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代理商的实话 终端爆破 拼的是基本功

2018-07-12 17:50 来源:现代家电网 作者:连小卫 [收藏]

对于厂商来讲,无论市场环境如何变化,终端动销的重要性从未曾改变。而源自于建材圈,提前蓄客集中某一时间点引爆的终端爆破活动,则是近两年被家电品牌商所普遍应用的终端动销模式。有的厂商还组建专门的爆破团队,找咨询公司、找第三方平台合作,把人员带出去培训,甚至高薪聘请职业经理人等等,通过不断进行爆破活动,总结建立起一套爆破模式,面向全国代理商进行大力度的复制推广。

但从市场的反馈来看,做全城引爆活动,活动的策划并不难,难在执行中的有效落地,真正做到在一方市场让包括县级终端在内全部都参与到爆破活动中,全层级市场一盘棋,同步标准化落地,实际上就很有难度。

终端爆破更考验代理商企业的基本功

2017年,A.O.史密斯工厂大力推动全城引爆活动,并给出一系列的指导与支持,代理商可根据各自所在区域市场情况去规划爆破活动落地。太原南华工程配套有限公司是河北南华集团所辖独立子公司,是A.O.史密斯全线产品山西省总代理,零售网络遍布山西省各级市场,以前从未做过这种全省联动的全城引爆活动,其2017年推出的318和507两次超级大牌春季家装节全城引爆活动均获得成功,可以说活动是即有销量又有质量。

在与记者交流时,太原南华总经理王瑞宏坦言,因为过去并未做过这种全城引爆的活动,最初也有一些担忧。一是担心客户到底接不接受这种活动?二是要用什么样的活动力度去做全城爆破?三是最终在落地时能不能去形成想要的效果?四是能不能让A.O.史密斯品牌在活动过程中得到很好的宣传,同时把真正的潜在客户挖掘出来,形成成交。从两次活动最终的结果来看,最初的担忧之所以全部都化解,就是因为不管是何种形式的爆破,其实都是基础性工作的体现,是自身内部各项工作的有效衔接。所以,王总认为,能够影响活动效果的根源不在活动形式,而在于代理商企业自身的基本功是否扎实。

如果基础性工作不到位的话,全城爆破活动很难做到有好的效果。因为在一个省内,各个城市都要同步动起来,整体团队的联动性、细节的落地、品牌的推广等,全部都要执行到位才可以。如果没有品牌基础,没有团队的基础,没有团队之间的相互配合,做这样的全城爆破活动其实意义不大。

而一直以来,在南华集团的战略指引下,山西南华的营销体系已经转型为主动营销模式,各区域市场都有独立的业务团队管理,各渠道有各渠道的业务团队,日常的工作就是开展各类的主动营销活动,只不过模式不同,没有在全省内集中在某一个时间点进行爆破。所以,有主动营销的团队基础,配合了爆破的形式,才形成了良极好的全城爆破效果。

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全城爆破活动是与日常工作的有效结合

全城引爆是集各个渠道资源、代理商企业的资源加以整合的大型活动,与普通的营销活动相比肯定会有差异。比如,正常做营销活动,通常的销售增长任务同比增长多少是一个正常状态下的增长比例,而做全城爆破性的活动,倾注了公司全员的精力,全部的资源,集中在一个点上去做活动时,增长比例就必须要高出正常活动很多。

2017年太原南华的全城引爆活动也是借助于第三方公司的平台操作,第三方平台对建材类产品的引爆活动有成熟的套路,特别是在员工考核、任务制定的标准、品类策略、宣传引爆点的设计等都有很强参考性。比如,前期下达任务时,从同期的基础数据研究开始,到探讨制定出活动推动目标,所要达到的增长率,制定出活动的任务是多少等,可以引用第三方的整体框架。

但卫浴电器与建材产品肯定有差异,在具体执行环节的设计,真正细化和推广的内容,则必须要结合山西市场情况,以及太原南华自身的渠道布局特点及整体团队的状态来规划。所以,太原南华在全城爆破任务制定出以后,不仅将任务细化分解到山西省内的各个市场及各终端商场、各个渠道,并同时与原本的主动营销结合起来,制定出针对老客户要怎么做?针对新小区怎么做?针对品牌联盟怎么结合?针对主材设计师怎么结合等,针对不同的客户群再次制定具体推进的方法,以把活动细节落地。

有了2017年的活动经验,今年太原南华的全城爆破活动设计更倾向于结合日常工作,研究活动设定在哪个时间段更合适,什么样的市场切合点去做更有益,最终将全城引爆活动设定为4月22日,同样是延续了春季家装节主题,时间节点即是装修旺季,同时将五一黄金周贯穿其中,以一场全城引爆活动将上半年的市场启动推至高峰。

