全新的零售体验，推动零售业进一步转型升级。

科沃斯智慧零售机器人不仅能够自动导览与讲解，还能识别顾客身份，主动询问顾客需求，并为VIP提供远程逛店服务，协助VIP陪伴儿童家属。同时通过线下实时的数据精确采集、线上分析与管理，实现一体化零售营销管理。未来，科沃斯智慧零售机器人还将发展成能独立工作的VIP购物顾问，真正构建机器人在智慧零售的新标杆。

品牌市场部的新成员

线上与线下融合后的新零售，给品牌的营销团队也带来了新的挑战。

爱仕达炊具直营公司总监季克勤介绍，新零售要求品牌整个营销团队不能再像原来那样只会卖东西，简单地给卖场提供几个低价的爆款产品，上一下海报目录，拉动一下销售量那么简单。而是要从专柜形象和陈列到促销活动的规划，再到产品的挑选，甚至导购人员的培训，市场面的目标表现等都要懂，要能够配合卖场新零售的理念。也就是说，每一个销售人员都要成为一个整合营销的参与者，从市场和产品多维度的配合新零售，用有美感的陈列来表现你的产品，从而吸引消费者。现在的卖场促销活动给出一个主题，爱仕达炊具就根据这个主题策划出一个专题，并为这个专题提供几个系列的产品。例如，针对“开学季”这个主题，策划出适合男生和女生用的系列套装餐具。并在卖场中分别营造出“男生宿舍”和“女生宿舍”两个场景，将不同系列的产品植入到场景中，让进入卖场的学生和家长能够发现自己喜爱的餐具套装。通过这个场景化的陈列和氛围的营造，卖场的销售额大幅提高。再例如，配合卖场“过年”这个主题，爱仕达策划的是“新厨房”的方案，并制作一系列的模板，将锅具、刀铲、保温用具等一系列的商品陈列进入新厨房的场景中。同时，卖场的地堆也要将新厨房的全品类产品都风格化地呈现出来，套系锅具也都能够在地堆上展示。这样，消费者在进入卖场看到这些地堆的时候，就会联想到自己家厨房用具在更新的时候也要风格化和系列化，产生购买欲望，最终实现销售。

同时，研发部门要以产品的设计为出发点，除了锅具，还要将刀铲等厨具与锅具做系列化的设计。包括产品的风格，色彩等保持同一个调性。也就是说设计人员要有市场的意识，不仅仅要懂一个产品，更是要懂整个系列的产品。不仅要通过陈列让消费者喜欢你的产品，还要知道这个产品未来在卖场如何做演示，让消费者接受你的产品。

季总监介绍，市场部根据新零售增加了一些新的岗位和职位。例如，陈列师。以前的商品只要在卖场货柜上摆放再做一个地推就行了，根本没有陈列的意识。产品陈列是一种视觉表现手法，它运用各种道具，结合时尚文化及产品定位，运用各种展示技巧将商品的特性表现出来。合理的商品陈列可以起到展示商品、提升品牌形象、营造品牌氛围、提高品牌销售的作用。当卖场的专柜要通过生动化展示高颜值商品的时候，不仅仅考虑产品本身，还有与之配套的辅助的家居配饰等，必须依靠专业的技术人员，这就是陈列师。陈列师是终端卖场用艺术装点着美丽的点金人。一名好的陈列设计师通过自己的巧手把商品的价值传递给消费者，帮助商家销售商品，并潜移默化地影响消费潮流。

爱仕达的市场部在2017年引进了一名在专业领域有很高造诣的陈列师，以通过专业的设计，提升品牌在卖场的形象。

在终端的商品和硬件生动化提升之后，终端的人员也要做相应的提升。季总说，导购员不但要会卖产品，会演示，有经营和竞争意识，还要有美的意识，甚至自己的穿着打扮都要符合整个场景的需要。因此，新零售对于品牌的改变，从总部的策划到每个终端的执行，有很多事情要做。

新零售带来了新需求，也对品牌提出了新要求。品牌商就要从人才的培养入手，推动团队的更新和提升。爱仕达炊具直营部门的人才更新，一方面专业岗位采取引入专业领域的人才的方式，一方面在执行层面上以内部培养为主。

当然，新零售也让连锁卖场有了更多的危机感，在经营理念上也有了改变。传统卖场在推动新零售的同时，更加重视厂商双赢，一个关键的动作体现在费用点基本保持不变。新零售也在倒逼品牌商研发好的产品，做好的形象，获得更高的毛利。品牌商通过提高管理手段，降低管理费用，提升毛利水平等，在新零售中获得了生机。对于爱仕达直营中心来说，一方面通过内部的资源整合和管理升级提高了管理的效率，另一方面，通过产品的升级提高了经营的毛利。

目前，各种零售业态在新零售的变革都是以点带面持续地推动中。因此，无论是哪个业态，也不管是处于供应链的哪个端口，都要研究消费者，他们的需求在哪里，创造用户，留住客户，才是新零售的核心。