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从蓝海到红海 厨电行业的新零售突破之路

2018-06-11 12:01 来源:《现代家电》 作者:王佳丽 [收藏]

中国家电行业经过30多年的发展,无论是在产品品质、技术含量、制造工艺等方面已经日趋成熟。随着国民消费的升级,人们已经不仅仅满足于基本的物质生活需求,而开始转向对美好生活需求,消费者更加注重生活智能化,更加注重品质提升及生活品味艺术。

据中怡康2017年1~10月数据分析,厨电市场零售额达到1647亿元,同比增长12.2%,是目前家电品类中高利润,高增长的行业。可以说,我国厨电行业一直在扮演着“蓝海”角色而领先于各个品类的市场表现。但同时,“红海”市场的显像特征也已经出现。

目前的行业趋势下,无疑会带来多方面的影响。一方面会引来更多品牌的涌入,带来行业竞争的加剧;另一方面,随着品牌集中度的提高,必将加速行业的洗牌升级。如何在竞争愈发激烈的市场环境下找到一条可持续发展的突破之路,这是当下很多厨电企业一直讨论的热点。

立足服务 寻找突破

哈佛大学教授Theodore Levitt曾说过这样一句话:“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机,而是想要一个1/4英寸的钻孔!”这句话揭示了制造的本质应当以用户为导向,而不是只顾埋头生产。商业的本质是提供一种服务或者解决一种问题,而并非是售卖产品本身。因此,要想在未来的竞争中取胜,就必须以用户体验为导向。

过去,很多家电企业都是以产品为中心来做服务,借用教育界一直吐槽的“填鸭式教育”,我称这种销售服务模式为“填鸭式销售”。经销商只思考如何把产品卖出去,但对于后续的服务问题,一直当成累赘,从而造成产品的后续发力不足,疲于奔命去寻找新客户,忽略老客户和服务的价值。如何让经销商转变思想观念,重视用户服务价值,做出服务效果来,这是好太太电器在服务方面一直思考的问题。

作为“重服务”的品类之一,以烟灶为代表的厨电产品有着非常强的服务属性。现阶段作为制造端,不仅仅要完成产品的设计生产,更需要完成包括营销和服务在内的产销体系。如果说“钻孔器”是完成了制造端的生产任务,那么给到用户所要的“钻孔”就是后服务时代的工厂责任。

之前,我们一直围绕服务进行系统化的探索、尝试和梳理,从2017年开始,推出CRM无忧服务平台,始终在尝试打造适合并属于本品牌的、新的服务生态链,并将这条服务生态链直接抵达经销商、抵达终端市场、抵达用户,形成厂家、商家、用户三者之间时时互动的全生态闭环。

具体来讲,我们的服务闭环以用户作为起点、CRM平台作为桥梁,通过平台挖掘新老用户价值,把用户信息传递给经销商,经销商再把安装、维修、清洗、保养等服务需求转到门店服务工程师,工程师在规定的时间内进行上门服务,服务完毕以后引导用户进行评价及分享,从而形成一种“以用户为中心”的服务生态闭环。

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线上突破 打通服务生态链条

服务生态链的核心是以用户为中心,既然以用户为中心就要从用户在服务上的痛点出发。现阶段最大的痛点来自于服务的便利与有关服务费用的放心消费。这就要求服务必须便利透明,有良好的服务体验,一次上门修好等方面的需求,这样才能形成良好的用户口碑。而好太太为满足这些需求,也做了相关的创新。

以互联网工具的广泛应用为标志,家电新零售时代。对于好太太来讲,利用互联网工具方面首推 “好太太无忧服务”微信号,在服务号上搭载CRM平台,用户在平台注册绑定产品,经销商把门店信息上传到平台后,厂家可以在后台实现信息传递,同步打通工厂、经销商(门店)、用户三者的通道,为用户提供更加精准便利的服务。同时CRM平台也会将用户信息推送给门店,有利于门店后期的老用户维护和服务价值挖掘。

2017年5月“无忧服务”公众号上线以来,陆续开通产品绑定、预约服务、进度查询、周边门店查找、一键拨号导航、投诉建议、在线咨询、用户评价等多项功能,同步部署线上用户运营方案,针对关注好太太电器微信服务号的几万用户,不定期推出粉丝活动及安装维修保养等干货知识,增强用户粘性。

以“好太太无忧服务”为线上通道,为用户搭建一个便捷的平台入口。但是门店售后工程师的服务体验才是整个服务中的关键枢纽,所有的入口都抵不上一个末端的核心入口,因为服务质量是影响用户口碑一个核心因素。两条腿走路才是未来好太太电器发展的关键,所谓的两条腿走路就是。一方面完善线上的用户服务功能,维系用户粘性。另一方面是抓好终端的服务体验,提升服务工程师的服务水准。

线下试点 突破服务体验难题

我们同时也十分注重线下的服务体验。

为提升用户服务体验,以各区域市场为板块,以各地运营中心为指导,发起服务体验月。并且选择几个活动效果突出的地区作为样板进行全国范围的复制推广。

在服务的推广和尝试中,我们并没有采取“广泛撒网”的做法,而是进行几个试点的试行和采样。因为各区域市场实际情况不同,用户特征不同,品牌覆盖范围不同,自然对活动以及呈现出的活动效果均有不同。一开始全面推广,面对陌生的模式容易造成商家的信息不足甚至是抵触心理。在品牌覆盖和成熟度高的地区首先进行服务试点,成功率较高,很容易树立典型。样板市场树立之后,再进行经验的推广,进一步扩大服务落地反哺销售的活动范围。

例如,以山东运营中心为试点发起“315大型服务月”活动。活动免费为用户提供清洗、安检、保养等服务。此次服务活动旨在激活线下的老用户,对用户进行以服务为主销售为辅的运营活动。通过做好服务体验赢得用户的口碑,不断扩大品牌及门店在当地市场的影响力,从而达到实现以旧换新、以老带新,重复购买等方式提升销量。

在好太太电器的营销理念中,一直崇尚“黑猫,白猫,抓住老鼠才是好猫”的策略,也就是说,我们的活动方案要操作性强、可复制性高。此次活动以“用心服务 感动用户——315大型服务月”为主题,活动以上门清洗及护照赠送为主要形式,实现了整个服务体验的完美落地。

活动从某种程度上可以说是清洗服务与促销活动的通道,通过清洗服务为老用户传递门店的促销活动、体验活动的信息,同时做好入户信息调查表,进行跟进转化处理,增加客户粘性,活动中确实有很多意向客户再次选择购买好太太产品。

本次活动以山东运营中心为试点,开始逐渐推进线下服务体验和突破。实际上,线下的突破不是简单的蛮干,而是通过清洗、安检等活动传递服务价值,并让用户通过CRM无忧服务平台对服务人员进行评价,让用户得到尊重,有主人翁的参与感,获得用户口碑,从而提升品牌影响力及销量。

零售新时代,做服务才是王道。如何保证用户留存?就要抓住并服务好每一个购买产品的用户,建立起用户口碑。让用户以口碑实现带单,也就是我们一直推崇的转化率。好太太电器自2017年以来,一直着力于打造以用户为中心,以“专业、用心、务实、主动”的标准来打造自己的服务生态系统,不会将产品的视野仅仅停留在售后上,会站在更高的角度完善服务产品化,服务增值及延伸性服务,同时通过良好的服务标准打造自己口碑,带动产品的销售,赢得自己的市场。

网站编辑:白洋
现代家电官方微信

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