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拼品质 助力地方市场长线发展

2018-06-11 11:31 来源:《现代家电》 作者:李显升 [收藏]

榆林位于陕西省的最北部,是黄土高原与内蒙古高原的过渡区。辖2个区、1个县级市、9个县,常驻人口接近400万。作为典型的地级城市,榆林的家电消费市场非常传统,绝大多数的消费者选家电最看重依然是产品品质,如果再加上价格上有优势,在市场则更具竞争力。

讲口碑 榆林是品质型消费市场

目前,榆林的消费市场依然以中高端品牌或者产品为主流,绝大部分的大众消费群体非常注重周围亲朋好友的使用体验,也就是说,榆林本地市场有着非常明显的“人情消费”特征,口碑是最有效的传播方式。

基于这种消费特征,我们选择产品和品牌时就将对品质的要求放在了首位。

而事实上,在与创尔特合作的十年时间里,可以说,公司全线的创尔特产品,包括烟灶、热水器均过了品质关,产品品质是我们角逐地方市场的最大砝码,因为高品质赢得了用户的认可,在消费层面得以广泛传播。而且这种口碑传播带来最有效的广告效应。

作为创尔特产品的全品类代理,我们选择了一款轴心产品做文章,进行市场主推,同时也验证了通过品质赢市场这一定位。

作为创尔特的革命性产品,喷火灶最具竞争力,也最具代表性,除了具有较高的技术含量之外,在市场上也非常容易通过卖点直击消费痛点。在市场推广中,我们主打“火力猛”。火力猛带来的好处显而易见。首先是省时、省气,而且由于缩短了烹饪时间,保证食物口感的同时水分和营养成分不流失,特别适合现代快节奏的生活;省时的同时必然意味着省气。现在全国都在推广新能源建设,倡导节能绿色产品,喷火灶的推出也正是迎合了大政策和个体家庭的双重需求。目前,所有的市场推广都围绕喷火灶展开,带动其他产品的成套销售。所以说,我们定位喷火灶为轴心产品。更重要的是,在业已销售出去的几万台产品中,目前的维修率为零。这是对产品品质最有力的证明。

产品品质的可靠稳定,不仅在消费市场打开了局面,同时在下级分销渠道的拓展上,也取得了事半功倍的效果。

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赢信任 循序渐进布局渠道市场

与市区市场相比,分销市场、尤其是分销客户更看重品牌影响力。客观来讲,对于创尔特而言,十年前也是品牌的市场初创期,品牌影响力和品牌张力有限。但由于有着多年的出口沉淀形成了过硬的产品质量,在消费市场得到检验之后,我们更有底气和信心去拓展分销渠道,尽管暂时缺乏品牌知名度,但对于“拿下”分销客户,依然是出于对产品的绝对自信。

作为传统代理商,在区域市场,品牌和产品就像我们亲手“培育”的树苗,如果说厂家为我们提供了一颗种子,那么后期的栽种、浇水、施肥,则是地方代理商的主要职责。从某方面来看,我们更像是品牌的园丁,也希望能够将这颗种子培育成才,成就自己的事业,而且是终身事业。很多分销客户抱着和我们同样的想法,品牌的不断更换和选择对厂商双方、对市场来讲都不是一件好事。

最初,在开拓分销市场时我们确实遇到了阻力,因为品牌知名度不足分销商合作意向不大。一方面,我们进行客户的持续拜访;另一方面在市区直营市场作出业绩,说服分销客户。同时,对已经合作的客户进行一对一的帮扶,不仅向分销客户输送产品,更重要的是将销售的方式、方法带到分销市场,一边开拓渠道一边开拓市场,给分销商出方案、定活动、共同推广,教会对方“浇水施肥”,一步一步帮扶对方熟悉品牌产品,找到销售方法,建立销售体系,建立双方的粘性互动。

这样,伴随分销市场局面的打开,越来越多的客户开始主动寻求合作。其实,下级客户的想法和我们一样,就是需要一个靠谱的品牌,一个靠谱的产品,然后做一份稳定的事业。现在厨卫市场品牌虽多,但机会并不多。名不见经传的品牌不仅没有品牌力,也没有产品力,自然就谈不上竞争力。而知名大品牌一方面已经没有市场代理机会,另一方面对代理商的要求也非常高,分销商目前为了分担和缓解压力,也不会轻易给自己增加库存压力。所以,在中高端品牌的选择上,产品质量也是分销客户最为看重的,加上品牌影响力这两年逐渐开始突显,都成为我们开拓下级市场的加分项。

目前,我们在榆林地区的分销网络主要采用两种形式,第一是在县区采取开设专卖店,给予分销商多方面的政策和资源支持。在县区地方市场开设专卖店属于全授权制,即产品销售与服务为一体,由分销客户完成。按照公司标准出样和进行门店建设。