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全城爆破不是做销量而是挖掘出更多的需求

从市场的现状来看,主流品牌都在做集中爆破,集中爆破也可以说是新市场形势下演变出来的一种营销模式,如果自身还是按以前的常规做法做事,可能市场蛋糕每年可以切到20%,通过一次性的爆破活动可能就会切掉40%。而切的过程,却是代理商倾注全部资源去做爆破活动,如果不能够挖掘出更多的需求,只是在原有需求的基础上通过抢时间段、抢市场客源而获得销量,不仅短期内爆破活动前后一段时间的销售会受到影响,而且长远来看,对市场也会有很大的影响。所以,代理商必须要真正想明白,为什么要做这种爆破活动。

太原南华总经理王瑞宏认为,无论何种活动创新,任何的爆破,怎样的考核形式,作为A.O.史密斯的代理商,推中高端、推大套、为品牌加分等等这些基本点始终不能变。如果基本点变了,那么做活动就没有任何的意义,只能是获得一些销量,损失比所获取的销量会更大。比如,用价格来吸引客户,只能让市场变乱,无法管控,让用户对品牌失去信心。一直以来,南华集团对于终端价格是绝对不能碰的红线, 管理非常严苛,做任何活动从来都是让利不让价,而是以赠送礼品的方式体现。

作为投入公司整体资源的全城爆破活动,必然要能够给客户带来不同于一般活动的价值,把价值塑造到极点,才能够对品牌价值的强化和加分。比如,山西全城引爆活动所用在赠品为双立人套装,对用户来讲赠品同样有价值感,能够引导有相应需求的消费者积极参与。

王瑞宏认为,代理商有区域属性,在一个区域市场当中,集中代理商全部资源去做几次这样的活动,整体品牌的影响力,活动的影响力会非常大,客户对A.O.史密斯的关注度已经非常高,如果每次的引爆活动没有一些突破性的大变化,可能就会对客户失去吸引力。

所以,在一定的历史时期,可能需要这样的爆破活动去刺激市场,但靠营销活动不可能开创属于自己的一片天地,一定是来自于代理商企业自身的创新。特别是现在的市场变化非常快,代理商需要不断有创新的方法应用于市场当中。今年,太原南华暂时规划一期全城引爆活动,会根据422活动之后整体结果的评估,来看后续是否有可做性,再策划下一次的活动。同时,也在考虑用新的方法来不断强化终端的正常动销。

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比如,今年春节前,南华集团组织旗下各公司到昆明参观A.O.史密斯全国首家超级品牌体验馆,这次参观给王瑞宏很大的震撼,尤其是整体的产品体验,模块化的体验设计,让客户进店以后,可以打开软水、热水龙头,用户的体验非常直接,能够感受到产品的差异,高端产品及品牌的高度变得可感受,对终端销售的帮助非常大。山西市场曾是A.O.史密斯专卖店渠道建设的样板市场,今年王瑞宏将重点针对现有店面去升级,会研究在各类不同规模的专卖店中如何去提升体验的档次上下功夫,如果在小型门店也将模块化的体验引入,实现小店也能具备高端化体验,这样就能够与市场活动相互促进和联动,提升客户价值。

当然,这也需要品牌商的大力支持,而在帮扶代理商方面,A.O.史密斯一直以来都是不遗余力,并且与时俱进。比如,依托于微信平台推出的艾欧圈,就是工厂帮助代理商打造的一个非常好的客户引流工具。太原南华以前也重视设计师渠道,但在设计师的管理上没有那么规范,有了艾欧圈以后,可以把潜在的设计师和与公司合作的设计师都能够很好的管控起来,对设计师渠道的整体管理更为规范,并且加强了设计师与品牌的粘性,提高推荐度。

在记者采访时,王瑞宏多次提到南华集团不断推动企业的体系化建设让他们受益非浅,而南华集团董事长孙乃树对于A.O.史密斯品牌的理解,对品牌的建设多年来从未放松过,其根据对市场敏锐的判断做前瞻性的战略规划,为他们在前方的市场开拓提供有力支持。比如,南华建立服务培训中心,就是结合品牌定位,看到南华未来的发展方向是深挖用户价值,做大套、套餐销售。而如果整体营销体系的人理解不到位,不可能做好大套销售。建立培训学校,能够对直销员、督导到服务人员都进行大套销售及设计、施工安装的培训,不仅让大家理解公司推大套销售的意义,更让大套销售能够真正的看得见,摸得着,这样才能够保障在爆破活动中同样是推高端套餐的核心不变,而不是受价格干扰,转换成销量。

王瑞宏坦言,做了这么多的零售,深刻感受到,营销创新不只是做活动,代理商企业的战略选择和格局很重要,做爆破活动一定要把品牌价值、营销理念、营销方法、服务举措等同步做进全过程当中,并在落地时根据团队情况、渠道情况去制定更为细至的方案。这些又都有赖于代理商企业的自身基础体系的支撑,而南华集团从2006年开始推动组织体系的升级,2012年开始大力推动自建渠道,2016年推动服务从量变到质变的升级等等,不断夯实的基础,就是太原南华在激烈的市场竞争中不断进步的重要保障。

网站编辑:连小卫
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