第二种方式是在市区采取加盟分销形式,合作伙伴的主要职责集中在产品销售,其他关于送货、安装、售后等一系列的服务事宜均由公司承担,因为在市区我们建立了以专卖店为主的终端形式,并通过服务带动整体销售,提升创尔特的品牌美誉度。

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树品牌 独立高端专卖店的铺陈

目前,创尔特在榆林市区的主要销售场所集中在品牌专卖店、建材专厅的店中店以及国美、苏宁电器连锁卖场。

作为传统的家电连锁卖场,国美和苏宁在榆林本地依然有着不小的号召力。十几年的合作下来,我们与连锁卖场形成了良好的合作关系,通过在全国性的连锁卖场上样,有效的将创尔特品牌直接传递给终端消费群,增加在终端的曝光率,对于传播品牌来讲是一个非常有效的途径。所以,初入榆林市场至今,创尔特一直在各大卖场连续亮相,不仅是卖场的常见品牌,也被大众消费群所熟知。

另外一种最具品牌代表性的终端是高端专卖店的建设。现在我们在榆林市区共建了11家专卖店,其中8家直营,3家为加盟门店。虽然这11家门店在榆林本地的家电专卖店群中并不是数量最多的,但我们的目标是做最有特色的,将本品牌特色和定位集中在专卖店中进行诠释。专卖店的建立意味着在本地厨卫行业,有创尔特的声音。而现在,我们力争将品牌声音传递的更远,更响。

在所有专卖店中,西部商城店和大明宫建材店最具代表性。

西部商城店已经运营8年时间,是所有店中效益最好的门店。专卖店的建立并不难,难的是如何活下去并实现持续盈利。为了保证专卖店的持续发展,在最开始筹划建店阶段,我们就制定了比较详细的规划,实行两条腿走路。

第一,将销售队伍中最有能力的人员调往专卖店,组成精英销售团队;第二,进行资源的集中投放,不仅人力集中,将财力和物力集中在一家门店,进行聚焦,集中爆破。毕竟,高端专卖店的建立和推广需要大笔的投入,对于代理商来讲,只有将所有精力和财力聚集一处,最大的投入才有可能实现最大的产出。几场活动下来,事实证明我们的策略导向是正确的,西部商城店至今已经运营8年,就是最好的佐证。同时,在其他陆续开设的专卖店进行经验的复制,一步一步建立起自有专卖店体系,而且保证门店的持续运营能力。

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大明宫店去年刚刚成立,可以说是目前最高档的门店,也是单店面积最大的门店。建材渠道的专卖店是我们一次新的尝试,这是一种完全不同于传统家电渠道的新兴方式,其目的在于将终端销售前置。组成非竞品的品牌联盟,为消费者提供一站式的家居家电服务。这是目前很多商家所尝试的非传统销售方式,几次联盟活动下来,确实有效果。但同时,建材渠道对于我们来讲还在探索中,很多操作方式与家电领域存在比较大的差异,在未来的两三年,我们将这一渠道视为重点进行投入和打造,为再次拓宽销售通路做准备。

同时,在我们尝试不断创新的同时,也寄希望于工厂,希望上游能在品类组合、市场方向上给予更多的指导,通过在夯实产品品质的基础上做更多方面的尝试,有更多有竞争力的新品类、新产品推向市场,与地方代理商形成“组合拳”,发挥更大的市场合力。而在与创尔特工厂多年的合作中,我们深谙一个道理,那就是作为代理商,不能“等、靠、要”,而是要充分发挥主观能动性,增强自身竞争力,争取更多的市话语权。而在综合竞争力中,有一项我们最不能忽视的,即服务。

目前,公司的销售和服务采取剥离制。针对服务,我们的原则是采取独立核算责任制。家电是耐用消费品,我们做的又是需要倚重服务的安装类电器,有着非常典型的服务属性。虽然针对市区的加盟分销客户,我们承担了一切相关服务的工作,但这有个前提条件,即我们的服务体系可以覆盖整个榆林市区。做不到全覆盖或者不能提供百分百专业的服务,不仅会影响用户口碑,影响品牌声誉,更是砸我们自己的饭碗。所以在服务上,我们倡导专业的人做专业的事,对服务进行精细化管理。虽然家电服务是一个复杂的系统项目,但关乎长远和稳定的发展。未来的发展中,服务的比重一定会越来越大,作为承接产品、承接品牌的主力军,将发挥越来越重要的作用。我们也将加大对服务的关注和投入,通过服务树立以诚信谋发展的企业价值观,在本区域市场走得更稳、更长久。

网站编辑:白洋
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